樂惠國際如何打造競爭優(yōu)勢？

多因素筑優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型 C 端漸入佳境。

1、 裝備制造國際一流，自有品牌運(yùn)營加速

“樂惠 LHEHUI”已成為行業(yè)內(nèi)的全球著名品牌，擁有優(yōu)秀的口碑和美譽(yù)度。公司是全 球啤酒釀造設(shè)備的知名制造商，為全球綠地項(xiàng)目提供交鑰匙解決方案，以“First for value－創(chuàng)造價(jià)值”為定位，堅(jiān)持“歐洲質(zhì)量、中國價(jià)格”的經(jīng)營理念，擁有全面的服務(wù)能 力，包括專業(yè)的工程設(shè)計(jì)、設(shè)備制造、項(xiàng)目管理、安裝和調(diào)試等，同時(shí)擁有啤酒廠、大型 發(fā)酵罐和鮮啤酒罐、冷凍和土壤過濾，酵母儲(chǔ)存等啤酒設(shè)備的完整產(chǎn)品線。

公司專注于啤酒、飲料和乳品裝備及無菌灌裝設(shè)備的設(shè)計(jì)、制造、安裝和服務(wù)，通過 并購德國 FinnahPacktec 公司，覆蓋了歐洲和北美等市場，完善了海外市場網(wǎng)絡(luò)，并在啤 酒、飲料和乳品設(shè)備上形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過近 30 年的努力，公司主要產(chǎn)品的技術(shù)水 平都達(dá)到和接近歐洲水平，擁有眾多成功項(xiàng)目案例，成為大部分世界著名客戶包括喜力、 百威等的合格供應(yīng)商，積累了國內(nèi)外大量優(yōu)質(zhì)客戶資源，是行業(yè)內(nèi)的全球知名品牌，擁有 非常好的口碑和美譽(yù)度。

樂惠國際獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，具備較強(qiáng)品牌力。樂惠國際作為啤酒飲料裝備的國際一流品 牌，在其發(fā)展階段中獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，是“國家級(jí)制造業(yè)單項(xiàng)冠軍”企業(yè)、江蘇省制造類 “專精特新”小巨人企業(yè)。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，曾榮獲國家技術(shù)監(jiān)督局授予的“中華人民共和 國國家質(zhì)量獎(jiǎng)”，不僅擁有 ISO9001、美國 ASME、歐盟 PED、俄羅斯 GOST、澳大利亞 AS1210 等質(zhì)量管理體系認(rèn)證和 ATEX 防爆認(rèn)證，還擁有發(fā)明專利和實(shí)用新型專利超 100 項(xiàng)。

加大廣告宣傳，費(fèi)用投放持續(xù)增長。公司十分注重品牌宣傳和廣告營銷，銷售費(fèi)用率 從 2013 年的 2.18%增至 2021 年的 2.78%。從費(fèi)用來看，自 2017 年公司 IPO 上市以來，銷 售費(fèi)用一直呈增長態(tài)勢，2020 年有所下降主要系疫情影響，2021 年公司銷售費(fèi)用/廣告宣 傳費(fèi)分別為 2749.43/462.48 萬元，同比增長 67.94%/62.92%。持續(xù)的費(fèi)用投放也讓公司品 牌建設(shè)深入人心，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

發(fā)展自有品牌，打造“鮮啤 30 公里”超級(jí)符號(hào)。2018 年起，樂惠國際開始布局精釀 啤酒業(yè)務(wù)，依托公司建廠及設(shè)備優(yōu)勢，完成“賣鏟子”到賣“產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)型。公司原有品 牌為精釀谷，但“精釀”一詞不受法律保護(hù)，任何啤酒都可以自稱“精釀”，存在劣幣驅(qū)逐 良幣。2021 年公司引入中國著名的品牌及市場營銷咨詢公司華與華，與其簽署了為期 3 年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，在華與華的幫助下，公司確定了精釀鮮啤的產(chǎn)品定位，創(chuàng)立了自有品牌 “鮮啤 30 公里”，建立并推廣“酒廠越近越新鮮”、“內(nèi)有活酵母，才敢叫鮮啤”的啤酒消 費(fèi)價(jià)值觀。

“鮮啤 30 公里”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系、符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)在統(tǒng)一： “鮮啤”——確立品類，凸顯品類價(jià)值，相較“精釀”受法律保護(hù)，國標(biāo) GB4927-2008 對(duì)“鮮啤”有明確定義； “30 公里”——用距離維度來衡量新鮮程度，相較時(shí)間維度不易被模仿，配合公司 “百城百廠”長期遠(yuǎn)景，意指在酒廠 30 公里范圍內(nèi)讓消費(fèi)者喝到剛出廠的新鮮啤酒； 品牌諺語——“酒廠越近越新鮮，30 公里硬指標(biāo)”； 事業(yè)理論——“啤酒越鮮越好喝，酒廠越近越新鮮”； 產(chǎn)品科學(xué)——“內(nèi)有活酵母，才敢叫鮮啤”。

