新型煙草用戶數、政策及海外市場表現如何？

具備減害屬性的卷煙替代品，市場空間廣闊。

1.具備減害屬性的卷煙替代品，市場空間廣闊

區別于傳統燃吸式的煙草制品，新型煙草無需燃燒、基本無焦油等有害成分即可實現尼古丁的攝入。根據Euromonitor，2023年全球煙草市場仍以傳統卷煙為主，占比超8成；新型煙草規模769億美元，占比約8%?；跍p害特征對傳統煙草形成替代的邏輯，新型煙草是滲透率快速提升且成長空間廣闊的市場。

HNB與電子煙是新型煙草的兩大核心品類，全球市場規模占比分別為45%/28% ① 加熱不燃燒(Heat-Not-Burn):全球規模345億美元，2018-2023年CAGR+23.3%。HNB起步更晚且品類較少，但發展勢頭強勁，以合規市場來看，目前規模已反超電子煙，在日韓、東歐與西歐等地區滲透率較高，其他地區則為滲透率不足1%的潛在待開發市場。② 霧化電子煙(E-Vapour):全球規模212億美元，2018-2023年CAGR+6.6%。電子煙技術創新頻繁，種類與口味較為豐富，2023年換彈式、一次性與開放式占比分別為38%/25%/36%，市場主要集中在歐美地區。

全球新型煙草用戶數持續增長，在煙民中的滲透率達8.1%。根據WTO數據，2022年全球15歲及以上煙民數量約12.5億人，煙民滲透率約15.6%。根據BAT公告，2024H1全球主要42個國家的無煙煙草用戶數達1.01億人，其中電子煙7400萬、加熱不燃燒2800萬與新型口含煙1600萬，新型煙草用戶在吸煙消費者中的滲透率僅8.1%，煙民的轉化率仍有較大提升空間。

格局角度：卷煙與HNB集中度高，電子煙競爭激烈 ① 卷煙與HNB：集中度較高且以國際煙草巨頭為主。卷煙受煙草管制而存在較高門檻資質壁壘，HNB由于其煙彈主要采用的是含有煙葉經加工而成的薄片，仍被大多數國家視為傳統煙草制品而受管制，且HNB薄片與精確控制加熱存在一定技術壁壘；② 霧化電子煙：競爭激烈且集中度分散，尤其是一次性產品由于技術門檻低、制作成本低與迭代較快而涌入大量玩家。

2.政策是決定新型煙草行業趨勢的核心要素

煙草業的特殊性在于既與人類健康高度相關（危害性+成癮性），又是國家稅利大頭，是一個典型的強政策監管行業。煙草稅收政策是調控煙草市場的重要工具，同時政府還通過控制生產、流通與消費等環節來減少煙草制品供給與吸煙人數。 p 政策是新型煙草行業最大的不確定性，也是決定行業發展趨勢的核心要素。WHO仍然一直致力于無煙目標，其認為即使是新型煙草也需納入監管，因為具有致癮性、吸引未成年人且長期風險尚未可知；而全球各國政府對新型煙草的管制態度分化，背后反映的是各國監管方對新型煙草減害性與危害的復雜權衡評估結果差異。 HNB與霧化電子煙：① HNB的煙草屬性明確，2018年WHO《公約》締約方第8次會議將HTPs認定為煙草制品并適用于其各項政策和管制措施；②各國對電子煙的監管尚未達成共識，按監管程度由輕至重視作普通消費品、煙草制品、藥品、毒品或有害物質。 從政策趨勢看：全球對新型煙草的監管力度在加強，手段集中在加重稅收、納入煙草制品管制、制定產品標準與限制廣告和渠道。

