印度尼西亞各零售渠道現(xiàn)狀如何？

各渠道占比較為均衡，電商渠道增速最快。

印尼零售市場規(guī)模大，增速快，各渠道均衡發(fā)展。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2023 年印尼零售市場規(guī)模達(dá) 1913 億美元，占東盟總體的 30%；2018-2023 年復(fù)合增速 3.5%， 在東盟主要國家中僅次于越南和新加坡。2023-2028 年預(yù)計(jì)印尼零售市場發(fā)展年復(fù)合 增速 11.1%，為東盟主要國家中最高。相較其他東盟國家主要以現(xiàn)代渠道為主，印尼 傳統(tǒng)、現(xiàn)代、電商渠道占比較為均衡。

政府法規(guī)影響印尼渠道結(jié)構(gòu)。為避免現(xiàn)代渠道（Toko Swalayan）對傳統(tǒng)渠道 （Pasar Rakyat）過快替代影響居民就業(yè)和收入，印尼對現(xiàn)代渠道經(jīng)營設(shè)置了諸多限制。 建店方面，通常越大面積的門店需要距離傳統(tǒng)渠道越遠(yuǎn)，除便利店外的模式均需提交 本地經(jīng)濟(jì)影響分析報(bào)告，且自營門店超 150 間后須采用加盟模式。選品方面，主要限 制包括主營商品種類，非主營商品，自有品牌和國內(nèi)商品比例，其中便利店被額外禁 止銷售散裝生鮮和酒精飲料。

零售渠道占比較為均衡，電商渠道增速最快。以渠道零售規(guī)模計(jì)，渠道占比較為 均衡。2023 年印尼零售市場中傳統(tǒng)/現(xiàn)代/電商/其他渠道各占約 37%/30%/32%/1%；現(xiàn) 代渠道中專賣店/便利店/超市/百貨/大賣場渠道占總額各約 19%/8%/2%/1%/1%。以渠 道零售規(guī)模增速計(jì)，電商和便利店是增長相對較快的渠道，其中電商 2018-2023 年復(fù) 合增速約 38%，預(yù)計(jì) 2023-2028 年復(fù)合增速約 17%；便利店 2018-2023 年復(fù)合增速約 8%，預(yù)計(jì) 2023-2028 年復(fù)合增速約 11%。而超市、百貨、大賣場均有一定程度的收縮。 2018-2023 年超市/百貨/大賣場年復(fù)合增速各約-5%/-10%/-15%。以渠道門店數(shù)計(jì)， 2023 年印尼傳統(tǒng)/現(xiàn)代渠道門店各約 392 萬和 31 萬間，現(xiàn)代渠道中專賣店/便利店/超 市/百貨/大賣場門店各約 26.5 萬/4.6 萬/1500/700/250 間。

（1）傳統(tǒng)集市、街邊攤和雜貨鋪。傳統(tǒng)集市：印尼傳統(tǒng)集市由早期農(nóng)業(yè)社會以物易物的聚集點(diǎn)發(fā)展而來。由于相關(guān) 法規(guī)規(guī)定超市和大賣場選址不能位于社區(qū)，且禁止便利店售賣散裝生鮮產(chǎn)品，早市和 全天候集市成為大部分印尼居民采購生鮮產(chǎn)品的主要渠道，晚市則通常以餐飲和小商 品零售為主。全天候集市大多依托固定建筑或聚集點(diǎn)設(shè)立，通常由各地區(qū)政府設(shè)立公 司管理。以雅加達(dá)為例，政府設(shè)立的 PD Pasar Jaya 公司管理著當(dāng)?shù)?159 個(gè)集市。 街邊攤及雜貨鋪：除了傳統(tǒng)集市，印尼的傳統(tǒng)渠道還包括大量靠近社區(qū)的街邊攤 （Warung）和小雜貨鋪（Toko kelontong）。傳統(tǒng)的小街邊攤是用木頭、竹子和編織 的茅草制成的，發(fā)展到現(xiàn)在相對固定的街邊攤用磚塊和混凝土制成，也有用帳篷搭建 的可移動(dòng)的街邊攤。街邊攤主要由家庭經(jīng)營，可出售的貨品包括冷飲、糖果、香煙、 小吃、咖啡等日常食品以及一些簡單日常用品等。對比街邊攤，小雜貨鋪經(jīng)營內(nèi)容相 似，會多一些簡易的架子，提供更多的 SKU，主要靠近社區(qū)和一些繁忙的道路、加油 站和火車站等。目前，傳統(tǒng)集市、街邊店、雜貨鋪仍是印尼主要的零售渠道。