華與華為國內(nèi)知名品牌咨詢公司，經(jīng)典案例眾多。華與華以品牌三角形，即“產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)”、“話語體系”和“符號(hào)系統(tǒng)”作為品牌理論。創(chuàng)辦 20 年來，為中國市場持續(xù)創(chuàng)造了一 連串品牌營銷奇跡。華與華定位為有創(chuàng)意的戰(zhàn)略家和懂戰(zhàn)略的創(chuàng)意人，以“超級(jí)符號(hào)就是 超級(jí)品牌”為核心的華與華方法為品牌做頂層設(shè)計(jì)，開創(chuàng)了企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn) 略三位一體的全案策略和創(chuàng)意服務(wù)。在諸多不同行業(yè)內(nèi)都做出了影響行業(yè)的成功案例，今 天在全中國的任何一個(gè)超市、藥店、書店、小賣部、大賣場和互聯(lián)網(wǎng)，都能看到華與華設(shè) 計(jì)的包裝和推廣的暢銷產(chǎn)品。

多渠道多媒介，全方位品牌建設(shè)。1）公司積極發(fā)展小酒館和打酒站業(yè)務(wù)，通過在餐廳 鋪設(shè)自助打酒設(shè)備、上刊航機(jī)雜志等方式提升線下餐飲端的品牌曝光度。多場景全覆蓋的 營銷與銷售一體化模式使產(chǎn)品出鏡率提高，便于打造品牌效應(yīng)。此外，公司參加 2021 年秋 季糖酒會(huì)，全程冷鏈運(yùn)送鮮啤酒，現(xiàn)場咨詢過萬人，進(jìn)一步提高品牌曝光度。銷售終端布 局已初見成效：主打社交氛圍場所的鮮啤概念小酒館，已在上海、寧波、杭州三地實(shí)現(xiàn) 9 店同開；以現(xiàn)場打酒、外賣外帶為特色的打酒站，正在上海人流密集地段網(wǎng)格狀鋪開。

2）創(chuàng)新營銷玩法，與麥德龍、小紅書等頭部渠道聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)。與麥德龍推出聯(lián)名款產(chǎn)品 1L 鮮啤小熊罐，舉辦與麥臻選的驚喜聯(lián)名跨界活動(dòng)。線下“鮮啤車”登陸北京海淀門店， 既帶來了全新鮮啤產(chǎn)品品嘗，又設(shè)置了公路牌、試飲臺(tái)等供情侶、小朋友們打卡拍照，還 有新奇的麥麥熊醉酒表演等。吸引了不少線上小紅書、微博的 KOL、KOC 前往探店打卡，與 優(yōu)質(zhì)渠道的聯(lián)動(dòng)性玩法帶來了更多品牌聲量和產(chǎn)品熱度，也更好地打動(dòng)了中產(chǎn)高端酒飲愛 好者和年輕新式酒飲愛好者等核心大眾群體。

3）全開蓋鮮啤突破品類價(jià)值，創(chuàng)造用戶新體驗(yàn)。傳統(tǒng)易拉罐啤酒拉口小，喝酒時(shí)聞不 到酒液香氣，華與華經(jīng)過 9 個(gè)月的內(nèi)部打磨為鮮啤 30 公里創(chuàng)新開發(fā) 330ml 國內(nèi)首款全開蓋 鮮啤，在喝酒的同時(shí)，還能聞見麥芽香，在 2022 年 1 月進(jìn)行內(nèi)部測試，3 月開始線上開售。 此外，鮮啤 30 公里包裝蘊(yùn)含 8 大機(jī)關(guān)，最大化吸引消費(fèi)者注意力，其中包括 LOGO 放最大， 讓視覺沖擊最大化；購買理由放正面，“包裝自己會(huì)說話”；產(chǎn)品名稱放 C 位加速消費(fèi)者購 買決策；酒廠地圖上包裝來加強(qiáng)品牌硬實(shí)力等。

2、 “裝備制造+精釀啤酒”雙主業(yè)，產(chǎn)品力突出

2.1、裝備板塊：啤酒釀造設(shè)備為主，產(chǎn)品種類齊全

公司產(chǎn)品體系豐富。目前公司裝備板塊已形成了啤酒釀造設(shè)備及無菌灌裝設(shè)備兩大產(chǎn) 品體系。啤酒釀造設(shè)備涵蓋啤酒生產(chǎn)全過程所需的主要設(shè)備，包括單機(jī)設(shè)備、啤酒釀造交 鑰匙服務(wù)及其他過程設(shè)備三類。無菌灌裝設(shè)備主要包括啤酒純生灌裝設(shè)備及飲料無菌冷灌 裝設(shè)備，適用于玻璃瓶、易拉罐、PET 瓶等多種包裝形態(tài)。既可以提供灌裝線的關(guān)鍵單機(jī) 設(shè)備，也可以為客戶提供“一站式”的整體解決方案。齊全的產(chǎn)品矩陣使得公司在裝備領(lǐng) 域做到了國內(nèi)領(lǐng)先、全球第一梯隊(duì)，是不折不扣的“隱形冠軍”。