3.美國市場：全球最大的新型煙草市場，電子煙受非合規擾動

美國：全球最大的新型煙草市場。根據Euromonitor，2023年美國新型煙草市場規模約248億美元，占全球市場的32%，其中無煙煙草、電子煙與尼古丁袋占比為47%/27%/27%。2022年美國煙民約7600萬人，BAT公告顯示美國約4000萬人正在使用新型尼古丁產品。① 電子煙：受非合規市場擾動較大。自2007年國內電子煙開始出口美國，美國電子煙逐漸流行，并在2011年FDA禁止銷售電子煙敗訴后迎來高速成長期。根據Euromonitor，美國電子煙市場規模從2019年的110億美元下降至2023年的60億美元，主因2020年美國頒布了除煙草和薄荷醇以外的電子煙口味禁令，但由于一次性存在監管漏洞與美國FDA監管執行力度偏弱，預計非合規市場仍在快速增長，根據美國疾病控制與預防基金會數據，2019-2023年美國調味電子煙占總銷售量超過80%，未經FDA授權產品占市場份額的86.3%。② 尼古丁袋：增速最快的細分品類。2023年市場規模60億美元，2019-2023年復合增速89.8%，尼古丁袋產品便于攜帶儲存且無公共場所使用場景限制，成為美國成長最快的品類之一。2025/1美國FDA首次批準了20款ZYN尼古丁袋產品（含果味），有望加速合規趨勢。

③ HNB：專利和解，美國市場重啟。為了搶占與鞏固市場，自2018年以來PMI與BAT在日本、德國與美國等地發起多起HNB專利訴訟，2021年9月美國國際貿易委員會裁定IQOS產品侵犯了BAT的專利并被禁止進入美國，因此美國基本為HNB空白市場。2024年2月，PMI與BAT雙方達成對所有有關加熱煙草和電子煙產品的全球專利侵權訴訟和解，全球HNB競爭格局也有望重塑，2025Q1末IQOS產品已在美國奧斯汀試銷，美國HNB市場迎來重啟且長期看具備較大增長潛力。

競爭格局：Vuse占換彈式56%市場份額，一次性合規玩家偏少 Ø 換彈式：Vuse與JUUL兩家獨大。2023年Vuse、JUUL在美國的銷量份額分別為56%/35%，NJOY、Logic、Blu等品牌市占率僅1-2%。Ø 一次性：格局變化大，且由于通過PMTA認證的品牌較少合規玩家有限。根據Euromonitor，2023年Evo、NJOY、Blu與Kaival為份額前四品牌，銷量市占率分別為38%/24%/11%/8%；而根據美國CDC統計，美國一次性最常使用的品牌主要為ELEBAR、Breeze Smoke、Mr.Fog和Puff等。

FDA監管框架完善，執行力度趨嚴，有望扭轉“劣幣驅逐良幣”態勢 Ø 產品需通過FDA的PMTA申請才能合法銷售，否則有被執法風險，但FDA審查時間長、通過概率小且在通常不會授權調味產品，根據美國FDA，截至2024年10月僅有34款產品通過營銷許可；大多數電子煙禁令由州和地方自行決定，主要集中于口味、在線銷售和未成年人銷售禁令。Ø 2024年以來，FDA加大對非法市場的監管打擊，如對銷售未經授權產品的零售商處以罰款與加強管控非法電子煙進口等，同時非PMTA電子煙禁售已經陸續已在7個州通過法案。往后看得合規者得市場，更利好規模化的合規企業。

 口味限制放寬，通過薄荷口味電子煙PMTA Ø 2024年6月，美國FDA首次批準NJOY四款薄荷醇口味電子煙產品的PMTA申請，包括1）兩款一次性電子煙NJOY DAILY Mentohl4.5%和NJOYDAILY EXTRA Menthol6%，2）兩款封閉式電子煙的煙彈NJOY ACE煙彈薄荷醇2.4%和NJOY ACE煙彈薄荷醇5%。后續有望進一步放開監管限制。Ø 2025年，FDA將計劃簡化煙草設備申請流程與提升審批效率。

