如何看待嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)空間？

收入維持高速增長，StoryMode 打開天花板。

1.效果廣告受益于 Story Mode，處于加速增長階段

單列信息流廣告變現(xiàn)路徑短于雙列信息流廣告，變現(xiàn)效率更高。從廣告變現(xiàn)鏈路上來看， 雙列信息流變現(xiàn)鏈路較長：雙列廣告營收=DAU×Ad Load×內(nèi)容曝光量×CTR1（封面曝光 到廣告內(nèi)容點(diǎn)擊）×CTR2（用戶在廣告頁面觀看達(dá)到時間要求/點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁的轉(zhuǎn)化率） ×CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）。相比單列信息流廣告來講，因雙列信息流廣告變現(xiàn)鏈路中 多出了封面曝光到廣告內(nèi)容點(diǎn)擊這一過程。與單列信息流中用戶被動接受信息不同，雙 列信息流用戶擁有較高自主選擇權(quán)利，因此廣告的點(diǎn)擊率會低于內(nèi)容曝光點(diǎn)擊率，導(dǎo)致 廣告收入轉(zhuǎn)化率的降低。

效果廣告與內(nèi)容營銷相互聯(lián)動，達(dá)到“品效合一”的廣告效果。嗶哩嗶哩效果廣告主要 分為兩大類：必選廣告以及起飛廣告。其中必選廣告為信息流和播放頁推薦；商業(yè)起飛 廣告則助力廣告主利用 B 站公域流量來推廣 UP 主商單視頻，展現(xiàn)于首頁推薦位等位置， 通過與內(nèi)容營銷有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“UP 主商單/品牌官方視頻—商業(yè)起飛—邀約廣告/落地 頁轉(zhuǎn)化”的全鏈路，從而達(dá)到品效合一的廣告效果。整體來看，我們認(rèn)為內(nèi)容營銷與效 果廣告形成雙向賦能，內(nèi)容營銷為觸達(dá)更多人群進(jìn)行信息流買量的視頻推廣，效果廣告 則顯著加強(qiáng)內(nèi)容營銷效果，充分挖掘出內(nèi)容營銷潛力，嗶哩嗶哩不同營銷工具的相互賦 能有望持續(xù)提升平臺廣告轉(zhuǎn)化效果，促進(jìn)廣告收入健康增長。

Story Mode 帶動廣告投放效率提升，成為廣告收入增長主要推動力。單列短視頻信息 流憑借較強(qiáng)的分發(fā)效率，符合當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下廣告主對于高投流 ROI 的要求。嗶哩 嗶哩單列信息流短視頻模式上線后，其 VV 占比不斷提升，23H1 故事模式日均視頻播放 量同比增長 78%，已成為嗶哩嗶哩用戶主要的消費(fèi)場景之一，持續(xù)助力平臺日活用戶增 長。我們認(rèn)為故事模式有望持續(xù)吸引電商、游戲等客戶，憑借其強(qiáng)分發(fā)效率以及優(yōu)質(zhì)流 量，嗶哩嗶哩效果廣告加載率以及 CPM 價格有望持續(xù)上行，預(yù)計 Story Mode 對嗶哩嗶 哩廣告收入貢獻(xiàn)有望達(dá)十億量級，成為廣告收入增長主要推動力。

2.花火平臺持續(xù)迭代，內(nèi)容營銷撬動效果廣告增長

打造花火平臺并持續(xù)迭代，有效提升商單廣告投放效率。公司于 2020 年 7 月正式上線 花火平臺，有效連接 UP 主及商家。同時，公司持續(xù)迭代花火平臺，23 年嗶哩嗶哩從六 個維度升級花火平臺，包含新增“效果分成售賣模式”、支持外跳小程序、聯(lián)合投稿功能 開放、提供更豐富的投后報告、升級專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊服務(wù)廣告主“投前、投中、投后”全 流程、完善合規(guī)管理，有效提升 UP 主內(nèi)容商業(yè)化效率以及廣告主投放體驗。目前，花 火平臺以充分賦能廣告主及 UP 主，可以為廣告主 UP 主推薦匹配、投后數(shù)據(jù)分析、多項 目協(xié)同管理等功能；為 UP 主提供流程管理、訂單結(jié)算等一站式標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