啤酒釀造設(shè)備為裝備板塊主要產(chǎn)品，貢獻(xiàn)主要毛利。啤酒釀造設(shè)備是公司裝備板塊主 要產(chǎn)品，營收占比大多數(shù)年份超過 60%。啤酒釀造設(shè)備/無菌罐裝設(shè)備/其他過程設(shè)備營收分 別從 2013 年的 4.01/2.39/0.72 億元增（降）至 2021 年的 6.65/2.25/0.89 億元，8 年 CAGR 分別為 6.53%/-0.75%/2.69%。啤酒釀造設(shè)備毛利率穩(wěn)定在 25%以上，2021 年由于跨境 運(yùn)費(fèi)上升，公司海外業(yè)務(wù)毛利率大幅下降，導(dǎo)致啤酒釀造設(shè)備毛利率略下滑至 23.87%。 2021 年啤酒釀造設(shè)備/無菌罐裝設(shè)備/其他過程設(shè)備毛利占比分別為 67.37%/20.34%/12.29%， 啤酒釀造設(shè)備貢獻(xiàn)了公司裝備領(lǐng)域的主要毛利。

在手訂單充足保障裝備業(yè)務(wù)收入穩(wěn)健增長。2021 年公司裝備業(yè)務(wù)新簽訂單 17.54 億元， 同比增長 91.69%；截至 2021 年末，公司擁有在手訂單 21.25 億元，同比增長 39.34%。公 司產(chǎn)品從投料到交付的周期較長，裝備業(yè)務(wù)收入增速同期初在手訂單規(guī)模增速高度相關(guān)， 約滯后訂單增速 1 年左右。2022H1 公司在手訂單 20.74 億元，同增 15.67%，公司目前訂單 儲(chǔ)備充分、訂單質(zhì)量提升，裝備業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定增長可期。

高研發(fā)投入，提供技術(shù)和產(chǎn)品支持。公司以客戶和市場需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持走自主創(chuàng)新 的道路，自成立以來一直重視研發(fā)投入和新產(chǎn)品的研究開發(fā)，通過建立完善的研發(fā)制度， 包括技術(shù)交流與合作、研發(fā)人員聘任與管理制度、績效考核制度、薪酬及獎(jiǎng)勵(lì)制度以及人 才儲(chǔ)備機(jī)制，內(nèi)部培訓(xùn)與聘請國外權(quán)威專家進(jìn)行專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)相結(jié)合等方式加速人才梯隊(duì) 建設(shè)，提升公司產(chǎn)品制造技術(shù)和工藝水平。2021 年公司擁有研發(fā)人員 131 名，占員工總數(shù) 的 12.52%。2021 年公司研發(fā)支出、研發(fā)支出占比分別為 3829.87 萬元、3.87%，在行業(yè)中 處于較高位置。

研發(fā)人員人均薪酬高，具備較強(qiáng)競爭力。研發(fā)費(fèi)用中職工薪酬和直接投入費(fèi)用占比較 大，直接投入費(fèi)用主要系公司屬于裝備制造行業(yè)，原材料費(fèi)用較高所致，2021 年公司工資薪酬/直接投入費(fèi)用/其他費(fèi)用/折舊攤銷費(fèi)用占研發(fā)費(fèi)用比重分別為 49.79%/42.34%/4.79%/ 3.09%。公司通過提高專業(yè)技術(shù)人才收入待遇、給予補(bǔ)貼、增加培訓(xùn)機(jī)會(huì)等有效措施充分調(diào) 動(dòng)專業(yè)人才的研發(fā)積極性，提供了具有一定競爭力的薪資待遇，研發(fā)人員人均薪酬呈上漲 趨勢，2021 年達(dá)到 14.56 萬元，高于同行業(yè)其他企業(yè)。

積極探索拓展新領(lǐng)域，白酒裝備實(shí)現(xiàn)重大突破。公司積極拓展涉及不銹鋼制造的其他 領(lǐng)域，在乳品灌裝、新能源領(lǐng)域均已有成功的訂單及交付成果。2021 年與瀘州市潤達(dá)機(jī)械 設(shè)備有限公司合資成立瀘州潤達(dá)，開啟了白酒裝備領(lǐng)域新業(yè)務(wù)，并很快取得不小的突破， 在釀造、灌裝環(huán)節(jié)均獲取了大額訂單。2022H1 樂惠國際白酒類及相關(guān)設(shè)備營收 3.54 億元， 占裝備業(yè)務(wù)營收的 38.27%，直逼啤酒類釀造及相關(guān)設(shè)備的 3.95 億元、42.77%，成為驅(qū)動(dòng)樂 惠國際當(dāng)前和未來發(fā)展的重要業(yè)務(wù)推手。

