自有品牌市場發展情況和關注問題有哪些？

近年來，受經濟環境和生活成本支出的影響，消費者消費愈發謹慎理性，購買高性價比的產品 意愿增強，不少國家和地區的自有品牌市場占有率得到提升。

由于通貨膨脹導致商品價格上升，2023年，英國超市自有品牌產品的銷售速度是品牌產品的 兩倍2 。 2022年，自有品牌在歐洲依然保持增長態勢，包括德國、法國、西班牙、意大利在內的歐洲 十七國自有品牌的市場占有率（銷量占比）、銷售額占有率均值都超過前兩年，其中2022年市場 占有率同比2021年增長0.8個百分點、銷售額占有率同比增長1.4個百分點3 。 2022年全年，全美自有品牌的銷售額增長了11.3%，幾乎是知名品牌增長的兩倍（知名品牌全 年增長了6.1%），自有品牌的年銷售額增加232億美元，助力美國零售渠道銷售總額達到2286億 美元，創下歷史新高4 。 目前，自有品牌開發作為零售企業尋求經營突破、創造自身價值的重要途徑，被越來越多的 中國零售企業所重視。據中國連鎖經營協會發布的2019-2022年的中國超市TOP100數據顯示， TOP100企業的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢。

2019中國超市TOP100數據顯示，2019年，中國超市TOP100企業自有品牌開發力度進一步 增強，每家企業平均擁有自有品牌SKU數865個，比上年增長了32.3%，銷售占比從3.2%上升到 4.1%，平均提高了28.1%。 2020年中國超市TOP100 數據顯示，2020年，超市TOP100企業平均擁有自有品牌SKU數900 余個，銷售占比達4.2%。 2021中國超市TOP100數據顯示，2021年，中國超市TOP100企業自有品牌商品銷售占比近 5%，單品數與銷售占比連年穩步提高。 2022中國超市TOP100數據顯示，2022年中國超市TOP100企業自有品牌商品銷售占比達5%。 盡管國內自有品牌相對啟動較晚，但是發展迅猛。例如，據中國連鎖經營協會發布的2016年 中國連鎖百強的數據顯示，2016年，開發自有品牌的百強企業超過80家，自有品牌單品數平均為 1200個，銷售占比接近5%。 在本報告第二部分所選取的10個自有品牌明星商品開發案例中，涉及9家2022年中國連鎖 TOP100企業，其中，8家TOP100企業的2022年銷售額總計約為2412億元（不含山姆會員商店， 元初食品的銷售數據），占2022年中國連鎖TOP100企業銷售總額的12.4%。

《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》數據顯示，在過去兩年間，消費者對自有品牌認知 度顯著提高，在被調研的消費者中，知道自有品牌概念的比例從2019年的74%提升到了2021年的 92%。50% 的消費者能準確說出自有品牌的名稱。35% 的消費者在過去半年購買過自有品牌。未 購買的消費者中，87% 對嘗試購買持開放態度。該報告還顯示，消費者愿意推薦自有品牌，愿意 嘗試更多品類，并認可自有品牌產品的多樣化優勢。5 需要注意的是，盡管近幾年國內零售企業加大了對自有品牌商品的開發力度，但與歐美發達 國家的零售企業相比（例如，Costco在2020-2021財年，銷售額達1920.52億美元，其Kirkland Signature品牌占公司總銷售額的31%，約590億美元），中國零售企業的自有品牌起步較晚，目前 還處于初級發展階段，無論是自有品牌的商品開發、管理還是銷售規模，國內零售企業還有很長一 段路要走。而這背后涉及到零售企業內部對商品的認知水平，供應鏈能力，品牌策劃、營銷能力， 以及組織機構建設等一系列問題。下文以當前國內零售企業在自有品牌開發中所遇到的難點和問題 為重點，并結合國內國外企業案例，以供行業探討和參考。

