知乎核心看點有哪些？

內容創作生態實現正向循環，優質沉淀內容構建護城河。

1、問答構筑社區基石

知乎起源于問答社區，且目前問答仍為知乎內容主體。截至 2022 年第三季度，知乎社區累計內容量達到 5.79 億條，其中問答內容為 4.85 億條，占比高達 84%。知乎不僅積累了豐富的問答內容，還以問答為基礎衍生出 了專欄、視頻、課程、直播等多種內容形式，并覆蓋了更為廣泛的垂直內容領域。目前，知乎問答內容已經 包含了 19 個主要板塊、1000 多個垂直領域和 180 萬個細分話題。2021 年，消費、大眾科學、娛樂、教育、 科技互聯網、商業金融類內容分別占據了知乎網頁瀏覽總量的 31%、22%、21%、8%、5%和 5%，充分體現了知 乎內容的多元化特征。

知乎的問答內容生態主要由創作者、普通用戶以及平臺構成。創作者通過系統推薦或自主選擇問題進行回答， 產出優質內容，從而獲得精神上和經濟上的激勵；普通用戶則可以瀏覽自己感興趣的內容或提出新問題，并 與創作者進行良性互動，營造良好的社區氛圍；平臺則致力于扶持優秀創作者，激發用戶的創作意愿，并利 用積累的優質內容吸引并留存更多用戶。此外，普通用戶和創作者還能依據場景轉換身份，普通用戶在自身 專業領域進行回答就可以成為創作者，創作者在自己不熟悉或感興趣的領域瀏覽內容時則成為了普通用戶。 在這一過程中，創作者、用戶和平臺進行了有效互動，形成了一個涵蓋廣泛垂直領域的多樣化的內容生態。

知乎的問答內容生態主要由創作者、普通用戶以及平臺構成。創作者通過系統推薦或自主選擇問題進行回答， 產出優質內容，從而獲得精神上和經濟上的激勵；普通用戶則可以瀏覽自己感興趣的內容或提出新問題，并 與創作者進行良性互動，營造良好的社區氛圍；平臺則致力于扶持優秀創作者，激發用戶的創作意愿，并利 用積累的優質內容吸引并留存更多用戶。此外，普通用戶和創作者還能依據場景轉換身份，普通用戶在自身 專業領域進行回答就可以成為創作者，創作者在自己不熟悉或感興趣的領域瀏覽內容時則成為了普通用戶。 在這一過程中，創作者、用戶和平臺進行了有效互動，形成了一個涵蓋廣泛垂直領域的多樣化的內容生態。

在用戶方面，知乎已經擁有了數量眾多、黏性較高的年輕用戶群體。截至 2021 年 12 月，知乎平均月活躍用 戶達到了 1 個億，其中 75%的月活躍用戶在 30 歲以下，且 48%的月活躍用戶位于一線或新一線城市。可見知 乎用戶以高線城市年輕群體為主。此外，現有用戶的興趣領域廣泛、互動活躍度較高，1 億月活用戶在社區 中的月度互動次數達到了 4.16 億次，眾多用戶通過關注、贊同、喜愛、收藏、評論、邀請回答等功能與創 作者和平臺進行了有效互動，形成了從內容生產到用戶反饋的生態循環。

在平臺方面，知乎平臺在扶持優秀創作者、吸引并留存用戶以及激發用戶創作意愿方面起到了一定的作用。 （1）知乎為創作者提供了流量和資金方面的支持，推出了多項創作者激勵活動；（2）在流量上，知乎從多 個維度對創作者進行綜合評分，為那些持續創作優質內容的“領域深耕”創作者提供了針對性的流量扶持， 著力提升其問答內容的曝光度；（3）在資金上，知乎則推出了多種變現手段和專項收益計劃，主要包括付費 咨詢、好物推薦、提供創作激勵金的“致知計劃”、將商業客戶與創作者進行匹配的“芝士平臺”等；

（4） 在用戶側，平臺則利用了全方位的綜合內容吸引并留存用戶，知乎現存的全面而豐富的細分領域問答內容能 夠滿足大部分潛在用戶的內容需求，在用戶進入平臺后，知乎也會使用推薦算法向用戶推送具有“獲得感” 的優質內容，進一步滿足用戶需求，提升用戶留存率；（5）此外，知乎還致力于將普通用戶轉化為內容創作 者，提供了創作工具、主題培訓和各類活動，鼓勵普通用戶分享知識、經驗與見解。