2.2 精釀板塊：精釀+鮮啤雙重定位，高品質(zhì)差異化優(yōu)勢突出

產(chǎn)品定位“精釀+鮮啤”組合，形成差異化競爭。公司產(chǎn)品具備極致差異性，定位精釀 鮮啤，在原料、發(fā)酵時(shí)間和發(fā)酵方式上優(yōu)于工業(yè)水啤，在殺菌工藝上優(yōu)于精釀熟啤，產(chǎn)品不殺菌、不過濾、不稀釋，能更好的保留啤酒的原始風(fēng)味。目前傳統(tǒng)頭部啤酒廠商高端化 的主戰(zhàn)場是升級(jí)工業(yè)啤酒，精釀玩家則大部分聚焦于精釀熟啤，精釀鮮啤賽道目前仍是差 異化的藍(lán)海市場。公司啤酒產(chǎn)品定位精釀鮮啤，同傳統(tǒng)啤酒大廠的高端化戰(zhàn)略形成錯(cuò)位競 爭。同時(shí)，公司只做短保產(chǎn)品，需要冷鏈運(yùn)輸，形成了極具差異性的賣點(diǎn)：只有冷鏈運(yùn)輸 的啤酒才是好啤酒。

多種規(guī)格口味，覆蓋各類場景和消費(fèi)者。公司產(chǎn)品規(guī)格包括 330ml 全開蓋、500ml 易拉 罐、1L、2L 以及 20L 的桶啤五類，分別針對(duì)一人小酌、朋友聚會(huì)、多人共飲以及餐廳等不 同消費(fèi)場景，國內(nèi)首創(chuàng)全開蓋設(shè)計(jì)方便攜帶與分享，適合多種飲用場景。產(chǎn)品包括德式小 麥、美式 IPA、社交皮爾森、牛奶世濤等多種主流口味，并在此基礎(chǔ)上推出了精釀白桃艾爾、 精釀草莓小麥等新品，可同時(shí)滿足普通啤酒消費(fèi)者、精釀愛好者、女性等精釀入門群體的 多種類需求。目前德式小麥占到 70%的份額，白桃艾爾正快速起量，目前占比 20~30%，美 式 IPA 和牛奶世濤是可以對(duì)標(biāo)硬核精釀圈的產(chǎn)品。

公司產(chǎn)品具備性價(jià)比優(yōu)勢。以德式小麥為例，官方天貓旗艦店價(jià)格為 18.3 元/500ml， 低于工業(yè)鮮啤的 27.8 元/500ml，同時(shí)受益于公司的無菌冷灌技術(shù)，保質(zhì)期可達(dá) 60 天，遠(yuǎn) 高于工業(yè)鮮啤的 7 天，貨架期更長。對(duì)比精釀熟啤和工業(yè)熟啤，公司作為鮮啤，產(chǎn)品不經(jīng) 過巴氏殺菌、高溫滅菌且不經(jīng)過過濾和稀釋，風(fēng)味物質(zhì)能夠得到更好的保留，享有口感優(yōu) 勢。綜合來看，公司產(chǎn)品同時(shí)具備精釀屬性和鮮啤屬性，口感優(yōu)質(zhì)且溢價(jià)相對(duì)較低，具備 較高的性價(jià)比。

四大核心技術(shù)保證產(chǎn)品最佳口感。母公司樂惠國際領(lǐng)先啤酒行業(yè)，創(chuàng)新了 4 大核心技 術(shù)：1）智能售酒機(jī)：開發(fā)鮮啤售酒機(jī)，獲得 8 項(xiàng)專利技術(shù)。1 平米占地，供應(yīng) 10 種精釀鮮 啤；冷藏保鮮，一鍵出酒。2）世界首條易拉罐無菌灌裝線：實(shí)現(xiàn)用易拉罐來包裝鮮啤酒， 無菌罐裝，保證酒體內(nèi)的酵母活性，口感更好。3）Cutebrw 當(dāng)日鮮：只需配方麥汁、好酒 花，自主發(fā)酵即可。無需專業(yè)釀酒師，只要一個(gè)普通員工，就保證能夠釀造出一杯新鮮的 精釀啤酒。4）世界首臺(tái) keg 桶無菌灌裝機(jī)：吹灌旋和無菌包裝技術(shù)，首次應(yīng)用到鮮啤酒領(lǐng) 域，提升桶裝鮮啤酒保質(zhì)期和口感。

3、 多渠道共蓄力，客戶有望持續(xù)放量

全渠道布局穩(wěn)步推進(jìn)，量增可期。公司目前已確立了戰(zhàn)略合作客戶、經(jīng)銷合作、直銷 渠道及線上業(yè)務(wù)四大銷售板塊。截至目前，戰(zhàn)略合作客戶方面，公司已與盒馬、麥德龍、 大潤發(fā)、豐茂烤串、海底撈等全國連鎖系統(tǒng)開展合作；經(jīng)銷合作方面，公司已在長三角區(qū) 域的重點(diǎn)城市設(shè)立銷售團(tuán)隊(duì)，并積極開發(fā)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，總計(jì)開發(fā)終端達(dá) 3000 余家；直銷 渠道方面，公司在酒廠所在城市及區(qū)域，開拓打酒站和鮮啤酒館兩種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，截止目前 全國范圍內(nèi)已經(jīng)有超過 80 家營業(yè)終端；線上業(yè)務(wù)方面，公司在京東、天貓、抖音等渠道 開設(shè)店鋪，并積極探索私域體系搭建。