（2）百貨和購物中心。國營百貨：為支持國內(nèi)商品貿(mào)易并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，蘇加諾執(zhí)政時(shí)期通過相關(guān)法律 成立了國有零售公司 Sarinah（原名 PT Department Store Indonesia），公司旗下首家， 同時(shí)也是印尼首家大型百貨店 Sarinah 大樓落成于 1966 年 8 月。目前，Sarinah 通過遍 布印尼各地采購團(tuán)隊(duì)，將其打造為本地特色商品的一站式購物中心。Sarinah 的成立為 本地工匠和中小微企業(yè)提供了將產(chǎn)品推向全球市場的機(jī)會，展示了印尼傳統(tǒng)手工藝品、 繪畫、服裝、木制品等豐富多彩的原生文化商品，覆蓋平價(jià)到高端各價(jià)格帶。 早期購物中心：國營百貨之后，零售面積相對有限的裙樓式早期購物中心開始出 現(xiàn)。其中比較有名的項(xiàng)目包括 1980 年建成的 Ratu Plaza，采用零售+寫字樓+公寓模式， 零售可出租面積僅約 2 萬平米，租戶要是電子產(chǎn)品、工具和家具零售商；以及 1982 建 成的 Gajah Mada Plaza，采用零售+寫字樓模式，零售可出租面積 3 萬余平米，租戶既 包括大型全國性品牌，也包括本地小品牌。

現(xiàn)代化綜合購物中心：1990 年代后，現(xiàn)代化綜合購物中心開始逐漸普及，零售公 司聘請全球經(jīng)驗(yàn)豐富的建筑師規(guī)劃指導(dǎo)建筑設(shè)計(jì)，更多定位高端、特色鮮明的項(xiàng)目開 始涌現(xiàn)。首個(gè)真正意義上的高端購物中心 Plaza Indonesia 于 1990 年建成，由美國知名 建筑師設(shè)計(jì)，集零售、寫字樓、酒店于一體。此外，Citraland 和 Taman Anggrek 等知 名高端購物中心也建成于這一時(shí)期，但供給總量相對有限。 亞洲金融危機(jī)后，印尼經(jīng)濟(jì)長期維持約 5%的實(shí)際 GDP 增速。居民收入的快速增 長和中高收入群體的快速增加推動(dòng)了更多高端現(xiàn)代化購物中心涌現(xiàn)。其中，位于雅加達(dá)西區(qū)的 Central Park 是最具代表性的項(xiàng)目之一。Central Park 由印尼知名房地產(chǎn)開發(fā) 公司 PT Agung Podomoro Land Tbk 于 2009 年 9 月建成，是其 Podomoro City 項(xiàng)目的重 要組成部分（區(qū)域內(nèi)還包括 12 棟公寓樓、115 棟商鋪、1 棟辦公樓和 1 家五星級酒 店）。Central Park 建筑面積約 18.8 萬平米，可出租面積約 12.6 萬平米，主要面向中 高消費(fèi)客群，標(biāo)志性商鋪包括橫跨四層，占地 2.2 萬平米的印尼最大崇光百貨（SOGO） 門店；面積 1 萬平米的 Transmart；近 2000 個(gè)座位的印尼第二大電影院 CGV 等；內(nèi)部 也不乏 Calvin Klein，Hugo Boss，Charles & Keith，Starbucks，LEGO，Samsonite 等國際 大牌，以及名創(chuàng)優(yōu)品、KKV，小米，Oppo，Vivo，本宮的茶等中國消費(fèi)品牌。

