知乎經營表現如何？

商業變現模式多元化發展，平臺商業價值持續提升。

1、用戶規模與單用戶價值的提升持續驅動廣告收入增長

隨著用戶數量的不斷增長，知乎對于企業和商戶的吸引力持續提升，廣告業務規模迅速增長。2019 年至 2021 年，知乎的月活躍用戶數由 4803 萬增長至 9588 萬，廣告業務收入則由 5.77 億元增長至 11.6 億元。同時， 知乎還吸引了分布于多個行業中的廣告主，涵蓋了電子商務平臺、快速消費品、互聯網服務、汽車、本地日 常生活服務和游戲等行業，且各個行業廣告主的付費占比均未超過 30%，可見知乎的廣告業務已經實現了多 樣化的行業覆蓋。

在廣告投放方面，知乎提供了多種方式、場景和收費模式，能夠滿足廣告主的差異化需求。知乎廣告主要包 括信息流廣告、開屏廣告和應用內條幅廣告三種形式。其中信息流廣告可以投放在推薦頁、答案頁、相關推 薦欄等多種場景中，并支持文字、圖片、視頻等形式，能夠與頁面風格保持一致，對用戶體驗的影響較小。 開屏廣告則會在應用啟動時展示 5 秒，應用內條幅廣告也會持續展示在較為明顯的位置，因而相比于信息流 廣告，這兩種廣告能夠更有效地吸引用戶注意，提升廣告的曝光度。在收費方面，信息流廣告主要按 CPC（每 次點擊成本）收費，開屏廣告和應用內條幅廣告則主要按 CPM（每千人次成本）和 CPD（每日成本）收費。

知乎有望實現用戶規模和單用戶廣告收入的提升，推動廣告收入的持續增長。知乎的視頻化發展不僅能夠吸 引更為廣泛的用戶群體，還能提升廣告的呈現效果，提高廣告轉化率。知乎還將推薦算法融入了廣告分發過程中，能夠依據用戶畫像推送合適的廣告，使得廣告推送更加個性化、精準化。知乎招股書中也寫到，隨著 廣告業務規模的擴大，知乎將適度提升廣告標價，并減少向廣告主提供的返點及折扣。此外，知乎還進一步 推出了 oCPC 模式，能夠依據廣告轉化目標進行自動出價，并智能優化廣告投放過程，從而實現對高轉化率 用戶的精準投放。

2、鹽選會員體系逐步完善，付費會員有望實現量價齊升

付費會員即知乎的“鹽選會員”，目前知乎付費會員業務仍處于高速增長期，實現了付費會員數量和滲透率 的持續提升。2022 年第三季度，知乎付費會員業務收入達到 3.35 億元，同比增長 88.4%，環比增長 23.6%。 付費會員數量增長至 1090 萬，在 MAU 中的滲透率達到 11.2%。此外，知乎會員的續訂率也處于較高水平，知 乎招股書顯示，2019 年至 2021 年“鹽選會員”的平均每月續訂率由 56%增長至 65%。

經過多年的迭代，知乎“鹽選會員”體系逐步完善，能夠為用戶提供內容、功能和身份方面的多項權益。在 內容權益方面，“鹽選會員”不僅提供了豐富的鹽選專欄內容，還包含了 Live 講座、電子書、雜志、論文等 內容，能夠吸引各類細分用戶進行知識付費。在功能權益方面，“鹽選會員”為用戶提供了關鍵詞屏蔽、改 名加速、動態置頂、專屬客服等社區功能，提升了用戶的使用體驗。在身份權益方面，“鹽選會員”為用戶 提供了會員身份標識，允許用戶在主頁中自定義卡片貼紙，滿足了用戶的個性化需求。

隨著會員內容庫的擴展和會員權益的豐富，知乎付費會員業務有望實現量價齊升。在會員內容方面，知乎持 續加大在會員內容領域的投入，不僅簽約了眾多鹽選專欄作者創作獨家內容，還致力于將第三方授權的優質 內容納入會員內容庫中。這顯著提升了鹽選會員內容的深度與廣度，能夠吸引更多用戶進行會員消費。在會 員權益方面，知乎則于 2022 年 9 月推出了“超級鹽選會員”。相比于普通會員，“超級鹽選會員”的價格提 升了 30%，新增了廣告特權、頭像掛件和電商禮包，能夠更好地滿足了用戶在功能權益和身份權益方面的需 求。目前，知乎不僅支持直接開通超級會員，還為現有會員提供了升級通道，有望推動超級會員的滲透率的 持續增長，從而進一步提升會員續訂率和單會員價值。

