當前中國自有品牌發展的三大特點是什么？

這個我知道，答案都來自報告《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書：“下一站，成為超級引擎”》，如果有興趣了解更多相關的內容，請下載原報告閱讀。

1. 消費者對自有品牌的認知大幅提升 , 近 9 成未購買者愿意嘗試

調研數據顯示 , 92% 的受訪消費者知道自有品牌的概念 , 這個數值相較前年達曼白皮書中的 74% 有了較大的提升， 這與過去兩年零售商對于自有品牌的投入增加、產品開發速度加快、覆蓋品類更廣、以及品牌的溝通和營銷更多都有關。 值得一提的是，將近 50% 的消費者對品牌有著第一提及率，這意味著，在不提示任何零售商或自有品牌名稱的 情況下，有一半的消費者能準確地寫出某個自有品牌的名字，這說明部分零售商自有品牌已經有了一定的知名度。

在調研的所有零售商自有品牌中，盒馬鮮生的自有品牌以 41% 的第一提及率和 93% 的品牌認知度，成為最知名 的自有品牌 1 。我們還發現，自有品牌名稱與零售商名稱越接近，消費者的認知度越高。而在自有品牌名稱中使用英文， 則會完全被消費者忽視。

不過，這并不意味著自有品牌必須要和零售商名稱進行強關聯。在自有品牌發展更成熟的區域，零售商的自有 品牌名稱也是五花八門，但都取得了令人矚目的業績，如 2021 年創造了 590 億美元銷售額 2 的 Costco 自有品牌 Kirkland Signature，其命名就與 Costco 本身并無關聯。調研結果給我們的啟示應該是：品牌名稱對于建立品牌知名 度至關重要，因此新品牌在命名時需要充分考慮消費者所處的社會環境和文化背景。

從行業整體3的購買行為來看，有 35% 的消費者在過去半年曾經購買過自有品牌 , 在 Top204的零售商的消費者中， 則有一半的消費者宣稱購買過零售商自有品牌。而在沒有購買過自有品牌的消費者中，有近 9 成 (87%) 的消 費者表示愿意嘗試購買自有品牌：品質保障 (28%)、實惠的價格 (28%) 和創新的產品 (23%) 能提升他們的轉化率。

在中國市場上連續追蹤進行了 13 年品牌調研的《第一財經》雜 志今年指出：有 18% 的消費者比過去更熱衷嘗試新品牌 5 ， 這也給 自有品牌在未來獲得更廣泛的認知創造了有利條件。

2. 消費者愿意推薦優秀零售商的自有品牌，愿意嘗試更多品類

Top20 的零售商中，有 22% 的消費者愿意將自有品牌推薦給朋友，3% 會為了特定的自有品牌選擇某個零售商。 消費者已經嘗試了較多的基礎品類，并愿意嘗試更多新品類。大部分消費者認為自有品牌在產品多樣化和價格方面等 同或優于全國性品牌。

消費者愿意推薦優秀零售商的自有品牌

從通過調研整理的消費者營銷漏斗中 , 我們可以看到消費者 從認知到購買、復購、推薦再到忠誠的轉化。在 Top20 的零售商中， 有 50% 的消費者在過去半年中購買過自有品牌，48% 的消費者 購買過 2 次及以上，并有 22% 的消費者愿意向朋友推薦自有品牌。 值得一提的是，Top20 的零售商在購買到復購這一層級中的留存 率都較高，僅有 2% 的流失，可見消費者對于已購買的商品還是 比較認可的。

消費愿意嘗試更多品類

三年來，我們看到了自有品牌在品類上的不斷突破與創新，看到了自有品牌從聚焦于生活必需品，到不斷進入新 品類、甚至創造新品類的跨越式發展。2019 年，紙品、醬油、餅干等民生產品是自有品牌增速最快的品類，可以稱 為“自有品牌的快速成長期”；2020 年，在疫情的推動和部分零售商的開創性探索下，我們觀察到自有品牌在與健 康相關的品類如乳制品、個人護理等品牌敏感度較高的品類上有了迅速的發展，也就是達曼在《2021 自有品牌行業 發展白皮書》中提出的“新品類”趨勢。在今年的調研中，我們看到了這兩種趨勢的并行：一方面消費者購買最多的 商品仍然以民生類為主，另一方面， “新品類”趨勢持續深入發展，除了乳制品和個人護理品類以外，消費者對果蔬、 預制食品、烘焙、冷凍食品、家庭清潔類的自有品牌都有很高的嘗試意愿。

