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數字媒體行業-TikTok深度研究：全球用戶增長與商業化的機遇和挑戰。發展歷程&戰略迭代：字節跳動通過 Build&Buy 方式加快海外擴張，早期專注新聞資訊賽道，后期全維度迭 代。2017 年開始探索短視頻領域并憑借先發優勢逐步擴大用戶規模。2019 年開始加速出海布局，涉及游戲、 音樂、閱讀、美顏拍照等多個品類。出海前期自建與收購共建海外產品矩陣，后期自建產品為主。2018 年之后， 公司海外產品矩陣主要由自建產品構建，覆蓋短視頻（TikTok）、新聞資訊（TopBuzz）、拍照工具（Ulike）、音 樂（Resso）、網文閱讀（Mytopia）和辦公軟件（Lark）、游戲等多個領域。

TikTok 用戶快速增長，規模躋身全球頂尖互聯網公司序列，在多個國家仍有較大提升空間。（1）從海外格局來 看，TikTok 面臨多維競爭，第一類為工具型產品（圖片/視頻編輯）；第二類為視頻類的同質競爭；第三類則是 社交媒體/即時通訊類產品。我們認為視頻領域，TikTok 雖然領先優勢明顯，但橫向仍要與在全球有較高滲透率 的流媒體 Netflix/Disney+競爭用戶時長，但 TikTok 在用戶粘性和綜合時長端優勢明顯。社交領域的 Facebook/Instagram 和 YouTube 對 TikTok 的競爭壓力或大于流媒體平臺，一方面他們累計了更厚的用戶壁 壘，另一方面也通過平臺流量撬動短視頻入口來提升對純短視頻平臺的防御。目前 Reels 在 Instagram 的流量 已達 20%，Shorts 對 YouTube 用戶的滲透率達到~60%，增長較快。(2)按目前 TikTok 在 Tier1-4 國家下載量/ 人口滲透率來計算未來潛在的用戶增長空間，我們預計基準/悲觀/樂觀假設下，TikTok 的 MAU 分別達 18.25 億、16.86 億和 22.94 億, 用戶數據較目前有一倍空間。從 SensorTower 新增下載來看，TikTok 保持領先勢頭。

TikTok 商業化進展：不斷嘗試單點突破，機會與挑戰并存。TikTok 海外流量仍在持續增長，未來對標頭部平 臺仍有較大的追趕空間，而其營收規模匹配流量規模來看，TikTok 商業化仍處于早期，廣告短期來看和 Meta Platform 有較大差距，但北美的收入已經趕超了垂直社交平臺如 Snapchat（北美地區是全球最大的廣告市 場，Meta Platform 2021 年北美地區的廣告收入達到 534 億美元，22 年上半年則為 248 億美元。如果我們假 設 TikTok 的所有廣告收入都是北美地區產生的，則其在 2021 年全年創收接近 40 億美元，已經高于 Snapchat 和 Pinterest。）電商來看，TikTok 將美國、東南亞和歐洲等地作為重要拓展市場。目前已經進入單 體市場規模較大的英國、東南亞國家。目前進展較為順暢的是東南亞地區，近期也將開啟美國市場，明年將 會拓展拉美國家。我們認為 TikTok 電商在東南亞和美國市場都有較大的突破機會，本地化團隊的執行效率， B 端供應鏈的獲取和 C 端對興趣電商的教育，都是電商業務成功的關鍵因素。直播方面，海外直播打賞市場 仍待教育和成熟，可比競爭對手的收入天花板（20 億美金）較為明顯，市場空間低于廣告和電商業務。