定位不同，發展階段不同的零售企業，其自有品牌戰略各有不同。對于一些自有品牌處于起步 期，或者瓶頸期的零售企業而言，如何做好自有品牌戰略，是企業面臨的挑戰之一。 據《2023 中國自有品牌經理人調研報告》調研顯示，42%的自有品牌經理人認為自己企業的 自有品牌戰略模糊。6 從行業觀察來看，當前一些本土零售企業在自有品牌開發中，由于處于“跟隨”、“模仿”階段， 存在如自有品牌覆蓋多個檔次、不同檔次的品牌之間區分不清晰、自有品牌戰略經常變化等問題。 此外，一些零售企業的自有品牌團隊和商品銷售團隊對于自有品牌的戰略、價值主張的理解不同， 可能導致自有品牌商品的最終落地效果不盡人意。例如，原始狀態型、基礎型自有品牌與中端自有 品牌的定位模糊，價格差異小，消費人群、品類產品相似。 一般而言，零售企業的自有品牌可以在四個消費主張中進行選擇：原始狀態型，跟隨型、高端 賣場品牌型和價值創新型7 。此外，從行業實踐來看，不少零售企業的自有品牌矩陣在縱向通常分 為：大眾、中端、高端三個層次，在橫向則根據垂直品類進行細分。

例如，截至2022年底，永輝自有品牌已經搭建了覆蓋中高端全線的“6+1”的品牌矩陣，包括 “饞大獅”、“永輝農場”、“田趣”、“優頌”、“輝媽到家”、“惠相隨”、“Ofresh”，涉及干雜日配、生 鮮、飲品休閑、清潔家居、快手菜等多個品類。 永旺則針對細分客群，在“TOPVALU”特惠優主品牌之外，還衍生出了“TOPVALU Best Price”、“TOPVALU Gurinai”、“TOPVALU SELECT”等自有品牌。 無論選擇是單一品牌，還是多品牌策略，零售企業在開發自有品牌時，都需要制定明確的開發 標準，以及給消費者提供清晰的、始終如一的價值主張。 例如，盡管目前元初擁有多個自有品牌商標，但元初更希望消費者記住的是元初食品 SUNGIVEN FOODS這一服務品牌，希望讓消費者形成整體印象，對服務品牌產生信賴。元初食品 的自有品牌其實就是一套價值體系，給用戶傳遞品牌基于生活理念的價值主張，即“質優價實”。此 外，從成立之初起，元初的自有品牌定位就是國際標準、全球同步。每款自有品牌商品都備有厚厚 的產品手冊，從源頭到終端各個環節的國際國內標準、法律法規和操作指南，以此指導自有品牌開 發。盡管每款自有商品的產品手冊內容會有差異，但有一點始終不變，就是自有品牌商品始終“堅 持最大程度的原生態、少處理、少添加”，這也是元初希望傳遞的價值。

目前，在本土零售企業的組織架構中，自有品牌團隊從屬于采購部是主流形式，也有部分零售 企業將自有品牌作為獨立部門，與采購部并列。 從行業企業實踐看，企業的組織架構和制度流程不清晰，會導致內部溝通成本高，自有品牌開 發存在內部阻力等一系列問題。例如，在一些零售企業內部，自有品牌部門和常規的采購部門，往 往處于博弈的狀態，容易造成部門之間的矛盾與內耗。雙方會因為KPI、商品的引進、汰換、以及 商品陳列和促銷活動安排等方面產生矛盾，這也阻礙了自有品牌的發展。 最近幾年，一些實體零售企業把自有品牌提到了重要戰略位置，并在組織架構上給予積極支持 和保障，對自有品牌產品的開發、制造、營銷等一系列活動進行統籌管理。 例如，自有品牌發展一直是永輝公司發展戰略重要的組成部分。2022年，永輝自有品牌部成 為公司的一級部門，受到自上而下一致高度重視。目前，永輝自有品牌部已經搭建了以產品研發部 為中心，主導商品開發，協同品類規劃部進行自有品牌年度商品開發計劃制定的組織架構體系。在 天虹，自有品牌部門與品類采購部門是并列的關系。在做全年自有品牌計劃時，由自有品牌部門和 品類采購部門一起參與，品類采購主導計劃，自有品牌負責開發。 調研發現，盡管有部分零售企業未成立獨立的自有品牌部門，但他們也通過相關制度和體系的 建立，保障自有品牌的發展。 例如，唐久目前沒有設置專門的自有品牌商品開發團隊，其商品研發按照品類經營計劃進行商 品開發的探索。在管理體制方面，以品類經營計劃為體系、通過宣傳、培訓、溝通等各項協作和輔 助措施為機制、并制定相應的食品安全管理、人員管理、商品管理、供應商管理等制度來保障商品 觸達消費者的時候，是消費者想要的（包括口位、價格、包裝設計等）。

