2022年自有品牌的發展趨勢是什么？

你好，在報告《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書：“下一站，成為超級引擎”》中，可以找到自有品牌發展趨勢的介紹，還有更多關于自有品牌的內容，下面我來根據報告簡單回答，具體的信息以原報告為準。

1. 成為深入人心的知名品牌

1.1 持續發現并創造價值

上文中提到，消費者選擇商品，是為自己認可的 “價值”而買單。成功的自有品牌項目必定能深入理解消費者 的訴求，持續為他們創造價值。

美國第三大零售商 Kroger，他們根據不同的市場定位 , 一共打造了 19 個自有品牌，覆蓋入門級、中端、高端、 生活方式等四個層級，為不同客群和需求的消費者提供豐富的選擇。2020 年，Kroger 的自有品牌一共產生了 262 億 美元的銷售額，占 Kroger 整體銷售額近 30%，為它立下了汗馬功勞。其中，Kroger 于 2013 年開發的主打健康有機 的自有品牌 Simple Truth 通過新上市的 53 個產品，在第四季度獲得了 18% 的增長，全年銷量超過 30 億美元，是元 氣森林的 6 倍，良品鋪子的 2倍。

創立 8 年來，Kroger 一直圍繞“讓忙碌的中產階級媽媽們更簡單地買到健康食品”這個核心價值，不斷成長迭 代。從最初的綠色健康概念，延展到有機、無添加、植物基、甚至特殊飲食系列。在 2019 年植物基概念興起之初， 它就上市了植物基自有品牌系列，推出了 20 多個創新的自有品牌植物基產品：包括巧克力曲奇餅干、燕麥奶、香腸； 2020 年，這個產品系列擴充到了 75 個單品，帶動了整個零售行業的植物基風潮。其中，Simple Truth 植物基燕麥 奶冰淇淋成為令人矚目的年度明星產品，它的推出為 Kroger 超市吸引到了全新的消費者。觀察到飲食方式的變化， Simple Truth 還新為生酮飲食的消費者推出了專屬的法式冰淇淋、蛋白脆片、泡芙餐包等產品，再一次站在了行業的 前沿。

除了 Simple Truth 以外，Kroger 面向高端消費群體的品牌 Private Selection 也表現不俗，獲得了 20% 的增長速度， 其滿足居家烹飪需求的 3R 自有品牌 Home Chef，也在今年 10 月宣布營收突破 10 億美元。 未來的自有品牌將具有各自清晰而獨立的定位，根據不同目標人群的訴求進行產品開發 , 在細分領域各自服務不 同的消費群體，在整體矩陣中又互為支撐、互相補充，持續生長，不斷為消費者提供價值。

1.2 擅長全渠道、多觸點溝通

疫情持續改變著消費者的購物旅程：61% 的中國消費者表示他們在過去 12 個月內每周或每天使用手機購物，消 費者獲得信息的渠道已明顯從線下轉移到線上 1 。今年的調研也發現，消費者對自有品牌的認知不再單純依靠貨架和 門店的溝通，而更多分散到了口碑宣傳、互聯網推廣、直播等渠道。

隨著渠道的多元化和碎片化，全渠道、多業態、多觸點的溝通成為自有品牌的必修課。自有品牌需要重新定義消 費者的購物路徑 , 明確每個渠道和觸點在消費者購物旅程中發揮了哪些功能、產生了哪些影響，并據此調整資源在全 渠道內的分配。

除了在門店中持續宣傳自有品牌以外，通過各類社群媒體進行品牌溝通，將成為未來自有品牌傳播的趨勢。不少 零售商自有品牌已經通過微博、京東旗艦店、微信公眾號、小紅書、抖音等線上平臺，用長圖文、抽獎互動、小視頻、 直播、KOL 軟文推廣等手段，吸引年輕的目標客群。

網絡時代的溝通同樣離不開產品包裝。美國生鮮電商 FreshDirect 就通過包裝設計充分展現了品牌透明度和真實 性。品牌在蜂蜜的包裝上用鮮亮的顏色、充滿現代感的字體，以及精致的插畫向年輕的消費者表達了品質感；而瓶身 上除了產地紐約，還具體標注了在哪個溪谷及由誰采摘（Collected by Merrimack, Valley Apiaries）, 整個包裝仿佛再 現了采摘的過程，讓人相信產品品質優良、產地天然。永旺特惠優則在自有品牌包裝上詳細標注了成分、注意事項、 制造商聯系方式、服務熱線等，并通過官方公眾號向消費者進行宣導。

2. 激發品類活力，成為品類的領導者和創新者

2.1 深耕已有品類

零售商自有品牌已經進入了多數品類，尤其在非食品類，自有品牌滲透率已經有了很大的提升。本次調研結果顯 示，74% 的消費者購買過非食自有品牌，70% 的消費者購買過食品品類。對于很多零售商來說，自有品牌的商品開 發依舊處于非常基礎的階段，創新力的缺失使開發商品變成全國性品牌的簡單復制，進而造成商品同質化而無法進一 步吸引和刺激更多消費者。事實上，隨著現有品類的發展，消費人群的擴大，自有品牌依舊可以從中挖掘許多的機會。

2.2 繼續拓展品類邊界

消費者在大部分品類上的消費行為都偏向于多品牌，尤其是近年新品牌的蓬勃發展，使消費者更愿意嘗試新品牌， 尤其是在個護類、零食類，消費者有更顯著的多品牌偏好。在過去三年中，自有品牌在整個門店 88% 的品類中，市 場份額均有所增長，而全國性品牌的份額卻有所下降。消費者在決策時比過去更開放，比起品牌性，他們更在意產品 所提供的價值。因此，零售商除了深耕現有的品類，還應該大膽開拓新的品類，尋找更多的品類機會。由于國外自有 品牌的發展水平遠遠領先于國內，其自有品牌的版圖也遠大于我國。如全球最大的零售商沃爾瑪，其自有品牌覆蓋已 經延伸至寵物、嬰童、美妝、電子、個護、保健品、服飾等行業壁壘較高的品類。

到目前為止，國內大部分零售商的自有品牌開發仍集中于紙制品、糧油干貨、家居用品、家用清潔等生活必需品， 而在這些品類以外還存在廣闊的消費需求仍未能獲得滿足，自有品牌品類拓展仍有很大的發展空間。如在此次調研結 果中頗受關注的烘焙、果蔬、3R、零食、個護等品類，自有品牌開發仍有空缺，更大的潛力有待挖掘。

3. 突破增長瓶頸，幫助零售商成為價值核心

3.1 通過做自有品牌更貼近終端，更有前瞻性

長期的自有品牌建設和運營經驗，將幫助零售商更敏銳地感知消費者的變化，捕捉萌芽中的流行趨勢。自有品牌 滲透率接近或超過 30% 的零售商，已經擁有了預測未來，把控行業發展方向的能力。

3.2 通過做自有品牌引領供應鏈變革，獲得價值鏈上的核心地位

自有品牌產業研究院調研發現，除了維護供應關系以外，供應商發展自有品牌代工業務的根本動力是為了提升企 業綜合能力（63.41%），其次是獲得差異化競爭優勢（57.32%）。《2020 達曼白皮書》中對國內知名供應商的深入 訪談也揭示：供應商認為自身的專長在于生產，而零售商的專長在自有品牌的戰略和營銷。他們希望在零售商的引領 下，發揮自身優勢，持續向市場提供高品質、低價格、快響應的產品，不斷提升自身的競爭力。