程序化廣告行業(yè)面臨著怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？

競(jìng)爭(zhēng)格局：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集中度穩(wěn)中有降，下游客戶場(chǎng)景創(chuàng)新不斷涌現(xiàn) 海外頭部媒體集中度相對(duì)穩(wěn)定，國內(nèi)新勢(shì)力有望緩慢破局

目前發(fā)達(dá)國家地區(qū)仍占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)較大的市場(chǎng)份額，不過在智能終端滲透率與 人均使用時(shí)長方面，隨著新興應(yīng)用的興起，中期看還有一定提升空間。相比而言，印度、 東南亞、南美等國家和地區(qū)擁有更為龐大的人口基數(shù)，同時(shí)由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡， 互聯(lián)網(wǎng)滲透率總體較低，未來的增長空間較大，成為最具潛力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。因此， 隨著新興經(jīng)濟(jì)國家通信基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增長活力被深度激發(fā)，配套的互 聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)也將分享市場(chǎng)增長紅利，獲得廣闊的市場(chǎng)空間。 歐美地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在世界范圍內(nèi)較為發(fā)達(dá)，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且移動(dòng)端滲透率較 高的地區(qū)，市場(chǎng)用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，用戶價(jià)值高；歐美互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前被一眾硅谷大廠統(tǒng)治，市 場(chǎng)相對(duì)成熟完善。從下載量和使用量來看，在歐美主要國家中 Google、Meta、Amazon和 Microsoft 基本占據(jù)榜單前四位。而隨著短視頻應(yīng)用的興起，2021 年，來自中國的 Tik Tok 快速登錄 Top10 榜單，形成對(duì)傳統(tǒng)應(yīng)用巨頭的挑戰(zhàn)。

從未來發(fā)展來看，對(duì)成熟市場(chǎng)的逐步滲透是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的必由之路。目前來看， 國內(nèi)出海軟件在手游端、短視頻社交等類別擁有一定優(yōu)勢(shì)，并且隨著本地化用戶需求的快 速增長，類似 Meta 等社交媒體巨頭已經(jīng)不能完全滿足用戶需要。2017-2020 年，Meta 的 市場(chǎng)占有率在逐年下降，歐洲地區(qū)市占率由 87.43%下降至 76.49%，北美地區(qū)由 76.55% 降至 53.51%，這是由于用戶開始逐漸尋找個(gè)性化的服務(wù)來滿足某些特定通訊或社交需求， 故而沖擊了頭部媒體的市場(chǎng)占有率。

另一個(gè)歐美市場(chǎng)不可忽視的大趨勢(shì)在于工具社交化，受整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和用戶需 求轉(zhuǎn)變的影響，早期積累了海量用戶的產(chǎn)品在嘗試通過滿足不同需求來留住用戶。例如， UC 瀏覽器做社交電商，茄子快傳加入短視頻、小游戲等。從 2019 年社交與通訊 App“突 破”榜單來看，想要做一款全球都喜愛的應(yīng)用很難，但是如果能在跟準(zhǔn)全球社交發(fā)展潮流 的同時(shí)，做好不同市場(chǎng)的本地化，市場(chǎng)仍然有一定的留存空間。

2018 年北美的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到 2.82 億，滲透率達(dá) 73%且保持穩(wěn)定增速，根據(jù) GAMA 預(yù)測(cè)，到 2025 年北美地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶可達(dá) 3.26 億，滲透率增至 80%，同比增長 15.6%。 同時(shí)，北美的智能手機(jī)平均使用時(shí)長在近兩年依舊保持著雙位數(shù)的增長，由 2018 年的每 天 2 小時(shí) 25 分鐘增加到 2020 年的 3 小時(shí) 6 分鐘。

歐洲地區(qū)的智能手機(jī)滲透率與北美較為相近，據(jù) GSMA 的數(shù)據(jù)，在 2019 年年底地區(qū) 滲透率達(dá)到 76%。根據(jù) SensorTower 的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到 2022 年，歐洲移動(dòng)軟件應(yīng)用市場(chǎng)收 入，即 App Store 和 Google Play的年收入總和將達(dá)到 235 億美元，較 2019 年增長 109%。 從收入結(jié)構(gòu)看，娛樂與社交將占據(jù)主要市場(chǎng)。