戰(zhàn)略合作客戶渠道發(fā)展迅猛，進(jìn)駐表現(xiàn)靚眼。渠道占比約 40%，分為代工、聯(lián)名和自有 品牌入駐三類，公司自有品牌目前已入駐豐茂烤串、蜀大俠火鍋、不二君川菜、海底撈、 西安碎慫烤肉、小酒鴨貨和每一天便利店，銷售額一直保持較快的增速。

餐飲系統(tǒng)： 豐茂烤串：7 月以來，公司在豐茂烤串內(nèi)部持續(xù)擴(kuò)張，目前已進(jìn)入到 16 家門店，從上 海一城拓展到蘇州、北京、延吉、無錫，并積極爭取早日覆蓋其全國 55 家門店。海底撈： 8 月初入駐海底撈上海 5 家門店，在此基礎(chǔ)上已完成第二批進(jìn)店工作，并計(jì)劃進(jìn)入到上海之 外的第二個(gè)城市。此外，公司正在積極洽談與西貝的合作。公司在餐飲渠道堅(jiān)持 3 個(gè)主要 策略：1）先進(jìn)優(yōu)勢品類（燒烤、火鍋等）；2）先進(jìn)頭部品牌 ；3）戰(zhàn)略客戶深度服務(wù)。

商超系統(tǒng)： 麥德龍：第一款聯(lián)名產(chǎn)品小熊罐在其系統(tǒng)內(nèi)部一直占據(jù)啤酒品類銷量冠軍的位置，第 二款聯(lián)名產(chǎn)品“鮮啤 30 公里×麥甄選 IPA 鮮啤”已上線；武漢新開麥德龍旗艦店，上架了 第三款聯(lián)名產(chǎn)品白桃 460ml，目前已發(fā)往全國各家麥德龍門店，進(jìn)展順利。大潤發(fā)：華東區(qū) 域合作門店數(shù)量已從最開始的 58 家增加到 73 家，后續(xù)會(huì)籌備進(jìn)入華中和華南區(qū)。此外， 公司正在同山姆會(huì)員店、永輝、Ole 等系統(tǒng)積極洽談合作事宜。

經(jīng)銷合作終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋已超數(shù)千家。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占比約 30%，覆蓋客戶 80%為非連鎖 餐飲渠道，20%為商超（社區(qū)超市、夫妻店等），主要包括餐飲酒吧、KA 超市、便利店等， 提供 330ml、500ml、1L 易拉罐、2/3Lpet 桶裝，再到主打現(xiàn)打場景（主要是餐飲）的 20L 等不同規(guī)格的產(chǎn)品，重點(diǎn)布局長三角一二線城市，目前鮮啤 30 公里已在長三角區(qū)域的重點(diǎn) 城市設(shè)立銷售團(tuán)隊(duì)，開發(fā)終端 3000 余家，經(jīng)銷商約 100 多個(gè)，其中寧波 2000 余家，其余 在溫州、杭州、蘇州等地；以 BC 渠道為主，還有一些大排檔、燒烤等餐飲。

直銷渠道開拓“鮮啤酒館+打酒站”創(chuàng)新業(yè)態(tài)。渠道占比約 10%，打酒站：類似奶茶店 經(jīng)營模式，以吧臺(tái)即飲、打酒外帶、線上外賣的微店形式為周邊 30 公里居民提供新鮮啤酒， 占地面積很小，3-5m 2。公司打酒站是利用超市、商店、餐廳現(xiàn)有的門面，公司裝修并投入 機(jī)器設(shè)備，不需要公司派人運(yùn)營，大幅降低運(yùn)營成本。對(duì)應(yīng)公司提出的“百城萬店”計(jì)劃、 “十年萬店”戰(zhàn)略目標(biāo)。鮮啤酒館：以社區(qū)酒館為定位，以 30-50 平米為標(biāo)準(zhǔn)模型，提供 工廠直送、親民價(jià)格的精釀鮮啤和簡單可口的輕餐，出餐內(nèi)容包括鮮啤與小食，啤酒提供 杯賣及外帶兩種形式。杯賣啤酒的常規(guī)規(guī)格為 500 毫升，價(jià)格范圍普遍在 20 元至 40 元區(qū) 間之內(nèi)；小食價(jià)格大致在 15 元至 50 元間不等。打酒站毛利在 50%-60%，小酒館略高，約 60%-70%。目前全國范圍內(nèi)已經(jīng)有超過 80 家營業(yè)終端，其中上海已建立近 30 家打酒站， 密集度仍不夠高，正在加快投入。小酒館主要聚焦于華東市場，包括上海、杭州、南京、沈陽等，遼寧區(qū)域目前已有 13 家小酒館，上海已開業(yè) 9 家，杭州、寧波、西安已開業(yè) 5 家， 公司將持續(xù)促進(jìn)服務(wù)和管理，推進(jìn)全國化布局。

