當前中國自有品牌發(fā)展的三大特點具體指什么？

這個我知道，答案都來自報告《2022年中國自有品牌藍海戰(zhàn)略白皮書：“下一站，成為超級引擎”》，如果有興趣了解更多相關(guān)的內(nèi)容，請下載原報告閱讀。

1. 消費者對自有品牌的認知大幅提升 , 近 9 成未購買者愿意嘗試

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 , 92% 的受訪消費者知道自有品牌的概念 , 這個數(shù)值相較前年達曼白皮書中的 74% 有了較大的提升， 這與過去兩年零售商對于自有品牌的投入增加、產(chǎn)品開發(fā)速度加快、覆蓋品類更廣、以及品牌的溝通和營銷更多都有關(guān)。 值得一提的是，將近 50% 的消費者對品牌有著第一提及率，這意味著，在不提示任何零售商或自有品牌名稱的 情況下，有一半的消費者能準確地寫出某個自有品牌的名字，這說明部分零售商自有品牌已經(jīng)有了一定的知名度。

在調(diào)研的所有零售商自有品牌中，盒馬鮮生的自有品牌以 41% 的第一提及率和 93% 的品牌認知度，成為最知名 的自有品牌 1 。我們還發(fā)現(xiàn)，自有品牌名稱與零售商名稱越接近，消費者的認知度越高。而在自有品牌名稱中使用英文， 則會完全被消費者忽視。

不過，這并不意味著自有品牌必須要和零售商名稱進行強關(guān)聯(lián)。在自有品牌發(fā)展更成熟的區(qū)域，零售商的自有 品牌名稱也是五花八門，但都取得了令人矚目的業(yè)績，如 2021 年創(chuàng)造了 590 億美元銷售額 2 的 Costco 自有品牌 Kirkland Signature，其命名就與 Costco 本身并無關(guān)聯(lián)。調(diào)研結(jié)果給我們的啟示應該是：品牌名稱對于建立品牌知名 度至關(guān)重要，因此新品牌在命名時需要充分考慮消費者所處的社會環(huán)境和文化背景。

從行業(yè)整體3的購買行為來看，有 35% 的消費者在過去半年曾經(jīng)購買過自有品牌 , 在 Top204的零售商的消費者中， 則有一半的消費者宣稱購買過零售商自有品牌。而在沒有購買過自有品牌的消費者中，有近 9 成 (87%) 的消 費者表示愿意嘗試購買自有品牌：品質(zhì)保障 (28%)、實惠的價格 (28%) 和創(chuàng)新的產(chǎn)品 (23%) 能提升他們的轉(zhuǎn)化率。

在中國市場上連續(xù)追蹤進行了 13 年品牌調(diào)研的《第一財經(jīng)》雜 志今年指出：有 18% 的消費者比過去更熱衷嘗試新品牌 5 ， 這也給 自有品牌在未來獲得更廣泛的認知創(chuàng)造了有利條件。

2. 消費者愿意推薦優(yōu)秀零售商的自有品牌，愿意嘗試更多品類

Top20 的零售商中，有 22% 的消費者愿意將自有品牌推薦給朋友，3% 會為了特定的自有品牌選擇某個零售商。 消費者已經(jīng)嘗試了較多的基礎(chǔ)品類，并愿意嘗試更多新品類。大部分消費者認為自有品牌在產(chǎn)品多樣化和價格方面等 同或優(yōu)于全國性品牌。

消費者愿意推薦優(yōu)秀零售商的自有品牌

從通過調(diào)研整理的消費者營銷漏斗中 , 我們可以看到消費者 從認知到購買、復購、推薦再到忠誠的轉(zhuǎn)化。在 Top20 的零售商中， 有 50% 的消費者在過去半年中購買過自有品牌，48% 的消費者 購買過 2 次及以上，并有 22% 的消費者愿意向朋友推薦自有品牌。 值得一提的是，Top20 的零售商在購買到復購這一層級中的留存 率都較高，僅有 2% 的流失，可見消費者對于已購買的商品還是 比較認可的。

