短視頻行業(yè)深度專題報告：TikTok的十億用戶之路.pdf

短視頻行業(yè)深度專題報告：TikTok的十億用戶之路。本篇報告為海外短視頻系列第一篇報告，我們主要聚焦于 TikTok 這款近年來用戶 和人均消費時長增長最快的短視頻產(chǎn)品。本篇報告的核心，是著重從信息分發(fā)機制 的角度出發(fā)，嘗試找到 TikTok 成為近年來全球范圍內(nèi)現(xiàn)象級產(chǎn)品的原因。

全球短視頻的發(fā)展有 3 個重要節(jié)點：1）13~14 年國內(nèi)外短視頻大量誕生；2）17 年 中國短視頻開始出海；3）20~21 年海外互聯(lián)網(wǎng)開始重點布局短視頻賽道。TikTok 在此過程脫穎而出：21/09 月活用戶突破 10 億，21 年人均消費時長在歐美、東南亞 等優(yōu)勢地區(qū)已經(jīng)超過了 Facebook、YouTube 等全球頭部社媒平臺。

為了更好地理解信息分發(fā)機制，我們嘗試對信息進行了歸類：分成“有關、有用、 有趣”三類， TikTok/抖音對用戶的核心價值是“有趣”。相對于“有關、有用”的 信息，用戶對“有趣”信息消費的彈性更大，對內(nèi)容多樣性的訴求更強，需求更多 變（用戶并不追求和固定的話題或創(chuàng)作者建立長久的聯(lián)系）。

我們認為 TikTok 依賴用戶反饋、弱化社交/關注關系的信息分發(fā)機制，是其實現(xiàn)彎 道超車式增長的核心原因。作為核心提供“有趣”價值的平臺，TikTok 在信息分發(fā) 過程中，更多是通過用戶消費內(nèi)容時的行為數(shù)據(jù)（而非用戶的好友關系、關注列 表）來學習用戶喜好、建立興趣網(wǎng)絡，給用戶提供了更高的效用（從用戶和時長的 高增長可推斷出）。其他社媒平臺也對原本的信息分發(fā)機制進行了調(diào)整，從而更靠 近“最優(yōu)解”以提升用戶消費時長。

從與信息分發(fā)的適配性來理解產(chǎn)品設計：TikTok 采用的是“算法友好型”設計。 TikTok 采用“單列、上下滑、一屏一條內(nèi)容”產(chǎn)品設計，可以讓系統(tǒng)捕捉到用戶對 每一條視頻的正面或負面反饋，這對基于用戶行為進行信息分發(fā)的平臺至關重要； 其他社媒平臺在切入短視頻賽道時，幾乎都采取了類似的產(chǎn)品形態(tài)。

在建立信息分發(fā)機制之外，TikTok 還投入了較多資源進行內(nèi)容生態(tài)的運營。TikTok 的重內(nèi)容運營體現(xiàn)在：對創(chuàng)作者的激勵高于其他平臺，并配合較多平臺官方舉辦的 活動和事件，一定程度上解決了內(nèi)容創(chuàng)意在傳播過程中的“正外部性”問題。

字節(jié)跳動更擅長用快速試錯→反饋→迭代的方式搶占發(fā)展先機。字節(jié)跳動在多個發(fā) 展的關鍵節(jié)點，都做了更“正確”的選擇。和市場認知不同的是，我們認為字節(jié)的 “高勝率”并非來自于其對長期的規(guī)劃更準確，而是因為在面臨多個選擇時公司不 放過任何可能性的做事方式，并擁有快速決策、快速反饋、快速迭代的能力。

商業(yè)化是 TikTok 當前階段發(fā)展重點，具備較大發(fā)展?jié)摿Α?/strong>目前 TikTok 的核心商業(yè) 模式和國內(nèi)抖音類似（廣告、電商、用戶打賞），各條業(yè)務尚處發(fā)展早期階段：1） 廣告：雖然 TikTok 的總時長已經(jīng)超過移動端 YouTube，超過 Meta 旗下產(chǎn)品總時長 的 1/3，但是 TikTok 的 22 年廣告收入目標 120 億美元仍然遠低于 Meta 和 YouTube 的收入體量（21 年收入分別為 1,149/288 億美元）。2）電商：目前閉環(huán) 電商業(yè)務（TikTok Shop）已在英國和東南亞多國開通，店鋪后臺、投流產(chǎn)品、物流 倉儲服務、服務商體系等基礎設施初步到位，目前東南亞地區(qū)的電商成交額在快速 增長中；平臺為電商業(yè)務制定了 5 年內(nèi)實現(xiàn) 4700 億美元 GMV 的長期目標。