我國運動戶外行業發展趨勢及終局在哪？

我認為行業未來有三大發展趨勢： 

1.趨勢一：國貨品牌認知空間打開，扭轉行業競爭格局

趨勢1：高性價比國貨品牌具備競爭優勢。 “新疆棉”事件后，本土品牌熱度攀升，撬動外資品牌市占率。根據Euromonitor數據，2021年安踏集團市占率躍升至第二，超躍 Adidas公司；且李寧公司市占率位居第四，超過其他外資運動品牌。我們認為，我國消費者對國有品牌的認知空間打開，對本土品牌的 接受度提高，扭轉了洋貨占領市場的行業格局。

一方面，運動戶外鞋服的群眾根基良好。根據國家體育總局數據，2021年我國經常參加運動的人口大致4.45億人。從基礎消費層面看，我國運 動戶外鞋服市場十分優渥，輕戶外及運動時尚風潮正熱。由于我國運動市場處于發展不成熟階段，我們認為具有強社交屬性的小眾特色化運動 戶外類目將得到更多消費者的嘗試與青睞，如露營、網球、騎行等。自2021年以來，我國本土品牌運動戶外裝備如雨后春筍節節攀升，其款式 設計風格得到消費者好評。

另一方面，本土品牌高性價比及強功能性更能滿足消費者需求。國貨品牌通過線上電商渠道及搶占下沉市場空間，不斷提高業績水平。消費者 在購買運動戶外鞋服產品時，產品性價比及功能性是我國消費者購買運動品牌重點考慮的因素。我國本土品牌恰好能滿足消費者的這些需求。

趨勢二：提高鞋類收入占比，重視鞋類研發能力

趨勢2:鞋類大單品仍具備高增長潛力。 鞋類產品是運動戶外鞋服裝備中的重要品類，也是品牌端的重要單品。鞋類的研發技術水平正是運動鞋的核心競爭力，以科技為抓手打造鞋類 大單品，是品牌公司取勝的關鍵,也是未來發展的重要方向。其中，中底是運動鞋的核心命脈，相當于其“心臟”。中底位于外底和鞋身之間， 一雙跑鞋的性能和價值大部分由中底技術決定。它的主要任務是緩沖地面震動并保護跑者腳部。為了提高運動鞋的專業性能，國內外各大運動 品牌紛紛對中底技術進行研發迭代，開發獨家的減震科技。中底技術的迭代能力決定了運動鞋產品的生命力。

從國外品牌看，日本及美國的運動戶外品牌技術水平出現較早，且持續研發迭代。亞瑟士（Asics） GEL膠（介于固體和液體之間的 物質）中底技術能完美吸收落地沖擊，讓跑鞋既輕便又具備出色的緩沖性。美津濃（Mizuno） WAVE減震技術推出較早，后續推出的 U4ic中底材料在保持AP+材料相似性能的同時又實現了減重。耐克（Nike） Lunarlon中底技術靈感來源于月球行走，顛覆傳統的中 底設計讓跑者仿佛踏上了月球般的輕盈。阿迪達斯（ADIDAS） Boost中底泡沫狀的外觀和出色的性能成為標志。

中底技術是運動鞋的“心臟”

從本土品牌看，中底技術研發啟動雖晚，但迭代能力可與國際品牌比肩。由于過往三十年里在不斷研發中底科技，目前我國中底技術水平 與國際品牌不相上下。安踏及李寧是本土品牌中底技術的先行者，由于對研發的重視和大力投入，兩大品牌的中底科技研發實力不容小覷。 根據各公司財報，2023年安踏及李寧研發投入比例分別為2.6%及2.2%，且研發投入比例穩中有升。此外，安踏及李寧品牌持續迭代中底技 術，以運動鞋服品類拉動運動服的增長。根據各公司2023財報，相較NIKE鞋類64.7%的比重，安踏及李寧運動鞋類占比分別為40.5%及48.6%， 仍有較大提升空間。我們認為，提高鞋類收入比重，重視鞋類技術研發，將成又一個發展方向。

趨勢三：啟動全球化戰略，出海尋找新增長

趨勢3： 全球化戰略方向，謀定出海布局擴張。 中長期看，出海擴張商業版圖，將成為品牌業績的新的增長點。 對比后起之秀亞瑟士與沒落老牌美津濃，我們發現亞瑟士超越美津濃的關鍵在于恰當時機進軍海外市場。在日本經濟泡沫破滅之后，日本社會 消費進入第四次消費時代，更重視產品性價比，而相對高端的運動戶外產品在日本本土銷售業績下滑。亞瑟士率先進軍海外市場，并實現業績 反超。美津濃全球化戰略進展不順暢，銷售主力市場仍為日本本土，而日本運動戶外市場發展成熟且增速偏低，需求表現一般。根據財報數據， 美津濃2023年海外市場營收占比僅為38%,而亞瑟士為80%。 我國本土運動品牌瞄準機會適時開啟全球化戰略，為出海尋找突破口。2019年安踏集團完成收購全球知名運動品牌Amer Sports,標志著公司開 啟全球布局的開端。同時，2024年公司開啟安踏主品牌的出海計劃，在東南亞及北美地區進行品牌宣傳并選擇性開拓。安踏集團通過文化包容， 努力實現人才全球化、產品全球化及市場全球化。安踏集團用始祖鳥等頂級戶外品牌開拓海外市場，用安踏主品牌穩步推進海外市場開拓計劃， 實現安踏集團事業的出海開拓之路。

2.我國行業終局在哪里？

我國行業的終局在哪里？ 我國運動戶外行業發展至今僅三十余年，當下正處于蓬勃發展的黃金期。對比美國及日本，行業發展百余年且仍增長穩健。我們 認為，運動戶外消費需求較強，是行業經久不衰的關鍵。1）從行業滲透率看，我國行業滲透率雖低，但提升空間較大。相較日本， 我國人口規模雖是日本的十余倍，但行業滲透率卻是日本的四分之一。2）從細分領域看，我國運動戶外項目均處于發展早期階段， 滑雪、高爾夫等高門檻項目參與率極低，跑步、健身、露營等低門檻項目普及率不高。同時，由于我國參與運動戶外項目的人群 差異性明顯，因此項目多元性特征顯著。我們認為，我國運動戶外行業將呈現高門檻及低門檻項目相輔相成的發展趨勢，即高端 化及大眾化項目同時興起發展。 我們的觀點：1）短期看，由于全球疫情影響期較長，當前經濟增速放緩，我國居民消費需求偏理性，且更注重產品性價比。平價 大眾的運動更受青睞。2）中長期看，我國經濟景氣上行，運動戶外項目漸趨細化及普及，高門檻項目將得到長足發展，同時大眾 參與性較強的項目也將實現更快增長。我們認為，我國運動戶外行業的終局遠遠沒有到來，行業發展的高光期將一次又一次出現。