（3）大賣場及超市。大賣場：①Transmart：品牌前身是印尼家樂福，首店開設(shè)于 1998 年。以銷售額 計(jì)，2006 年家樂福已成為印尼最大的現(xiàn)代零售商，擁有 37 間門店，合計(jì)年銷售額達(dá) 7.2 萬億印尼盧比。為進(jìn)一步擴(kuò)大市場，印尼家樂福于 2008 年收購 Alfa Supermarket。 2010 年和 2012 年，印尼家樂福分兩次將公司各 40%和 60%股份出售給本地商業(yè)巨頭 CT Corp，其業(yè)務(wù)橫跨金融、媒體、酒店地產(chǎn)，娛樂和零售業(yè)，創(chuàng)始人兼董事長 ChairulTanjung 在蘇西洛執(zhí)政時(shí)期曾任印尼經(jīng)濟(jì)統(tǒng)籌部長，國家經(jīng)濟(jì)委員會主席。過渡期間， CT Corp 獲準(zhǔn)以 Transmart Carrefour 的名稱經(jīng)營其業(yè)務(wù)，過渡期結(jié)束后所有門店已更名 為 Transmart。②Hypermart：創(chuàng)立于 2004 年，是印尼上市公司 PT Matahari Putra Prima Tbk 旗下核心品牌，截至 2023 年末門店共 95 間，全年銷售額約 5.8 萬億印尼盧 比，占公司整體近 84%。除 Hypermart 外，PT Matahari Putra Prima Tbk 還擁有超市品 牌 Foodmart 和 Hyfresh，藥妝專賣品牌 Boston 和便利店品牌 FMX。③Lotte Mart：品 牌前身是 PT Makro Indonesia 旗下品牌 Makro，首店 1992 年開設(shè)于雅加達(dá)，到 2008 年 樂天集團(tuán)收購 PT Makro Indonesia 時(shí)其在印尼 13 個(gè)城市已有 19 間門店，其中 7 個(gè)位 于雅加達(dá)。

超市：印尼首個(gè)超市品牌 Hero 誕生于 1971 年，于 2004 年由國際零售巨頭 Dairy Farm International Holdings 通過增資成為大股東（同為上市時(shí)主要投資方的 PT Matahari Putra Prima Tbk 退出并創(chuàng)建 Hypermart 與 Hero 競爭）。Hero 首店開設(shè)于雅加 達(dá)南部富人區(qū)，到 1989 年上市時(shí)已發(fā)展到 26 間門店。于 1990 年與 Guardian 達(dá)成合 作后，公司又先后于 1991 年和 2002 年創(chuàng)立 Starsmart（相關(guān)業(yè)務(wù)于 2016 年出售）和 Gaint 品牌進(jìn)軍便利店及大賣場領(lǐng)域，并在 2012 年與 IKEA 簽訂了印尼地區(qū)的特許經(jīng)營 協(xié)議。截至 2019 年末，公司擁有 100 間 Giant 大賣場（超市），22 間 Hero 超市， 293 間 Guardian 和 2 間 IKEA。2020 年后，公司業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)向 Guardian 和 IKEA 業(yè)務(wù)， Giant 門店陸續(xù)關(guān)停或轉(zhuǎn)為 IKEA 門店。截止 2023 年末，Guardian 和 IKEA 各擁有 335 間和 7 間門店，年收入占公司整體的 86%，剩余 14%則來自 23 間 Hero 超市。 Hero 將超市引入印尼后近 10 年行業(yè)發(fā)展較為有限，直到 1983 年之后隨著經(jīng)濟(jì)的 增長、人均可支配收入的增加，以及制造業(yè)的高速發(fā)展，商品供需迅速增長，諸多超 市品牌開始順應(yīng)需求不斷涌現(xiàn)。根據(jù)印尼中央統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在 1993-1997 年間，印尼 超市數(shù)量已增長至 489 間，目前印尼超市領(lǐng)先品牌中 Super Indo（1997 年創(chuàng)立）和 Ranch Market（1998 年創(chuàng)立）都誕生于這一時(shí)期。近年來，印尼超市行業(yè)競爭日趨激 烈，市場份額分散且集中度仍有下降趨勢。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2023 年印尼超市 行業(yè) CR3 和 CR5 僅各為 11.6%和 14.8%。

（4）便利店。成立于 1988 年的 Indomaret 和成立于 1999 年的 Alfamart 是印尼最主要的便利店 品牌，且兩者已在行業(yè)內(nèi)形成了寡頭壟斷地位。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，截至 2023 年 末， Indomaret 和 Alfamart 各擁有 2.2 萬余間和 1.9 萬余間門店，分別占印尼便利店總 數(shù)的 49%和 41%。由于彼此采用跟隨開店的策略，因此在印尼街頭常能看到位置相近 甚至相鄰的 Indomaret 和 Alfamart 門店。