嗶哩嗶哩中長尾流量價值較高，花火平臺有效助力中長尾流量變現(xiàn)。內(nèi)容種草營銷成為 營銷策略中不可缺少的一環(huán)，公司借助其 PUGV 內(nèi)容優(yōu)勢，將品牌廣告植入 UP 主創(chuàng)意 內(nèi)容中，通過用戶以及 UP 主良好的私域流量精準(zhǔn)對目標(biāo)用戶進(jìn)行種草。同時嗶哩嗶哩 中長尾效應(yīng)較為明顯，根據(jù)公司披露，2022 年嗶哩嗶哩 52% 的熱門視頻擁有自然長尾 效應(yīng)，尤其在游戲、數(shù)碼、美食等商單廣告投放的熱門區(qū)域，因此嗶哩嗶哩中長尾 UP 主具有較強(qiáng)變現(xiàn)潛力。廣告主可以通過高性價比的中長尾創(chuàng)作者進(jìn)行細(xì)分場景人群溝通 以及種草，快速造勢長尾鋪量，從而實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。同時，花火平臺規(guī)范商單價格， 提升中長尾 UP 主議價能力，提升其變現(xiàn)能力，激發(fā)創(chuàng)作熱情。根據(jù)公司業(yè)績會，截至 23 年底已有超 95.5 萬 UP 主參與嗶哩嗶哩廣告變現(xiàn)，同比增長約 200%。

3. 視頻/直播帶貨快速發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)收入迎來第二增長曲線

嗶哩嗶哩發(fā)力視頻/直播帶貨，有望帶動廣告收入增長。目前，嗶哩嗶哩共有五個電商 入口（1）嗶哩嗶哩會員購，主要為二次元周邊、漫展門票等；（2）UP 主通過懸賞計劃 與外部電商平臺進(jìn)行合作的平臺；（3）UP 主主頁的推廣櫥窗；（4）直播分區(qū)新增購物頻 道，發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)；（5）嗶哩嗶哩于 2023 年雙十一將會員購入口升級為“雙 11”， 形成“逛”的場景入口。公司 2023 年已將交易場景與內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)了良好的融合，全 年日均超 2600 萬用戶觀看直播帶貨相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者同比增長超 200%； 此外，23Q4 日均超 6 萬 UP 主參與視頻/直播帶貨。向后展望，我們認(rèn)為嗶哩嗶哩交易 生態(tài)有望持續(xù)繁榮，成為帶動廣告收入增長的主要拉動力。

嗶哩嗶哩依靠差異化用戶畫像，為電商平臺商家?guī)碓隽靠蛻簟袅▎袅ㄗ鳛橛脩裟挲g 最年輕的平臺，擁有與其他平臺差異化的用戶畫像，在當(dāng)前競爭激烈的電商行業(yè)中，嗶 哩嗶哩平臺價值逐漸提升。目前，公司減持大開環(huán)策略，分別與阿里巴巴、京東展開“星 火計劃”以及“京紅計劃”合作，不斷完善 B 站種草體系，為各大平臺商家引流，助力 品牌實(shí)現(xiàn)營銷鏈路分析，更好地衡量種草價值。根據(jù)公司 23Q3 業(yè)績會披露，公司依靠 其流量差異化特點(diǎn)，為品牌商家?guī)淼男驴吐食^ 50%，其中部分品類新客率達(dá) 90%， 我們認(rèn)為以上數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了 B 站廣告投放后鏈路的轉(zhuǎn)化價值。 嗶哩嗶哩擁有優(yōu)質(zhì)用戶，消費(fèi)力有望逐步釋放。嗶哩嗶哩擁有優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)，嗶哩嗶哩 女性用戶占比 45%，同時對高線城市的粘性人擁有較高滲透率，以上用戶群體擁有一定 消費(fèi)欲望以及消費(fèi)能力，因此嗶哩嗶哩用戶擁有巨大的消費(fèi)潛力。目前，公司正建立用 戶在 B 站消費(fèi)的心智，通過部分 UP 主的成功可以反映出用戶對 UP 主通過直播電商變化 沒有過大抵觸情緒，用戶消費(fèi)力有望逐步釋放，23H1 已有近 3000 萬的用戶通過藍(lán)鏈產(chǎn) 生了交易相關(guān)行為。我們認(rèn)為嗶哩嗶哩用戶消費(fèi)力有望逐步于平臺進(jìn)行釋放，優(yōu)質(zhì)的用 戶資產(chǎn)以及口碑效應(yīng)為公司帶來了獨(dú)特的廣告價值。

