樂惠國際鮮啤業務布局情況如何？

鮮啤業務推進全面提速，第二增長曲線初步成型。

1.差異化定位“鮮啤”建立品牌，供應鏈優勢筑造壁壘

公司從新品類切入市場，與其他企業錯位競爭。 鮮啤作為精釀啤酒的子賽道，具 有明確的國標規定：“鮮啤酒是不經巴氏殺菌或瞬時高溫滅菌，成品中含有一定活 酵母菌，達到一定生物穩定性的啤酒”，口感更新鮮，營養豐富，保質期較短。公 司將業務具體定位到“冷鏈保鮮的精釀鮮啤”，一是明確了與業內其他產品的區別， 在競爭上實現錯位；二是占領品類，有利于后續營銷對品牌內涵的傳播和鞏固。

從消費者第一心智出發，強化品牌理念。雖然精釀文化的普及度較低，但消費者對于食品新鮮度具有天然的追求，公司挖掘出這一認知并將其強化，融合進自身 的品牌理念，推出“鮮啤 30 公里”的品牌名稱。其邏輯鏈為“啤酒越鮮越好喝”— —“酒廠越近越新鮮”——“30 公里為硬性指標”，僅用一個詞組將公司產品定位清 晰描述，有利于搶占消費者心智，并將此套邏輯形成教育。

鮮啤賽道成本壁壘較高，公司主業優勢支持供應。鮮啤保質期短，全程需冷鏈運 輸，溫度控制在 0-8 度，大酒廠輻射全國的模式需要高額的物流成本支撐，成為 供應痛點。公司從另一個角度解決問題，提出了“百城百廠”的供應戰略，以實現 鮮啤“產地即銷地”。啤酒工廠的建設需要定制設備，依托啤酒設備主業的技術優 勢、整廠交鑰匙能力，公司在硬性條件和供應鏈上占據其他品牌無法復制的絕對 優勢，可 5-6 個月實現高水平、高效率建廠。 工廠加盟模式輕裝上陣。公司的酒廠建造采用了加盟模式，由合作方主導出資， 公司出技術和品牌運營。加盟模式幫助公司在“百廠”戰略中保持輕資產運營， 減少資本壓力。目前公司已有上海松江工廠、浙江寧波工廠、沈陽工廠、長沙工 廠在產，年產能共 2.8 萬噸，武漢一期 1 萬噸年產能已投入建設，此外還有杭州、 成都、昆明、西安、廈門等多個項目正在籌建中。

2. 即飲/商超/電商全渠道加速鋪設，銷量兌現在即

自 2022 年年初以來，公司渠道鋪設進展速度加快，包括即飲模式的餐飲渠道、小 酒館&打酒站，以及零售模式的商超便利、線上電商渠道。

2.1 餐飲：精細化鮮啤定位突圍競爭

餐飲是當前精釀啤酒銷售主要渠道。根據 CBCE 2020 調研統計顯示，近 70%精釀 廠商餐飲渠道銷量占比超過 50%，73%精釀廠商零售渠道銷量占比不到 20%。目 前來看，由于我國消費者的精釀消費習慣尚未形成，線下餐飲門店消費依然是精 釀啤酒的主要銷售渠道。 從餐飲門店角度看，酒水消費是收入重要來源，鮮啤高利潤率具有優勢。根據公 司經驗數據，我國不同餐飲品類的酒水消費占比平均為 15%。具體來看，燒烤品 類為 30%、火鍋品類為 25%、川菜、湘菜等品類為 15%左右。在利潤方面，公司 主打的精釀鮮啤定位高端，售價高。同時，其“產地即銷地”以及“扎啤”的銷售模式 有效減少了啤酒的物流成本和包裝成本。此外，傳統扎啤機使用的裝酒桶為不銹 鋼材質，公司獨立研發的 PET 吹桶設備可降低啤酒灌裝成本。根據公司官網披露 的蜀大俠某上海分店的單店數據，一扎鮮啤就可以與一箱普通啤酒的利潤相當。

