在線音樂市場規模、用戶特征及競爭格局如何？

場景相對穩定、用戶年輕化、市場空間廣闊。

1.市場規模：中國在線音樂市場增速較快，長期空間廣闊

全球音樂市場持續增長，在線音樂市場為核心驅動力。根據Omdia的最新預測，全球音樂零售市場銷售額將持續增長，預計到2027年將突破500億美元，其中以訂閱服務為主的在線音樂流媒體市場為核心推動力，預計2024年訂閱服務市場增長至268億美元（同比增幅10.4%），到2028年預計將超過344億美元，CAGR+7.2%；而中國音樂零售市場銷售額有望在五年內翻番，成為亞洲第一大、世界第二大音樂市場。中國在線音樂市場增速較快，會員付費率和ARPU值均有提升空間，長期市場空間廣闊。 中國在線音樂平臺的主要商業模式包括會員訂閱、廣告服務、數字專輯銷售、授權業務以及衍生出的在線K歌、音頻直播等社交娛樂服務，變現模式較美國等國家更加多元化。

中國在線音樂服務市場規模由2016年的28億元增加至2020年的128億元，CAGR高達46.3%，主要系：（1）會員付費率快速上升，由2016年的2%增長至2020年的8%，預期2025年將達到27%，相較于美國市場2020年會員付費率40%，中國市場仍有較大的增長空間；（2）中國在線音樂單用戶月均ARPU值由2016年的8元穩定增加至2020年的9元，預計將進一步增加。 根據《中國數字音樂產業報告（2023）》，2023年中國在線音樂市場規模約239.8億元，同比大幅增長，yoy+33.1%。

2.用戶：在線音樂場景相對穩定，受到短視頻的沖擊較小

在線音樂行業MAU在波動中趨于穩定，相對長視頻而言，受到短視頻的沖擊較小。根據QuestMobile，2018年6月在線音樂MAU為6.06億，后穩健上升，2022年底疫情放開初期MAU有所下滑，2024年6月增長至6.01億；短視頻MAU則經歷了高速的增長，從2018年6月的6.2億增長至2024年6月的9.89億。

短視頻和在線音樂用戶年齡結構有一定差異，且用戶使用場景/需求不一致：（1）在線音樂用戶相對更年輕化，根據MobTech2023年5月的統計，抖音/快手用戶中年齡大于35歲的占比48.2%/51.6%，而網易云音樂2023年年齡大于34歲占比約為45%；（2）在線音頻具有較強的場景滲透性。在線音樂的使用場景具有陪伴屬性，可以解放眼睛和雙手，助力用戶開啟多線程任務模式（比如學習、工作、睡眠等等），且智能音箱和車載多樣化連接終端用戶，有望貢獻用戶增量，而長短視頻內容則需要更沉浸式的觀看。

3.競爭格局： “一超一強多跟隨”格局清晰

在線音樂平臺流量趨于穩定， “一超一強多跟隨”格局清晰。騰訊音樂旗下擁有酷狗、酷我、QQ音樂等多個在線音樂平臺，成為行業第一大玩家，頭部三大平臺MAU均過億；網易云音樂緊跟其后，發展勢頭強勁，“一強”地位較穩定，MAU僅次于騰訊音樂旗下QQ音樂和酷狗音樂；第三梯隊為咪咕音樂（移動旗下）、汽水音樂（抖音于2022年推出）等MAU未過億的在線平臺，競爭相對較為激烈。

活躍用戶：根據QuestMobile，2024年6月，騰訊音樂旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂MAU分別為2.30/1.98/1.21億，分列第1/2/4名；網易云音樂MAU 1.52億，位列第3名；汽水音樂MAU 5083萬，位列第5，同比增長105.5%，成長較快。

用戶使用時長：根據QuestMobile， 2024年3月，騰訊音樂旗下酷我音樂人均單日使用時長達24.9分鐘，遠高于其他平臺，酷狗音樂/QQ音樂/網易云音樂/汽水音樂分別為16.7/13.0/8.3/5.8分鐘。

收入/利潤規模：2023年騰訊音樂/網易云音樂收入分別為277.5/78.7億元，NON-GAAP凈利潤分別為62.2/8.2億元，騰訊音樂以數倍優勢遠超網易云音樂，位列行業第一；2018-2023年，騰訊音樂/網易云音樂收入CAGR分別為+7.9%/+46.9%，網易云音樂增速顯著高于騰訊音樂。