積極布局線上渠道，線下渠道仍占主導(dǎo)。公司線上/線下渠道占比為 10%/90%。線上渠 道方面，公司目前已入駐抖音、淘寶/天貓、京東、微信小程序，消費(fèi)者可以通過電商、鮮 啤 30 公里小程序等平臺(tái)下單配送。并針對(duì)抖音、小紅書的酒類 KOC 進(jìn)行投放，抖音直播+ 頭部 KOC、KOL 帶貨將成為下一階段營銷重點(diǎn)；產(chǎn)品方面，“大黃罐”系列，牛奶世濤等產(chǎn) 品已上線售賣，受到 B 端和 C 端客戶的充分肯定，藍(lán)莓古思等多種新口味也即將上線。疫 情期間，上海社區(qū)團(tuán)購表現(xiàn)活躍。

深耕私域會(huì)員運(yùn)營，提升老客復(fù)購。目前老客戶占比約 40%，公司通過設(shè)置完善的會(huì)員 機(jī)制，通過付費(fèi)會(huì)員篩選高價(jià)值客戶，同時(shí)通過會(huì)員周期購產(chǎn)品綁定全年消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員 增值。

第一，通過微信私域承接公域和線下流量,建立私域用戶池。公域引流：通過包裹卡、 短信、客服等方式盤活公域電商平臺(tái)的老客戶，吸引其關(guān)注微信公眾號(hào)、添加微信客服， 從而沉淀至微信私域。在小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行社交內(nèi)容種草，吸引粉絲關(guān)注，引流到 微信公眾號(hào)，從而沉淀到微信私域用戶池。線下引流：參加線下展會(huì)、舉辦品牌線下活動(dòng)， 通過現(xiàn)場產(chǎn)品體驗(yàn)和有趣的互動(dòng)游戲，吸引更多客戶關(guān)注微信公眾號(hào)。

第二，設(shè)置付費(fèi)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)私域高效轉(zhuǎn)化。付費(fèi)會(huì)員制分為季度會(huì)員和年度會(huì)員。季 度會(huì)員 29 元/季，享有 6 項(xiàng)會(huì)員特權(quán)，年度會(huì)員 99 元/年，享有 7 項(xiàng)會(huì)員特權(quán)。會(huì)員特權(quán) 包括會(huì)員價(jià)、優(yōu)惠券、全國包郵等，相比公域平臺(tái)，私域會(huì)員享受的權(quán)益更加豐富，私域 會(huì)員的轉(zhuǎn)化也就更高效。

第三，會(huì)員日營銷+周期購福袋,每月提升銷售額近 50%。每月 9 日為鮮啤 30 公里的 “全民愛酒日”，會(huì)員可在原有 9 折的權(quán)益基礎(chǔ)上再享 9 折。折上折吸引會(huì)員下單購買， 每月會(huì)員日訂單量占月總訂單 21%以上。推出僅供付費(fèi)會(huì)員購買的周期購福袋產(chǎn)品，通過優(yōu) 質(zhì)的周期配送服務(wù)和較大幅度的優(yōu)惠讓利，一次鎖定會(huì)員全年消費(fèi)。

第四，裂變營銷和分銷運(yùn)營尋找更多生意增量。開展各類有趣的拉新活動(dòng),如 3 人拼團(tuán)， 設(shè)置 3 人拼團(tuán)價(jià)，以折扣吸引老客拉新客，拼團(tuán)享優(yōu)惠。發(fā)布鮮啤星推官計(jì)劃，對(duì)外招募 星推官，進(jìn)一步拓寬了銷售渠道,提升了產(chǎn)品銷量。

4、 “百城百廠”筑核心壁壘，國際化布局日益完善

華東為國內(nèi)主要銷售區(qū)域。分區(qū)域看，華東是公司國內(nèi)最主要銷售區(qū)域，營收從 2014 年 1.43 億元增至 2020 年 2.43 億元，6 年 CAGR 為 9.18%，營收占比從 2014 年 19.55%增至 2020 年 28.47%。2020 年華東/華北/東北/西南/華南/西北營收分別為 2.43/0.53/0.37/0.3 4/0.29/0.14 億元，占比 28.47%/6.19%/4.37%/4.02%/3.41%/1.59%。華東占比較高主要系 公司堅(jiān)持深耕江浙滬區(qū)域。百城百廠戰(zhàn)略以寧波大目灣工廠為基點(diǎn)，逐漸向全國輻射，未 來公司會(huì)持續(xù)推進(jìn)全國市場布局。