消費者認為自有品牌有價格優勢，且產品更豐富

從前面的零售商調研數據中我們發現，“以低價吸引消費者”也是零售商開發自有品牌的目的之一。從消費者的 反饋來看，自有品牌的價格優勢也得到了較為廣泛的認可。調研顯示 , 78% 的消費者認為自有品牌比全國性品牌更便 宜。此外，消費者調研還揭示了自有品牌的另一大優勢：產品的多樣性。高達 81% 的自有品牌消費者認為對比全國 性品牌 , 自有品牌的產品更多樣化。相比全國性品牌深耕同一個品類，自有品牌由于覆蓋更多的品類，在產品多樣性 方面能夠使消費者產生更多感知。發揮好這一特點，將能幫助自有品牌樹立起與全國性品牌截然不同的競爭優勢。

3. 消費者對自有品牌仍存在困惑與不滿

在認知和認可已購買的自有品牌價格和多樣性的同時，我們還需要意識到，對比 Top20 的零售商，行業整體對 自有品牌的認知、轉化及復購還有較大的差距。對比全國性品牌，自有品牌當前在創新和質量上也并不具 備明顯優勢。我們認為，以下原因讓消費者對自有品牌仍然存在著疑慮和困惑，進而影響轉化和留存：

品牌策略不清晰

目前中國零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略 , 主要零售商中平均擁有 5 個自有品牌 , 有的零售商的子品牌 多達 13 個。在整體自有品牌滲透率仍然偏低的情況下，擁有過多的子品牌不僅會給經營帶來極大的難度，更會分散 資源，讓消費者難以形成清晰的認知。

以知名度最高的盒馬鮮生為例，盡管作為子品牌之一的盒馬有著極高的認知度，但旗下其他子品牌如帝皇鮮、日 日鮮等的認知度就有著極大的差距。認知轉化都較為理想的全家便利店也是如此，在品牌矩陣中，只有全家這個品牌 一枝獨秀。同樣的情況在調研中極為普遍，這意味著，當前大部分投入于非核心子品牌的資源，如視覺設計、包材印 刷、品牌宣傳和溝通等，并沒有產生太多效果，反而可能會加重消費者的認知負擔，削弱其對于核心子品牌的印象。

調研中發現，不少零售商在搭建品牌矩陣時已經考慮到了兩個消費群體的需求：以品類最低價格來滿足基礎需求 的群體，以及追求以更低的價格購買到優質產品的群體，并為這兩個群體分別打造了基礎、中端定位的兩個品牌。但 事實上，由于品牌定位和執行的模糊，兩個品牌通常在經營過程中逐漸地產品組合趨同、價格互相靠近，最終導致消 費者并不能準確地進行區分，給零售商造成潛在的巨大浪費。

這會帶來兩種不良后果：或是兩個品牌通過價格戰在爭取同一個消費群體，導致毛利下降而銷售沒有增量；或是 期待更高的中端品牌的消費者反而被基礎品牌所吸引，但購買以后大失所望，成為流失客戶。

在未購買自有品牌的原因中，排名第一的仍然是 29% 的消費者因為“擔心產品的質量”。我們認為， 消費者對自有品牌的產品質量疑慮可能并非僅僅源于品質本身 , 背后可能有更多的原因：

1. 零售商迫于市場壓力，過分追求低價而犧牲產品品質。隨著消費者購買自有品牌的目的變為追求“價值”，以 低價為準繩的開發思路必須轉變。 3.2 不夠重視產品質量 2. 零售商希望開發優質的商品，但由于供應商的原因，無法保證產品的品質，這種情況下則需要嚴格審核供應商 資質，建立健全完善的質量管理流程。 3. 產品品質沒有問題，但包裝沒有體現出品質優勢。如設計過于單一、包材缺乏質感、印刷偏色嚴重、賣點表述 不清等，因而無法將“好品質”傳遞給消費者 , 影響到消費者對產品質量的認知。4. 沒有試吃試用，無法讓消費者體驗到品質等。產品質量是一項貫穿了立項、尋源、包裝、營銷各個自有品牌經營環節的系統性工程，其中的一項或幾項的失誤 都有可能影響消費者對質量的認知。真正的重視產品質量，其實意味著對全系統、全流程的管理和掌控。