程序化廣告的產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)有哪些參與者？

程序化廣告的產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者及其交互關系主要分為上游媒體， 中游廣告服務商和下游廣告主。廣告綜合服務商平臺整合 DMP、DSP、SSP、 TD、ADX 等平臺，優(yōu)化上下游媒體及廣告主的對接效率，主要承載 5 大功 能：①程序化廣告投放；②程序化創(chuàng)意生成；③決策動態(tài)調優(yōu)；④用戶數據 分析；⑤廣告效果監(jiān)測。

1）DMP 為受眾數據掌握方，其主要作用為匯總、管理、整合、分析網 絡平臺使用者數據，并接駁需求端平臺。為獲取數據，DMP 通過 Cookie 對 所有網站訪問者進行標記，并跨域追蹤同一用戶在多個網站的瀏覽及點擊 行為，從而分析用戶的偏好及習慣，準確管理受眾數據，從而實現高效的廣 告投放。

2）TD 為需求方服務平臺，其主要作用為幫助廣告主連接 DSP 和數據 工具，通過管理多個 DSP 平臺，并設定不同的投放標準，實現了跨平臺數 據管理及功能協作，通過幫助廣告主統一管理 DSP 平臺，提高整體的運營 效率。

3）DSP 作為中介輔助廣告主管理廣告交換平臺。由于廣告交換平臺及 實時競價模式數量眾多且操作模式多元，廣告主需耗費較大時間成本甄別 合適的供應商。DSP 整合廣告交換平臺資源，簡化廣告主操作頁面及優(yōu)化 對接效率。在 DSP 模式下，廣告位的概念被淡化，廣告主由以往的購買廣 告位模式簡化為直接指定廣告受眾 DSP 代為投放的模式，此種模式下簡化 流程，降低投放的操作風險。

4）SSP 側重從媒體端入手，整合供應商資源。由于市場上供應商林立， 為迎合市場需求，SSP 系統應運而生，其主要作用為整合供應商和廣告網絡 等供應端資源，形成集成廣告庫。SSP 平臺節(jié)省廣告主甄選供應商的時間成 本，直接對接多家優(yōu)質供應商，提升整體廣告的投放效率。

5）ADX 作為中間商對接需求方和供應商。通過競價模式，ADX 為供 應方提供了展示界面的展示產品服務，需求方通過出價購買相應供應端的 服務，價高者得。ADX 平臺進一步整合雙邊資源，提升了需求端和供應端 雙方的交易效率。