國際便利店品牌如 7-Eleven 在印尼市場的探索并不成功，在 2014 年銷售額達(dá)到最 高點(diǎn)的 9718 億印尼盧比后便連年下滑，其中原因既有自身商業(yè)策略的失誤，也有外 部政策的沖擊。商業(yè)策略方面，7-Eleven 進(jìn)入印尼時(shí)計(jì)劃將門店打造成定位類似星巴 克的高端聚會場所，提供大型停車位、高價(jià)熟食、休息區(qū)和 Wi-Fi，但大部分顧客僅是 在店內(nèi)僅消費(fèi)幾杯飲料，熟食損耗率較高。政策方面，2015 年起印尼政府禁止便利店 內(nèi)銷售酒精飲料，但酒精飲料占其當(dāng)時(shí)收入約 15%。多方面因素作用下，7-Eleven 門 店運(yùn)營壓力逐漸加大，最終于 2017 年永久關(guān)閉了印尼地區(qū)的門店。 在國際品牌面臨困境的同時(shí)本土品牌 Indomaret 和 Alfamart 卻在高歌猛進(jìn)。2014- 2023 年，兩者門店數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了一倍左右的增長。我們認(rèn)為這主要?dú)w功于兩者在運(yùn)營 策略上的成功和供應(yīng)鏈建設(shè)上的投入。

①定位方便+經(jīng)濟(jì)：Indomaret 和 Alfamart 均采用密集開店+平價(jià)商品+附加服務(wù)的 策略。除了在消費(fèi)者易于訪問的點(diǎn)位大量開設(shè)門店外，價(jià)格方面以 Indomaret 為例，定價(jià)親民的同時(shí)還通過定期打折促銷培養(yǎng)消費(fèi)者購買習(xí)慣，包括周度生活必需品促銷 “熱銷價(jià)”（Harga Heboh），以發(fā)放傳單為主的半月度促銷“超省”（Super Hemat）和月 度通過贈品等形式的“每月促銷”（Promosi Bulan Ini）。附加服務(wù)方面，針對印尼下沉 市場特點(diǎn)，二者在門店內(nèi)都設(shè)有 ATM 機(jī)，現(xiàn)磨咖啡攤（Indomaret 為 Point Coffee， Alfamart 為 Beanspot），還提供水電網(wǎng)費(fèi)支付、快遞收發(fā)、票務(wù)、貸款保險(xiǎn)等附加服 務(wù)。針對重要性日益提升的線上市場，兩者也分別推出了 Klik Indomaret 和 Alfagift 兩 個(gè)線上平臺，在拓寬業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)為線下業(yè)務(wù)提供補(bǔ)充，即將門店作為線上業(yè)務(wù)倉 庫和即時(shí)配送服務(wù)的起點(diǎn)。

②加盟低抽成+托管運(yùn)營：Indomaret 和 Alfamart 在加盟業(yè)務(wù)相關(guān)政策上較為相 似，均采用特許經(jīng)營費(fèi)（5 年期一次性收取）+收入階梯式抽成的盈利模式，并為加盟 投資方提供托管式服務(wù)。投資者綜合開店成本約 5 億印尼盧比，不同品牌和地區(qū)抽成 梯度略有差異，比例大致為銷售額的 0-4%。后續(xù)運(yùn)營方面，以 Alfamart 為例，其特許 經(jīng)營服務(wù)應(yīng)用 ALFA 會為投資者提供包括門店業(yè)績趨勢、財(cái)務(wù)報(bào)告、稅務(wù)報(bào)告、緊急 通知等功能，讓投資者隨時(shí)獲得門店經(jīng)營情況。

③強(qiáng)化供應(yīng)鏈+發(fā)展自有品牌：供應(yīng)鏈方面，Indomaret 和 Alfamart 均通過數(shù)十個(gè) 配送中心（自有+租賃）做為全國各地供應(yīng)商和門店之間的中轉(zhuǎn)樞紐。以 Indomaret 為 例，其中心數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以追蹤每個(gè)門店和配送中心對各類產(chǎn)品的需求，達(dá)到一定訂 購量后系統(tǒng)將自動(dòng)向供應(yīng)商下單，并在到貨后指導(dǎo)各配送中心通過其下屬的 100-110 輛貨車將商品按需配送至門店。自有品牌方面，以 Indomaret 為例，種類覆蓋包裝食 品、日用雜貨、辦公用品、小家電、服裝等數(shù)百個(gè) SKU。

（5）電商平臺。印尼是東南亞最主要的電商市場。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2023 年印尼電商零售 規(guī)模達(dá) 604 億美元，占東盟整體的 49%，2018-2023 年復(fù)合增速約 38%，預(yù)計(jì) 2023- 2028 年復(fù)合增速仍高達(dá)約 17%；市占率 TOP5 的電商平臺分別為 Shopee，Tokopedia， Lazada，Bukalapak 和 Tiktok Shop，市場份額各約 36%/35%/9%/9%/6%，市場份額 CR5 達(dá) 95%，在東盟主要國家中最高。

