美團在組織架構方面有哪些調整？

美團在經歷 23 年的競爭沖擊后，開始重新聚焦提升內部運營效率。

24 年美團 進行多次組織架構調整，到店業務也迎來經營拐點——如圖表 7 和圖表 9 所示，24H1 美 團到店的貨幣化率和 OPM 環比均有提升。而抖音也自 23 年底進行多次架構調整，意在 加速本地生活的商業化進程，攻城略地的步伐有所收斂。我們認為在雙方現行組織架構 下，美團到店 OPM 的環比邊際改善或將持續。

1、美團整合到店+到家，提升運營效率。24 年美團重點整合到店+到家事業群，以應對競爭和開拓市場。1）到店+到家事業群整 合。根據財經網、36 氪等新聞，2 月 2 日，到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎 研發平臺整合,共同向王莆中匯報。我們認為到家與到店業務在商戶供給側具有較高重合 度，兩板塊整合有利于消除業績目標沖突、提高運營效率。例如 5 月中旬，覆蓋外賣、 到店團購的“神會員”體系在幾個試點城市得到升級。2）核心事業部負責人調整。3 月， 到店餐飲事業部、外賣履約平臺、外賣事業部負責人調整，根據環球 Tech，三位新負責 人均為美團內部培養、并經歷過大范圍輪崗歷練。同時，外賣事業部取消了中間部門直 營業務部，團隊更加貼近一線。

2、抖音的本地生活戰略轉型，加速商業化進程。抖音早在 2018 年就開始布局生活服務，截至 24 年中旬已歷經三任業務負責人（韓尚佑、 朱時雨、浦燕子），反映出策略不斷變化的狀態。23 年抖音的本地策略重在開拓市場、提 高市占。23 年底浦燕子上任本地負責人，或意味著短期內抖音本地對于精進商業化能力 的迫切，以及對于過往粗放式搶市占的收斂。 24 年上半年，抖音集團及本地生活的組織架構又經歷了兩次大的調整，意在提升銷售團 隊效率以及進一步抓商業化。1）平臺產品與商業化統一負責人。2 月 7 日，張楠宣布卸 任抖音集團 CEO，原商業化負責人張利東統籌抖音集團產品與商業化業務兩大板塊；2） 生活服務按區域劃分，提升銷售團隊人效。3 月 7 日，由浦燕子負責的生活服務部門與 商業化銷售部門進行調整，生活服務部門由先前的到餐、到綜、酒旅三大平行部門，重 新劃分為北、中、南三個地域大區以及負責全國連鎖大商戶的 NKA（全國連鎖品牌）部 門。

該如何理解抖音本地上半年的調整？我們認為核心兩點：1）區域制代替行業制，NKA 將 成為未來發展重心。過去的行業制側重于拓客，而區域制則側重于提效。單獨設立的 NKA （全國連鎖品牌）部門專注連鎖大商家，負責 GMV 大盤的提升和特定價格帶的下沉市 場拓展，因此預計短期內小商戶不再是抖音爭奪的重點。根據鯨選 Pro 的報道，24 年 NKA 的 GMV 預計占比抖音本地生活 GMV 的 50%。2）提升板塊商業化能力。23 年 11 月接 任生活服務部門的浦燕子是字節商業化銷售副總裁，今年調任的 4 位新部門管理者均為 原商業化部門的核心骨干。24 年開始的人員調整或將加強板塊商業場景開拓與廣告業務， 吸引更多廣告投放。

3、從雙方掌舵人看背后策略，美團偏長期規劃，抖音聚焦短線突破。美團新上任的核心本地商業 CEO 王莆中曾是百度外賣負責人，2015 年加入美團。他曾 幫助美團外賣占領市場份額、建立閃購業務、“拼好飯”模式等。在王莆中帶領下，2015 年-2018 年美團外賣的交易金額由 156 億增長到 2828 億，在國內外賣市場站穩“老大” 位置。王莆中加入美團后三年便成為到家事業群負責人，也是如今接管美團 7 成以上業 務命脈的核心人物。 王莆中或許是一個更長時間維度的策劃者，是核心本地商業成長出第二曲線、突破遠期 天花板的關鍵。王莆中是“創新擴散理論”的擁躉，善于布局長遠不斷升級到家業務。 創新擴散理論是將創新的傳播過程比作一條 S 曲線，當產品使用者占比達到高峰時銷售 額便開始降低。踐行該理論的王莆中曾精準把握外賣達到市場占有率高峰的節點，提前 布局閃購創造第二增長曲線——2018 年外賣迅猛增長接近拐點，“美團閃購”橫空出世， 提出“萬物到家”的設想。王莆中在 2023 年 9 月美團即時零售產業大會上宣布過去四個 季度美團閃購規模達 1750 億元。美團內部人士評價王莆中“聰明、風格務實、管理接地 氣、執行力強”，“有較強威望”。王莆中不僅懂業務，更懂把握業務的增長節奏。當前他作為到家+到店業務的指揮官，或能帶領兩條業務線協同發展走出下一個增長曲線。

再看抖音，本地生活換帥貼合其發展階段的變化——從迅速起量搶占市場到如今的注重 內容和商業化效率。抖音本地的負責人浦燕子于 2013 年加入字節跳動，曾擔任今日頭條 商業化副總經理、字節跳動商業化銷售副總裁等職務，是字節商業部門核心人員之一。 浦燕子擅長精細化挖掘客戶與流量的潛能，通過嚴格把控廣告內容質量和轉化率，吸引 優質商家。抖音內部人士評價浦燕子務實、執行能力強，在處理商家關系方面有豐富的 經驗，或有助于抖音生活服務打破范式。我們認為，當前組織架構下的抖音平臺將進一 步平衡本地生活與其他板塊的商業化效率，較難有激進的補貼策略。 抖音加速本地生活加速商業化。根據 36 氪轉引新熵公眾號報道，2024 年 7 月，抖音提 升住宿業的傭金費率至 8.0%，預計抖音酒旅部分將從低價策略轉為精細化運營，或將調 整品牌結構，吸收更多頭部品牌入駐。根據鯨選 Pro，24 年抖音本地生活策略從“大小商 家通吃”考核市占率，轉變為增加全國與地區連鎖 GMV 占比，原因在于連鎖商家產品更 加標準化利于提升營銷效率，廣告預算相較中小商家更多。