中國在線音樂用戶結構與平臺發展歷程回顧

用戶結構優質，付費意愿強。

在線音樂用戶數受益于互聯網滲透率的提升。據中商產業研究院統計，截至 2023 年末，我國網絡音樂用戶數達 7.15 億，同比增長 4.45%，占整體上網用戶數的 65.4%。 在線音樂滲透率穩定在 65%左右。

用戶結構上看，90 后為主要的音樂用戶群體。主要由于該群體在青少年時期與 互聯網高速發展期相重合，互聯網滲透率較高，同時在線音樂的娛樂與社交屬性滿 足該年齡段的上網需求。預計 25 年 80 后/90 后/00 后在在線音樂用戶群體中占比為 27%/37%/20%。

用戶結構優質，版權意識及付費意識強。Z 世代人群作為線上音樂的主力軍，首 先具備優秀的音樂聆聽習慣，據騰訊音樂研究院統計，約 78.5%的 Z 世代每天都會聽 音樂。同時 Z 世代消費決策自由度高，付費意識強，約 70%受訪用戶進行版權付費， 60%用戶有意愿付費參加商業演出。 音樂消費很好滿足 Z 世代人群的娛樂需求。在消費習慣上，Z 世代主要關注便 捷性、多元性，對新興消費接受程度高，更加關注消費體驗。

據 QuestMobile 統計，截至 2024 年 5 月，酷狗音樂、QQ 音樂、網易云音樂為用 戶體量前三名，其中，90 后及 00 后用戶群體占比分別為 32%/52%/69%。

據艾媒咨詢統計，超 80%中國音樂用戶日均使用時長在 10-60min 區間。整體看， 在付費意愿上，約 75%的用戶有付費經歷，25%的用戶具有長期付費意愿。

中國在線音樂平臺發展歷程可以分為 5 個階段：萌芽階段-播放器-版權整頓-獨 家版權-后版權時代。可以總結為從早期在線音樂市場的“野蠻生長”發展到制度下 的“版權合規”，再到“內容生態競爭”的三段主題。

1）萌芽階段（1999-2003）：實體唱片末期，數字音樂萌芽。 在此階段音樂傳播媒介仍以 CD、磁帶為主，數字音樂剛剛萌芽，在此階段版權 意識較弱，盜版內容泛濫，實體唱片銷量逐步下滑。1999 年九天音樂網上線，2000 年 Sogua、2001 年百度 MP3 搜索相繼出現，提供免費試聽與下載。

2）播放器階段（2004-2012）：播放器混戰，在線音樂平臺成立。 在此階段，寬帶逐步普及，P2P 及 MP3 成為主流音樂載體。同時在線音樂平臺 先后成立，包括：酷狗（2004）、酷我（2005）、QQ 音樂（2006）、天天動聽（2007）、 蝦米音樂（2007）。在此階段，商業模式多以“免費聽歌+廣告/游戲”模式變現。2009 年之后文化部多次下場整治，大批小規模平臺倒閉。

3）版權整頓（2013-2017）：版權正規化、流媒體逐步取代下載。 此階段平臺逐步分化，2013 年阿里收購蝦米后，開始呈現“阿里 vs 騰訊”競 爭格局。網易云音樂也在此階段誕生。 2015 年國家版權局“最嚴版權令”落地，未授權作品全網下架。獨家版權競爭 拉開序幕，各大平臺開始爭奪獨家版權，騰訊音樂集團（2016 年由 QQ/酷狗/酷我與 中國音樂集團合并而成）開始與阿里音樂正面競爭。 商業模式從實體轉為會員訂閱和數字專輯，訂閱取代本地下載。

4）獨家版權時代（2017-2021.7） 2017-2018 年，在國家版權局協調下，騰訊阿里兩大陣營實現 99% 版權互授， 僅有 1% 的獨家差異化。 在版權整頓時期過后，騰訊音樂 2018 年美股上市，先后入股華納、環球、索尼， 高筑獨家版權壁壘。網易云音樂通過社區運營，“歌單+評論”模式打造差異化用戶 群。 音樂廠牌及版權來源逐步走向多元化。2018-2020，在頂尖的音樂平臺版權合作 伙伴及音樂廠牌數從 200 個增加至超 400 個；2019-2020 新發布的中文歌曲數增加 200%，歌手人數增加約 80%。

5）后版權時代（2021.8-至今）：多元化變現 2021 年 7 月，國家市場監管總局責令取消獨家版權，進入多元化變現階段。主 流音樂平臺重心轉向多元化場景布局，包括自制內容、原創音樂人、直播、長音頻 等。例如：騰訊音樂的 TME Live、騰訊音樂人、酷狗直播等；網易云音樂的云村、 LOOK 直播、鯨云音效。短視頻平臺通過 UGC 音樂創作切入，稀釋傳統音樂話語權。

在線音樂平臺上游市場主要為三大唱片公司：華納音樂集團、環球唱片、索尼音 樂娛樂。華納旗下知名藝人包括鄧紫棋、林宥嘉、陳粒、李榮浩等；環球旗下藝人包 括周杰倫、張學友、蔡依林等；索尼旗下藝人包括李宇春、毛阿敏等。唱片公司通過 培養簽約知名藝人，把握市場主流音樂產品的所有權，通過下載、商演、演唱會等模 式進行收費盈利。 音樂平臺的商業模式主要為會員訂閱付費，廣告，專輯銷售等模式。