3、商業化內容契合社區調性，高轉化率持續吸引廣告主

知乎的內容商業化解決方案能夠將商業推廣與社區內容融為一體，一經推出就獲得了眾多廣告主的青睞，實 現了客戶數量和業務規模的高速增長。相比于傳統廣告業務，知乎商業化解決方案能夠幫助廣告主產出更高 質量的商業化內容，并將商業推廣更加自然地融入內容社區之中，進而提高營銷效率。知乎于 2020 年年初 才正式上線了內容商業化解決方案服務，但到 2021 年該業務的收入就迅速增長至 9.74 億元，同比增長 617.2%， 在營收中的占比也達到了 32.9%，成為了知乎第二大收入來源。2021 年知乎的內容商業化客戶數量也已經達 到了 5745 名，同比增長了 138%，單客戶收入也增加至 17 萬元，同比增長了 201%。

在內容商業化解決方案中，知乎充分發揮了內容、算法和交互性方面的優勢，實現了顯著高于傳統廣告的轉 化率。在商業化內容生產方面，知乎推出了“知+”平臺，為廣告主和優質創作者提供了合作通道，廣告主 可以依據廣告選題發布創作任務，與合適的創作者進行對接，創作者則可以依照廣告主的定制化需求創作出 符合社區生態的優質商業化內容，獲得創作收入。在商業化內容的分發方面，知乎也引入了推薦算法，可以 參照用戶畫像推送合適的商業化內容，以用戶更容易接受的方式進行營銷推廣。在商業化內容觸及用戶后， 廣告主也能依托社區場景與用戶進行交互，不僅可以依據用戶的關注、點贊、收藏、轉發等互動數據評估營 銷效率，還可以使用評論功能實現與用戶的有效交流。

知乎的內容優勢、用戶特征以及商業化內容的高轉化率特性將會持續吸引廣告主進行內容投入，商業化解決 方案業務有望保持快速增長。在內容方面，知乎的社區內容具有顯著的長尾效應和沉淀性，站內數據顯示， 三個月內瀏覽量 TOP1000 的問題的平均創建時間為 17.3 個月，許多問題下的優質內容經過用戶的互動和算 法推薦還能流通更久。

基于此，知乎上線了“商業修改”功能，使得廣告主能夠在優質存量內容中植入商業 推廣元素，獲得持續性的商業回報。在用戶方面，知乎月活用戶以高線城市年輕群體為主，具有年輕化、高 收入等特征，具有較高的消費能力。此外，商業化內容的高轉化率特性也在持續吸引著廣告主，知乎招股書 顯示，目前商業化內容已經實現了數倍于傳統廣告的點擊率。預計未來廣告主仍將傾向于基于內容的營銷活 動，內容商業化解決方案有望獲得更多終端客戶，單客戶價值也將得到進一步提升。

4、職業教育課程品類不斷豐富，有望打造第二增長曲線

目前知乎職業教育業務仍然處于起步階段，營收占比較低，但增長勢能強勁。2022 年第三季度，在課程內容 多元化和高效獲客策略的推動下，知乎職業教育業務規模迅速增長，職業教育收入達到了 7800 萬元，同比 增長了 459%，在營收中的占比達到 8.6%。知乎社區中則有 13%的日活用戶消費了職業教育內容，付費用戶數 量同比增長了 300%，環比增長 40%。

隨著知乎在職業教育領域的持續投入，知乎的課程內容將不斷豐富、平臺建設將更為完善、消費群體規模也 將持續擴大，預計未來其職業教育業務仍有較大的增長空間。在課程內容方面，知乎已經構建了較為完善的 職業教育課程內容體系，未來仍將通過收購、自營、聯運等多種方式實現更為豐富的課程內容供給，滿足更 廣泛用戶群體的職業教育需求。在平臺建設方面，知乎正在著力打造一個符合知乎核心價值的獨立的職業培 訓品牌“知學堂”，有望吸引更多的站外用戶進行職業教育消費。在用戶方面，知乎的社區文化和用戶畫像 與職業教育業務十分契合，知乎也會為與課程主題相關的社區內容傾斜流量，從而引起用戶對職業教育課程 的興趣，提升用戶的消費意愿。