知乎（W-2390.HK）研究報告：內容創作生態日趨完善，多元變現模式助推商業化進程.pdf

知乎（W-2390.HK）研究報告：內容創作生態日趨完善，多元變現模式助推商業化進程。內容創作生態實現正向循環，優質沉淀內容構建護城河。平臺內容以 問答為主體，并以問答為基礎衍生出專欄、視頻、課程等多種內容形 式。平臺創作者產出優質內容，從而獲得精神上和經濟上的激勵；普 通用戶則可以瀏覽自己感興趣的內容或提出新問題，并與創作者進行 良性互動，營造良好的社區氛圍；平臺則致力于扶持優秀創作者，激 發用戶的創作意愿，并利用積累的優質內容吸引并留存更多用戶。在 這一過程中，創作者、用戶和平臺進行了有效互動，形成了一個涵蓋 廣泛垂直領域的多樣化的內容生態。目前平臺內容創作者具有數量眾 多、專業性強、分布領域廣泛的特征。截至 2022 年第二季度，知乎 內容創作者累計達 5910 萬人，包含了 19 個主要板塊、1000 多個 垂直領域和 180 萬個細分話題。

多種內容分發機制組合運用，用戶體驗和社區氛圍感顯著提升。知乎 構建內容分發模式主要包含算法分發、關注分發和熱榜分發。算法分 發成為知乎最主要的內容分發模式，具有個性化的特點，能夠依據用 戶畫像推送合適的內容；關注分發基于用戶之間的“關注”關系實現 內容分發，具有顯著的去中心化的特點。這使得平臺構建了以“人對 人”為核心的圈層式內容傳播模式，社交關系鏈中的用戶都能夠成為 內容傳播的驅動力；知乎熱榜為用戶提供了瀏覽和討論熱點內容的渠 道，具有顯著的時效性和統一性特征。時效性內容能夠獲得較高的曝 光量和討論度，但部分時效性話題與知乎的社區文化之間存在優化空 間。

商業變現模式多元化發展，平臺商業價值持續提升。知乎是國內最大 的問答內容平臺，也是前 5 大綜合性在線內容社區之一，有望隨著行 業規模的增長加速釋放商業化價值。平臺構建了以內容為核心的多元 化商業變現模式，主要包含了廣告、付費會員、內容商業化解決方案 和職業教育四項業務。

（1）隨著用戶數量的不斷增長，平臺對于企業和商戶的吸引力持續 提升，廣告業務規模迅速增長，仍有較大提升空間。2019 年至 2021 年，知乎的月活躍用戶數由 4803 萬增長至 9588 萬，廣告業務收入 則由 5.77 億元增長至 11.6 億元。

（2）“鹽選會員”體系逐步完善，驅動平臺付費會員業務高速增長。 2022 年第三季度，知乎付費會員業務收入達到 3.35 億元，同比增長 88.4%。隨著會員內容庫的擴展和會員權益的豐富，知乎付費會員業 務有望實現量價齊升。

（3）平臺充分發揮了內容、算法和交互性方面的優勢，實現了顯著 高于傳統廣告的轉化率，實現內容商業化解決方案高速增長。2021 年收入增長至 9.74 億元，同比增長 617.2%，成為了知乎第二大收入 來源。平臺內容優勢、用戶特征以及商業化內容的高轉化率特性將會 持續吸引廣告主進行內容投入，商業化解決方案業務有望保持快速增 長。