在自有品牌開發上，當前國內部分零售企業已由最初的簡單模仿發展到如今加大研發創新， 為消費者提供差異化、高質價的自有品牌商品。但是，仍有不少售企業的自有品牌還停留在價格低 廉，簡單模仿的跟隨階段。這些企業通過向制造商以低價采購商品，簡單印上自有品牌的商標，把 它們擺上貨架，依靠門店客流和貨架位置來確保銷售，至于商品的研發、市場研究、廣告促銷、包 裝設計等方面，則是制造商、廠商的事情。 隨著消費者消費行為和消費喜好的變化，以及電商平臺，社區團購的崛起，渠道的多元化、可 選擇性、碎片化進一步加劇，分流了部分消費者，那些對消費者沒有吸引力的自有品牌商品自然就 堆滿了貨架和倉庫。 因此，當一些零售企業開始重視商品力，想要為消費者開發更具價值的自有品牌商品時，卻發 現由于過去過度依賴制造商和廠商，企業自身對消費者的需求，對商品的認知遠遠不夠。 消費者究竟需要什么樣的商品？還有哪些消費需求未被現有商品所滿足？哪些品類商品適合開 發？商品開發應該采用什么樣的標準？如何在在價格、質量和獨特性中取得平衡？諸如此類的自有 品牌開發問題困擾著不少零售企業。

有區域零售企業表示，當他們想開發紅酒品類的自有品牌時，卻發現團隊中沒有人了解紅酒的 知識，也不知道該如何有效地向消費者傳遞這類自有品牌商品的價值。 也有零售企業反饋說，企業的自有品牌的濕紙巾雖然質量好，但由于溝通不到位，導致該商品 的包裝設計沒有吸引力，銷售遠低于門店售賣的包裝更為時尚的品牌商濕紙巾產品。 由于商品認知能力的不足，一些零售企業開發的自有品牌產品的同質化嚴重，企業難以捕捉消 費趨勢和市場變化，開發出的自有品牌新品無法滿足消費者的需求，或者開發出的新品市場接受程 度低。 《2023 中國自有品牌經理人調研報告》數據顯示，81%的自有品牌經理人認為自有品牌工作 存在各種挑戰，其中“產品創新”是最大的挑戰，占 37.1%8 。 近年來，特別是新冠疫情后，消費者喜好和消費需求發生變化，消費者越來越關注更健康、可 持續等方向的產品，零售企業可以針對這些方向，為消費者提供他們想要的自有品牌產品和生活方式。 例如，原生態、少處理、少添加是貫穿元初自有品牌研發和選品的主線邏輯。元初自有品牌的 乳制品（如奶酪/酸奶/奶片等）去除色素，兒童愛吃的零食，如凍干水果，蒟蒻果凍等，通過跟工 廠溝通調整配方，去除香精。天虹自有品牌在產品開發上，更加注重適合兒童食用的健康商品。甄 選天然原料，少添加、無負擔，如天優蒟蒻果凍系列、天優山楂棒、天優牛初乳奶棒等，配料表簡 單沒有添加劑，滿足家長和兒童們對健康零食的需求9 。