海外業(yè)務(wù)逐年提升，國際化布局日益完善。公司海外市場競爭力不斷加強(qiáng)，目前已擁 有覆蓋亞非拉等新興國家市場的海外銷售及服務(wù)體系，受益于非洲、拉丁美洲、亞洲啤酒 裝備需求的增長，公司海外業(yè)務(wù)營收由 2013 年 1.78 億元增至 2021 年 5.34 億元，8 年 CAGR 為 14.75%，營收占比由 24.67%增至 53.98%。2021 年公司海外/國內(nèi)營收為 5.34/4.52 億元，同比+22.76%/+10.42%。我們預(yù)計(jì)疫情后海外裝備需求會(huì)有恢復(fù)性的增長。從中長期 看，公司國際競爭力在歷經(jīng)整個(gè)疫情周期后將有明顯提升，堅(jiān)持推進(jìn)裝備業(yè)務(wù)的國際化將 成為公司的發(fā)展重點(diǎn)。

“百城百廠”戰(zhàn)略加速推進(jìn)，產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張。“百城百廠”是公司精釀啤酒總體規(guī)劃： 圍繞重點(diǎn)城市建設(shè)旗艦工廠+周邊衛(wèi)星工廠，力爭用十年時(shí)間做到百城廠的全國布局。2020 年，鮮啤 30 公里首個(gè)啤酒工廠——上海佘山城市體驗(yàn)酒廠成功投產(chǎn)，表明樂惠國際正式開 始了十年百城百廠戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃為率先布局經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、精釀文化起步較早的長三角 地區(qū)，以長沙酒廠開始滲透沿江經(jīng)濟(jì)帶，以沈陽工廠開拓大北方市場，隨后廣泛布局重點(diǎn) 城市。截至目前，上海松江及寧波工廠已建成投產(chǎn)，產(chǎn)能合計(jì) 1.3 萬噸/年；控股孫公司沈 陽工廠(產(chǎn)能 5000 噸/年)已達(dá)到預(yù)投產(chǎn)狀態(tài)；長沙工廠(產(chǎn)能 1 萬噸/年)已完成設(shè)備安裝，并在上述區(qū)域開始鋪設(shè)銷售渠道；武漢工廠(產(chǎn)能 2 萬噸/年)已選址立項(xiàng)，接下來公司會(huì) 重點(diǎn)拓展珠三角地區(qū)，如昆明、廈門、福建等，下半年昆明、南京（句容）等多地酒廠有 望陸續(xù)開建，預(yù)計(jì)到 2022 年底，公司將擁有 2.8 萬噸的年產(chǎn)能，3 年之內(nèi)可達(dá) 5 萬噸，5 年之內(nèi)可達(dá) 10 萬噸；按照長沙模式，產(chǎn)能利用率三年內(nèi)能達(dá)到 70-80%。

5、 兩大業(yè)務(wù)協(xié)同，彰顯成本優(yōu)勢

原材料為樂惠國際主要成本構(gòu)成。從成本結(jié)構(gòu)看，原材料成本占比最高，近 5 年均維 持在 50%-60%區(qū)間，其次是制造費(fèi)用，2021 年直接材料/人工費(fèi)用/制造費(fèi)用/分包成本占比 分別為 52.07%/5.94%/23.00%18.99%。分產(chǎn)品來看，無菌罐裝設(shè)備中原材料成本占比最高， 維持在 70%左右，2021 年啤酒釀造設(shè)備/無菌罐裝設(shè)備/其他生物過程設(shè)備原材料成本占比 分別為 41.05%/78.14%/68.30%。其中儀表閥門機(jī)電類、板材類為公司主要原材料，占總成 本比例分別為 12.74%、12.86%。

“以銷定購”保障盈利水平穩(wěn)定。公司采用“以銷定購”的采購模式，即按訂單組織 生產(chǎn)并制定采購計(jì)劃。具體做法為：為降低原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，在簽訂銷售合同或訂 單確定后，同步簽訂主要原材料采購合同，以此鎖定原材料成本，因此合同簽訂后主要原 材料價(jià)格波動(dòng)不會(huì)對(duì)公司盈利造成重大不利影響，保證了公司盈利水平的穩(wěn)定性。

毛利率受原材料價(jià)格波動(dòng)影響小，公司成本管控能力優(yōu)秀。近來年板材、管材以及 PET 切片等原材料價(jià)格均有不同程度的波動(dòng)，2020 年疫情后波動(dòng)更為明顯，板材、管材、PET 切片價(jià)格整體均呈上升趨勢。受原材料價(jià)格上漲影響，同行業(yè)公司毛利率均下滑，得益于 優(yōu)秀成本管理能力，樂惠國際毛利率穩(wěn)定保持在 25%左右，2013-2021 年毛利率僅下滑 1.81%，下滑幅度小于勇創(chuàng)智能/中集安瑞科/達(dá)意隆/新美星的 2.61%/5.60%/5.75%/8.53%。