從消費者角度看，鮮啤品質優、口碑好。公司通過品類、規格區別與傳統啤酒形 成錯位競爭。雖然傳統工業啤酒龍頭經過多年的沉淀積累，在線下餐飲渠道已有 十分成熟的布局，但公司通過品類（精釀鮮啤 VS 工業啤酒）及規格（扎啤 VS 瓶、 罐裝啤酒）兩方面的差異化定位與傳統啤酒形成錯位競爭，讓消費者的選擇維度 跳脫出品牌知名度的局限。另一方面，由于精釀鮮啤對比工業啤酒具有更為飽滿 的口感、豐富的風味選擇度，復購率高。 公司已入駐海底撈、豐茂烤串等多家知名連鎖餐飲品牌。公司餐飲門店合作方式 可根據門店需求調整，提供現打現喝的扎啤機、智能售酒機，以及桶、罐裝鮮啤 產品，可堂食飲用也可外賣。截至 2022 年 9 月，公司已入駐海底撈、豐茂烤串、 蜀大俠、不二君川菜、碎慫烤肉等全國多家連鎖餐飲門店。

2.2 打酒站&小酒館拓店空間巨大

我國內地酒館數量有較大發展空間。從整體酒館數量來看，2019 年我國共有酒館 4.21 萬家，受疫情沖擊后數量有所下降，根據 Frost & Sullivan 預測，2020 年-2025 年我國酒館數量預計復合增長 10.14%，至 5.69 萬家。從人均酒館數量來看，2019 年我國內地每萬人平均保有 0.25 家，對比其他國家和地區處于較低水平，2019 年 英國、美國每萬人分別保有 5.9/1.9 家。

酒館行業集中度、連鎖率低。目前我國酒館市場份額分散，2020年CR5僅為2.2%， 其中海倫司為市場第一，占比 1.1%，95%以上均為獨立酒館。從酒館定位來看， 客單價 100 元以內的低端酒館占據最大門店數量份額，為 50%。 公司小酒館&打酒站定位低端酒館，標準化程度高，拓店速度快，具備規模優勢。 相比中、高端酒館，低端酒館單店投入小，對于酒館氛圍、服務等依賴性較低， 以性價比戰略為主，而連鎖品牌在供應鏈、系統化管理上具備規模效應，競爭優 勢更強。

公司已在全國床持續開拓小酒館、打酒站。公司打酒站為 5-15 平方米小站，設 1 名打酒員，投入預算約 8-15 萬，僅提供鮮啤產品；小酒館定位為啤酒+簡餐，門 店面積約 20-50 平方米，前期投入 20 萬以內，店內設 2 名員工。兩種模式均支持 即飲、打包、外賣三種銷售模式。目前公司已在上海、寧波等城市持續拓店，對 標類似定位的優布勞酒館、泰山原漿直營店，分別在全國拓店超 2000、2200 家， 尚有較大發展空間。

2.3 商超：聯名模式打造零售大單品

品牌力是啤酒商超銷量主要支撐。在商超便利渠道，鮮啤存在幾點劣勢，一是品 牌力對銷量影響較大，商家或平臺傾向為銷量基數大的品牌給予更多優質展位， 形成循環；二是鮮啤保質期短，線下門店在進貨量上可能存在顧忌。 公司通過聯名模式獲得品牌露出，效果顯著。以麥德龍為例，2022 年 5 月公司聯 名麥德龍推出小熊罐精釀啤酒，并同步麥甄選、小熊踢球、小熊廣場等一系列活 動，商品擺放于商場黃金展位。小熊罐已先后上線德式小麥、IPA、白桃艾爾三款 風味精釀啤酒，獲得了良好反響。目前公司已進駐麥德龍、大潤發、每一天便利 店、逸刻便利店等多家連鎖商超、便利店。