程序化廣告行業概況和市場空間怎么樣？

行業概況：程序化廣告業務中期增速穩定

得益于程序化廣告的技術優勢，市場規模仍在擴大。根據 eMarketer 數據，2017-2021 年全球程序化廣告支出由 682 億美元增長至 1550 億美元，年復合增長率高達 22.78%， 市場規模大，成長速度快。得益于程序化廣告為客戶及開發者提供的獨特價值，程序化廣 告日漸成為眾多廣告主及移動客戶在投放廣告時的首選。

我們認為，程序化廣告市場規模的不斷提升主要有兩方面驅動因素：

1. 移動應用數量不斷提升，大量中小移動 app 產生廣告需求。根據 data.ai 數據， 2013-2021 年，應用商店中累計應用數量不斷攀升，截至 2021 年，發行過的總 應用數量超過 2100 萬款，發行商在 2021 年共發行了 200 萬款新應用及游戲。 移動應用市場迸發出源源不斷的新活力，為移動數字廣告市場的蓬勃發展奠定基 礎。

2. 程序化廣告在數字廣告中的滲透率不斷提升。根據 Statista 數據，2017-2021 年， 全球程序化廣告在數字廣告中的滲透率不斷升高，由 2017 年的 74%提升至 2021 年的 81%。這一進程仍在繼續，未來程序化廣告滲透率有望進一步提升。

市場空間：全球萬億大市場，中國增長潛力巨大

隨著智能手機和移動互聯網的全球化普及，移動互聯網廣告市場經歷了跨越式的增長。 根據 eMarketer 的數據和預測，2019 年全球移動互聯網廣告市場規模約為 2,335 億美元， 約占全球互聯網廣告市場規模的 69.58%；2024 年，全球移動互聯網廣告市場規模將達到 4,950 億美元，2019-2024 年年均復合增長率 16.22%，占全球互聯網廣告市場規模的比例 提升至約 76.64%。

根據 eMarketer 的數據和預測，隨著我國互聯網行業的高速發展，互聯網滲透率不斷 提升，互聯網廣告市場規模也隨之高速增長。2019 年，我國移動互聯網廣告市場規模約 717 億美元；預計至 2024 年，我國移動互聯網廣告市場規模將達到 1,209 億美元， 2019-2024 年年均復合增長率 11.01%。

程序化機遇：互聯網平臺、中立平臺均將受益。我們認為國內程序化廣告方興未艾，根 據 eMarketer 的數據，ADTech 占據了廣告價值鏈的 50%以上，技術上的進步與滲透將帶 來更大的增量機遇。根據巨量引擎數據，2019 年國內互聯網平臺采用程序化廣告的比例 僅 60%，而美國超過 80%，Meta、谷歌等廣告平臺程序化滲透率超過 95%，國內字節跳 動程序化占比接近 90%。我們認為，互聯網公司更多采用程序化方法將持續優化廣告業務 的運營效率。隨著垂直平臺的增長以及中國互聯網產品的持續出海，能夠覆蓋全網流量， 幫助企業出海的程序化平臺公司有望在競爭中脫穎而出。我們看到，匯量科技旗下的程序 化平臺收入在 2020 年實現高速增長。中期而言，大型互聯網平臺以及優質的程序化服務 商有望持續受益廣告技術的持續改善。

從互聯網廣告的類型占比看，參考 QuestMobile 的數據，2019-2021 年，電商平臺繼 續位居行業第一，2017-2021 年市場份額持續增長。隨著視頻直播的快速發展，2021 年， 視頻市場份額提升至 21.66%，其后是搜索類平臺（10.43%）與社交類平臺（9,77%）。 值得關注的是，搜索類平臺連續第三年在廣告收入與市場份額兩方面出現下滑；社交類平 臺收入保持小幅的增長。因此，隨著應用層的不斷變化，國內互聯網廣告的投放渠道也會 不斷變化，場景持續多樣化。