嗶哩嗶哩自 22 年起加碼布局電商業(yè)務(wù)，并于 23M10 推出“超新星計劃”。嗶哩嗶哩逐 步加碼直播電商業(yè)務(wù)，于 2022 年 8 月上“選品廣場”幫助 UP 主選品；同年 10 月正式 在直播頁面上線購物分區(qū)，全面開放小黃車迎接雙十一；此外，公司于 23 年 6 月成立 新一級部門交易生態(tài)中心，該交易生態(tài)中心由副董事長、COO 李旎直接負(fù)責(zé)，并宣布推 出“超新星計劃”，以 1000 萬資源扶持從未在 B 站直播帶貨或曾直播帶貨但仍處于探索 期的 UP 主，計劃孵化百個百萬量級 UP 主。我們認(rèn)為隨嗶哩嗶哩電商業(yè)務(wù)布局以及相應(yīng) 生態(tài)搭建逐漸完善，電商業(yè)務(wù)有望逐漸起量并帶動公司收入增長。

23 年雙十一視頻及直播帶貨 GMV 同比實(shí)現(xiàn)高增，電商相關(guān)廣告增速有望維持較高水平。 雙十一期間公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與電商平臺的數(shù)據(jù)合作，升級了公司的視頻和直播產(chǎn)品， 帶動視頻及直播電商 GMV 同比增長超 250%。大促期間，平臺帶貨視頻數(shù)量同增超過 230%，帶貨直播的嘗試同增超 100%。其中 UP 主“迷噔”直播帶貨支付金額高達(dá) 16 億元，同比增速超 400%。我們認(rèn)為 B 站交易氛圍逐漸濃厚，已經(jīng)跑通聯(lián)動花火平臺、 品牌廣告、帶貨和效果廣告的品牌全鏈路營銷路徑以及與各大電商平臺的引流及數(shù)據(jù)合 作，有望帶動電商廣告收入增速維持較高水平。

4.廣告營銷業(yè)務(wù)收入預(yù)測

公司堅持內(nèi)容生態(tài)以及商業(yè)生態(tài)的融合，在保證用戶體驗的基礎(chǔ)上，挖掘了社區(qū)不同場 景的廣告庫存，整體廣告收入增長不斷加速。我們認(rèn)為帶貨廣告以及 Story Mode 將成為 嗶哩嗶哩廣告營銷業(yè)務(wù)主要拉動力。此外，公司正逐步完善廣告基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有望通 過提升算法匹配效率、持續(xù)完善廣告產(chǎn)品體系以及中臺能力建設(shè)、加強(qiáng)廣告用戶消費(fèi)決 策能力轉(zhuǎn)化等方式持續(xù)提升平臺單 DAU 廣告營銷收入，持續(xù)帶動公司在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場 份額的增長。

嗶哩嗶哩廣告收入維持高增，推動公司營收增長。嗶哩嗶哩 2023/24Q1 實(shí)現(xiàn)廣告收入 64.12/16.69 億元，同比增長 27%/31%，成為公司收入增長主要驅(qū)動力。其中效果廣告 增長較為強(qiáng)勁，2023 全年收入增長超 50%；公司在品牌廣告和原生廣告收入亦實(shí)現(xiàn)良 好增長。向后展望，我們認(rèn)為公司將持續(xù)優(yōu)化廣告基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時加大 AIGC 應(yīng)用 以提升廣告主生產(chǎn)力，并將廣告與內(nèi)容生態(tài)以原生、自然的方式進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)廣告業(yè) 務(wù)的良性增長。