精釀業(yè)務(wù)方面，Q2 成本端壓力趨緩，下半年業(yè)績有望提升。2022Q1 以來，包材價(jià)格進(jìn) 入下行通道，成本持續(xù)下降，2022 年 1 月 4 日至 9 月 30 日，鋁價(jià)格下降 22.2%至 2195 美 元/噸。受俄烏沖突等因素影響，大麥進(jìn)口平均單價(jià) 2022 年 1-7 月上升 10.6%至 345 美元/ 噸，近期俄烏沖突因素弱化，大麥價(jià)格較年初雖有上漲但已從 6 月最高點(diǎn)回落，由于啤酒 行業(yè)在年末及年初采購大麥，今年預(yù)計(jì)鎖價(jià)到 10 月份，原材料成本目前影響不大，包材 3- 4 個(gè)月采購一次，Q2 以來包材價(jià)格不斷下降，整體成本壓力有望在下半年得到緩解，疊加 下半年歐冠、世界杯開幕，體育賽事有望帶動(dòng)啤酒銷量，低基數(shù)下高增長可期。

設(shè)備制造和精釀業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，節(jié)省成本，提高效率。 1）母公司樂惠國際具備設(shè)備生產(chǎn)能力，能夠?qū)崿F(xiàn)較低成本的精釀鮮啤銷售，涵蓋啤酒 生產(chǎn)過程所需的核心設(shè)備，可提供原料處理系統(tǒng)、糖化系統(tǒng)、發(fā)酵系統(tǒng)、精釀啤酒系統(tǒng)等， 包裝設(shè)備可提供玻璃瓶、易拉罐、PET 瓶無菌灌裝、KEG 桶等各類產(chǎn)品包裝線，公司精釀啤 酒工廠由母公司設(shè)計(jì)建造、設(shè)備也采購于母公司，交貨周期大大縮短，也更為便捷，成本 優(yōu)勢明顯。

精釀啤酒整廠技術(shù)，將精釀啤酒整廠分為原料處理，糖化，發(fā)酵，包裝，公用工程，顧 客體驗(yàn)六大模塊。其中原料，糖化，發(fā)酵三個(gè)模塊在工廠預(yù)組裝，并進(jìn)行系統(tǒng)測試，然后 分拆標(biāo)識(shí)，發(fā)運(yùn)到項(xiàng)目現(xiàn)場后根據(jù)標(biāo)識(shí)只需要 2 周完成快速重組裝，該項(xiàng)技術(shù)可節(jié)省 50%的 現(xiàn)場安裝費(fèi)用，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)不同規(guī)格啤酒廠的標(biāo)準(zhǔn)模塊化制造，降低制造成本 20%，縮短 交貨時(shí)間 30%。

3）創(chuàng)新性“一次性 PET 酒桶+吹瓶灌裝組合機(jī)+鮮啤售酒機(jī)”模式，解決行業(yè)痛點(diǎn)。目 前中國精釀啤酒行業(yè)的痛點(diǎn)在于，為保證啤酒新鮮度，精釀廠商多采用冷鏈運(yùn)輸和 keg 啤 酒桶包裝銷售精釀啤酒，運(yùn)輸和空桶回收等成本很高。公司利用自身啤酒高端裝備制造的 優(yōu)勢，創(chuàng)造性的研發(fā)了鮮啤售酒機(jī)、Cutebrew 和一次性 PET 桶等設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)以較低的 成本將精釀鮮啤從最近的城市工廠運(yùn)送到即飲和零售等各種渠道，公司采取集中大批量生 產(chǎn)桶胚，運(yùn)輸成本大幅節(jié)省，每升啤酒的包裝成本可控制在 20 元左右，明顯低于工業(yè)啤酒 玻璃瓶和易拉罐的包裝總成本。

4）攜手阿里云打造精釀行業(yè)級(jí)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全流程線上管理。樂惠-阿里云 精釀行業(yè)級(jí)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，依托機(jī)械化、自動(dòng)化、智能化設(shè)備，在自動(dòng)化生產(chǎn)基礎(chǔ)上， 采集生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，全面搭建數(shù)字裝備平臺(tái)，將云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、 大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用在裝備生產(chǎn)制造中，打造裝備生產(chǎn)的生產(chǎn)中臺(tái)，用云邊應(yīng)用的方式沉淀 成為生產(chǎn)信息化能力；通過升級(jí)裝備產(chǎn)線，打造核心數(shù)字化產(chǎn)品和生產(chǎn)中臺(tái)，包括客戶管 理、項(xiàng)目管理、生產(chǎn)管理等應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)提升工廠運(yùn)營效率和降低運(yùn)營成本。公司在精釀設(shè) 備領(lǐng)域的充足經(jīng)驗(yàn)有望為啤酒業(yè)務(wù)提供更充足的產(chǎn)能、更低的制造成本、更高效的釀造效率，精釀啤酒業(yè)務(wù)則將進(jìn)一步拉動(dòng)公司裝備制造需求，未來兩大主業(yè)有望協(xié)同發(fā)展，相互 促進(jìn)。