化妝品行業專題研究：中國制造+中國美學，國妝揚帆時.pdf

化妝品行業專題研究：中國制造+中國美學，國妝揚帆時。美妝產業鏈=制造“硬實力”+文化“軟實力”。中國供應鏈實力增強/中國式 審美日益風靡/新基礎設施持續完善/系列政策保駕護航，東方美正走出國門。 依托深厚中華文化底蘊、快速反應的供應鏈能力及成熟的社媒營銷/電商運 營能力，國妝有望在世界舞臺扮演更重要角色。亞太市場增速快/潛力足/需 求匹配度更高，或為出海首站。國際美妝龍頭出海皆先拓展“熟悉市場”， 收購當地品牌為破冰利器。出海核心要義：Glocall，全球化+本地化。代表 性出海模式：花西子（堅持特色中國妝體系，揚東方之美）/ SHEGLAM（跨 境電商平臺 Shein 類目延伸）/ Y.O.U（中國團隊打造，扎根東南亞當地生態）。

東風已至，東方美正在走出去

美妝提供功能價值+情緒價值，美妝產業鏈=制造“硬實力”+文化“軟實力”。 而不同地區美妝產業鏈的全球化或存在“階梯差異”。以日本為例，二戰后 美妝消費主要受西方文化影響，美妝產業鏈在 1970-80s 本土文化意識覺醒 期發展壯大，2014 年起文旅發展帶動日妝出海加速，中國等亞洲市場為主 要目的地。東風已至，東方美正在走向全球：1）中國供應鏈實力增強；2） 中國式審美日益風靡；3）新基礎設施持續完善；4）系列政策保駕護航。依 托深厚中華文化底蘊、快速反應的供應鏈能力及成熟的社媒營銷/電商運營 能力，國妝有望在世界舞臺扮演更重要角色。

亞太市場或為出海首站

21 年亞太地區美妝市場規模 1903 億美元，15-21CAGR5.35%，是全球增 速最快的區域市場。亞太市場亦在我國美妝出口中占據重要份額，我國美妝 出口前 10 目的地市場中，亞太國家/地區占據 6 席，護膚/彩妝/護理品等為 主要品類。對于中國品牌，亞太市場的優勢在于：更近的地理區位/更高的 需求匹配度/更快的市場增速/更高電商發展潛力。

他山之石：國際美妝龍頭何以出海

復盤歐萊雅/雅詩蘭黛/資生堂三大國際美妝龍頭發展，其出海的重要歷史背 景：巴黎/紐約/東京等作為“全球時尚之都”，借好萊塢電影/時裝周等之風， 審美思潮席卷全球。龍頭出海路徑皆率先拓展至“熟悉市場”，再逐漸“走 出舒適圈”。收購當地品牌一般為破冰利器（歐美適用而中國失效），新創當 地品牌有時失利。出海核心要義：Glocall（全球化+本地化）。1）品牌策略： 堅守（堅守原有品牌定位）、迎合（尊重當地消費需求）與借勢（借勢當地 品牌資源）。2）渠道營銷：深耕本地，持續進化。渠道需因地制宜/順勢而 為；營銷需本地化/數字化/借力 KOL。3）組織架構：戰略高度、全球視野。

代表性出海模式

1）花西子：國妝品牌走出去。定位“東方彩妝，以花養妝”，打造特色中國 妝體系；秉承用戶共創，產品研發兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。日本 為出海首站，志在“讓東方之美走向世界”。2）SHEGLAM：跨境電商平臺 類目延伸。跨境電商出海品牌獨立站龍頭 Shein 孵化的自營美妝產品線品 牌，延續 Shein 在服裝類目上“極致性價比”策略。3）Y.O.U：中國團隊 扎根本地生態，為東南亞市場量身定制本地化產品，高密度點位下沉至低線 城市，高效利用 TikTok 平臺紅利。