印尼電商市場既有 Shopee 和 Lazada 等國際化平臺，也有 Tokopedia 和 Bukalapak 等深耕印尼市場的本地平臺。 ①Shopee：成立于 2015 年，屬美股上市公司 Sea Ltd.（除 Shopee 外，業(yè)務(wù)還包 括游戲制作于發(fā)行商 Garena 和數(shù)字金融服務(wù)商 SeaMoney）旗下，總部位于新加坡， 業(yè)務(wù)覆蓋東南亞和南美多國。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2023 年 Shopee 在東盟國家業(yè)務(wù) 規(guī)模達(dá) 391 億美元，占東盟電商零售規(guī)模的 32%，是東盟最大電商平臺，2018-2023 年 業(yè)務(wù)規(guī)模復(fù)合增速高達(dá) 80%。在東盟主要六國中，2023 年 Shopee 均擁有最高市場份 額，其中印尼業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá) 218 億美元，占印尼電商零售規(guī)模的 36%。目前，Shopee 提 供 C2C，B2C 平臺服務(wù)和自營 B2B2C 業(yè)務(wù)（知名品牌商和大型零售商可擁有 Shopee Mall 認(rèn)證），同時(shí)也推出了直播電商模式的 Shopee Live。 ②Tokopedia：成立于 2009 年的印尼本地電商平臺，Tokopedia 于 2021 年和本地 生活品牌 Gojek 以及數(shù)字支付品牌 GoTo Financial 合并設(shè)立 GoTo Group，三者業(yè)務(wù)整合 造就了印尼最大的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。Tokopedia 深耕印尼市場，平臺鏈接超 1400 萬賣家， 包括便利店，中小企業(yè)及全球品牌和零售商，服務(wù)覆蓋印尼 99%的地區(qū)，并且和 Shopee 一樣同時(shí)運(yùn)營多種業(yè)務(wù)模式。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2023 年 Tokopedia 印尼 業(yè)務(wù)規(guī)模 211 億美元，占印尼電商零售規(guī)模的 35%，僅憑印尼市場業(yè)務(wù)超過 Lazada 成 為東盟第二大電商平臺。2023 年 10 月，受印尼政府禁令影響，Tiktok 停止了其電商 業(yè)務(wù)，并于同年 12 月達(dá)成斥資 8.4 億美元收購 Tokopedia 75%股份的協(xié)議，雙方系統(tǒng) 已于 2024 年 3 月完成整合。 ③Lazada：成立于 2012 年，業(yè)務(wù)覆蓋東南亞主要國家，于 2016 年被阿里巴巴集 團(tuán)收購。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2023 年 Lazada 在東盟國家業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá) 180 億美元， 占東盟電商零售規(guī)模的 15%，2018-2023 年業(yè)務(wù)規(guī)模復(fù)合增速為 28%；其中印尼業(yè)務(wù) 規(guī)模 56 億美元，占印尼電商零售規(guī)模的 9%。目前，公司擁有面向一般商家的 Lazada Marketplace 業(yè)務(wù)；面向國際和本地大牌，提供 100%正品保證，快速配送和 15 天退貨 服務(wù)的 Lazmall 業(yè)務(wù)和面向東南亞品牌，可實(shí)現(xiàn) 7 日達(dá)的跨境電商業(yè)務(wù)。 ④ Bukalapak：成立于 2010 年的印尼本地電商平臺，于 2021 年在印尼上市。 Bukalapak 專注于服務(wù)印尼中小微企業(yè)，擁有超 1 億用戶和 1350 萬中小微企業(yè)合作伙伴，提供 B2C 和 C2C（Bukalapak Marketplace），O2O（Mitra Bukalapak），B2B （Bukapengedaan），金融（Bmoney）和物流（Bukasend）服務(wù) 。

Shopee 和 Tokopedia 主要向印尼商戶收取管理費(fèi)、交易費(fèi)和免費(fèi)送貨服務(wù)費(fèi)。其 中，Shopee 管理費(fèi) Non-Star/ Star & Star+/ Shopee Mall 商戶費(fèi)率各 3.5%-6%/4%- 6.5%/2.5%-8.5%，交易費(fèi) 1.8%僅對 Shopee Mall 商戶收取，免費(fèi)送貨服務(wù)費(fèi) 4%。 Tokopedia 管理費(fèi) Power Merchant / Power Merchant Pro/Official Store 商戶費(fèi)率均為 4%- 6.5%（僅 Virtual Products 費(fèi)率 1%），交易費(fèi) 1.8%（上限 5 萬印尼盧比）僅對 Official Store 商戶收取，免費(fèi)送貨服務(wù)費(fèi) 4%（上限 1 萬印尼盧比）。