消費愿意嘗試更多品類

三年來，我們看到了自有品牌在品類上的不斷突破與創(chuàng)新，看到了自有品牌從聚焦于生活必需品，到不斷進入新 品類、甚至創(chuàng)造新品類的跨越式發(fā)展。2019 年，紙品、醬油、餅干等民生產(chǎn)品是自有品牌增速最快的品類，可以稱 為“自有品牌的快速成長期”；2020 年，在疫情的推動和部分零售商的開創(chuàng)性探索下，我們觀察到自有品牌在與健 康相關(guān)的品類如乳制品、個人護理等品牌敏感度較高的品類上有了迅速的發(fā)展，也就是達曼在《2021 自有品牌行業(yè) 發(fā)展白皮書》中提出的“新品類”趨勢。在今年的調(diào)研中，我們看到了這兩種趨勢的并行：一方面消費者購買最多的 商品仍然以民生類為主，另一方面， “新品類”趨勢持續(xù)深入發(fā)展，除了乳制品和個人護理品類以外，消費者對果蔬、 預制食品、烘焙、冷凍食品、家庭清潔類的自有品牌’都有很高的嘗試意愿。

3. 消費者對自有品牌仍存在困惑與不滿

3.1 品牌策略不清晰

目前中國零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略 , 主要零售商中平均擁有 5 個自有品牌 , 有的零售商的子品牌 多達 13 個。在整體自有品牌滲透率仍然偏低的情況下，擁有過多的子品牌不僅會給經(jīng)營帶來極大的難度，更會分散 資源，讓消費者難以形成清晰的認知。

以知名度最高的盒馬鮮生為例，盡管作為子品牌之一的盒馬有著極高的認知度，但旗下其他子品牌如帝皇鮮、日 日鮮等的認知度就有著極大的差距。認知轉(zhuǎn)化都較為理想的全家便利店也是如此，在品牌矩陣中，只有全家這個品牌 一枝獨秀。同樣的情況在調(diào)研中極為普遍，這意味著，當前大部分投入于非核心子品牌的資源，如視覺設(shè)計、包材印 刷、品牌宣傳和溝通等，并沒有產(chǎn)生太多效果，反而可能會加重消費者的認知負擔，削弱其對于核心子品牌的印象。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少零售商在搭建品牌矩陣時已經(jīng)考慮到了兩個消費群體的需求：以品類最低價格來滿足基礎(chǔ)需求 的群體，以及追求以更低的價格購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的群體，并為這兩個群體分別打造了基礎(chǔ)、中端定位的兩個品牌。但 事實上，由于品牌定位和執(zhí)行的模糊，兩個品牌通常在經(jīng)營過程中逐漸地產(chǎn)品組合趨同、價格互相靠近，最終導致消 費者并不能準確地進行區(qū)分，給零售商造成潛在的巨大浪費。

3.2 不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量

在未購買自有品牌的原因中，排名第一的仍然是 29% 的消費者因為“擔心產(chǎn)品的質(zhì)量”。我們認為， 消費者對自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量疑慮可能并非僅僅源于品質(zhì)本身 , 背后可能有更多的原因：1. 零售商迫于市場壓力，過分追求低價而犧牲產(chǎn)品品質(zhì)。隨著消費者購買自有品牌的目的變?yōu)樽非?ldquo;價值”，以 低價為準繩的開發(fā)思路必須轉(zhuǎn)變。2. 零售商希望開發(fā)優(yōu)質(zhì)的商品，但由于供應商的原因，無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這種情況下則需要嚴格審核供應商 資質(zhì)，建立健全完善的質(zhì)量管理流程。 3. 產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，但包裝沒有體現(xiàn)出品質(zhì)優(yōu)勢。如設(shè)計過于單一、包材缺乏質(zhì)感、印刷偏色嚴重、賣點表述 不清等，因而無法將“好品質(zhì)”傳遞給消費者 , 影響到消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知。4. 沒有試吃試用，無法讓消費者體驗到品質(zhì)等。產(chǎn)品質(zhì)量是一項貫穿了立項、尋源、包裝、營銷各個自有品牌經(jīng)營環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性工程，其中的一項或幾項的失誤 都有可能影響消費者對質(zhì)量的認知。真正的重視產(chǎn)品質(zhì)量，其實意味著對全系統(tǒng)、全流程的管理和掌控。