4.歐洲市場：新型煙草用戶滲透率高，一次性迎爆發增長

歐洲：一個真正的多品類地區，新型煙草用戶滲透率接近44% Ø 根據BAT公告，2023年歐洲傳統成年煙民5000萬人，新型煙草用戶數2200萬人，滲透率約44%。受益于消費者轉向新品類的偏好較高與政府對新型煙草較為寬松的監管政策，歐洲煙草新品類增長強勁。根據Euromonitor，2023年歐洲電子煙、尼古丁袋與HNB市場規模分別為95/14/177億美元，占比33%/5%/62%，近5年復合增速為18%/68%/37%。 p 電子煙以一次性為主，迎爆發式增長 Ø 基于便捷性、豐富口味和較低的初試成本，自2019年以來一次性電子煙在歐洲迎來滲透率提升與產品紅利期，其中西歐的一次性電子煙規模從2019年的3000萬美元增長至2023年的27.6億美元，CAGR+209%。格局方面，愛奇跡Imiracle在歐洲一次性市場一家獨大，2023年銷量市占率接近58.4%。

歐洲是全球重要的HNB消費市場，東歐接受度更高 Ø 從HNB的歷史來看，意大利是除日本之外IQOS最早推廣的另一重要市場，歐洲加熱不燃燒市場的培育也較早。根據Euromonitor,2023年歐洲HNB市場規模約168億美元，占全球規模的52%，其中意大利、俄羅斯為全球第二、第三市場。分地區來看，東歐國家由于吸煙文化更偏傳統而對煙草味產品接受度更高，同時基于HNB長期使用成本更低、龍頭推廣與對電子煙的強管制，HNB市場銷量與滲透率超過西歐。p 格局角度：菲莫IQOS斷層領先，英美煙草Glo市占率持續提升 Ø 根據Euromonitor，2023年菲莫國際在西歐、東歐HNB市場的銷量份額分別為87%、69%，近幾年市占率雖有下滑但龍頭地位依然穩固；英美煙草市占率位居第二，2023年西歐、東歐銷量市占率分別為9.9%、21.3%，分別較2018年+8.8pct、+18.6pct。

電子煙政策：銷售需通過TPD審核，一次性監管收緊 ① 歐盟電子煙的進口、生產商相關流程和產品標準都須符合TPD認證，但從申請材料的復雜性與專業性上看，其難度較美國PMTA更低。② 主要市場相對獨立，各國監管政策有異。管制方向主要為尼古丁含量不超過20mg/mL、禁口味/在線銷售/公共場所使用/廣告宣傳等。其中英國將電子煙作為戒煙工具并支持其使用，意大利、波蘭、俄羅斯、羅馬尼亞等將電子煙作為煙草制品管制。③ 基于對青少年的健康保護與電池環保角度考慮，2024年以來歐洲各國對一次性電子煙的政策收緊。 p HNB政策：2023年加熱煙草香料禁令生效，調味HNB受限 Ø 2020年歐盟發布香煙口味禁令，禁止生產和銷售帶有薄荷的卷煙，暫不包括電子煙和HNB；2022年11月歐盟通過加熱煙草制品(HTP)香料禁令，明確禁止煙草口味外的所有調味加熱煙草制品銷售，禁令于2023年10月23日生效。

5.日本市場：全球最大的HNB市場，政策支持力度強

日本新型煙草基本為HNB，近年增速放緩 Ø 市場規模：日本煙草最早于2013年在日本推出Ploom但產品并未獲得市場認可；2014年IQOS登陸日本并大獲成功，日本HNB迎來快速發展期，2014-2021年市場規模從190萬美元快速增長至114億美元，CAGR+247%；2021-2023年日本HNB規模增長放緩，維持在110億美元。Ø 格局角度：2023年三大加熱不燃燒品牌分別為菲莫IQOS(72%)、英美煙草Glo(15%)與日本煙草Ploom(13%)。p 政策：對霧化電子煙和HNB持不同的監管態度 ① 電子煙：煙桿作為醫療器械、含尼古丁的煙液作為藥品由衛生部主管，自2010年起日本禁止銷售霧化電子煙，除非獲得藥品批準。② HNB：歸類為煙草產品，受《煙草商業法》管控，銷售需獲得日本財政部牌照。日本允許HNB煙草在全國范圍內銷售，推廣合法合規且宣傳促銷限制較小，因此HNB在日本更為普及。