2、鹽選專欄充實會員內容庫

鹽選專欄是知乎會員專享內容的主體，涵蓋了豐富的知識類和故事類內容。知乎于 2019 年 8 月推出了鹽選 專欄功能，實現了鹽選會員服務體系的轉型升級。目前鹽選專欄包括了“鹽故事”和“鹽知識”兩大類型和 20 余個細分題材，能夠滿足用戶在文學閱讀、知識獲取、技能提升等方面的需求。知乎對于鹽選專欄質量的 要求較高，知識類內容需要提出新觀點或具有實操性，故事類內容則需要具有人物飽滿、立意深刻、共鳴性 高等特點。在內容形式方面，鹽選專欄則主要為中短篇內容，并且依托于問題場景進行內容分發，因此其通 常具有開頭直擊主題、結構精巧、引人入勝的特征，相比于長篇內容，這種內容形式能夠更加迅速地吸引讀 者興趣，并顯著提升讀者的消費頻次。

鹽選專欄是由簽約鹽選作者創作，鹽選作者主要來源于用戶主動申請和平臺邀請。用戶可以在鹽選作者平臺 中投稿作品，也可以使用在知乎站內發布的回答進行投稿，在通過審核后，用戶就可以成為鹽選簽約作者并 享受內容收益分成。平臺也會主動向優秀答主發布鹽選作者邀約，即邀請“故事”“小說”等垂直領域以及 一些“場景式”問題下的高贊答主成為鹽選作者，因而鹽選專欄也是優秀答主在知乎實現內容變現的重要渠 道。隨著用戶需求和知乎內容投入的不斷提升，鹽選專欄熱度持續增長，鹽選作者的粉絲量和分成收入也隨 之增加。2022 年知乎鹽選會員年度榜單中就包含了數篇千萬熱度的鹽選專欄和多位百萬粉絲量的鹽選作者， 這些優秀作品和作者獲得了大量的平臺商廣資源及站外 KOL 推廣資源，一些頭部作品還獲得了影視改編、書 籍出版等全產業鏈衍生商業機會。

目前鹽選專欄內容已經獲得了廣泛用戶群體的青睞，推動了鹽選會員業務規模的持續增長。知乎還采用了免 費試看、限時優惠等模式刺激了用戶消費，進一步提升了會員付費率。到 2022 年第三季度，知乎平均月付 費會員數已達 1090 萬人，同比增長 99.5%，在 MAU 中的滲透率也達到了 11.2%。長期來看，鹽選專欄內容領 域的擴展和質量的提升仍將持續推動鹽選會員規模的增長。

3、視頻內容融入圖文社區

近年來，知乎緊跟視頻化浪潮，積極推進了視頻化戰略。2018 年知乎在首頁中加入“視頻”專區，并在 2019 年新增了視頻回答功能，逐漸將視頻內容整合到原有的問答內容生態之中。知乎招股書顯示，截至 2021 年 底，知乎平臺中的視頻內容已經達到 2280 萬則，視頻消費用戶在 DAU 中的滲透率也超過了 30%。在 2021 年 知乎新知大會中，知乎 CEO 周源指出視頻是知乎平臺增長最快的內容形式，知乎社區中已經涌現出了一大批 圖文+視頻的創作者。

在視頻內容的培育方面，知乎為創作者提供了視頻拍攝、視頻上傳、視頻回答、圖文轉視頻等創作通道，并 著力推進了站內圖文資源的視頻化。知乎平臺中積累了眾多優質的圖文內容，這些內容在轉化為視頻后也具 有較高的質量，因而知乎采用了多種方式持續推進了站內資源的視頻化。

（1）知乎首先于 2020 年上線了圖 文轉視頻工具，提供了自動配圖、一鍵配音、自動校準等功能，降低了視頻內容生產的門檻，為圖文創作者 的視頻化轉型提供了便利。（2）2021 年，知乎還推出了“聯合創作”功能，允許內容創作者授權自己的原創 圖文內容進入“可視化圖文庫”，使得其他視頻創作者可以引用這些內容進行創作，這不僅加快了圖文內容 向視頻內容的轉化，還實現了圖文創作者與視頻創作者的雙向聯動，提升了視頻的曝光度。（3）此外，知乎 平臺也通過各類視頻創作活動，以資金支持、流量扶持等方式鼓勵視頻內容創作，進一步豐富了視頻內容的 供給。

從用戶和平臺發展的視角看，知乎的視頻內容是對圖文內容的一種輔助，在拓寬受眾群體、補齊平臺短板方 面具有一定的作用。一方面，視頻內容與知乎傳統的圖文內容具有較強的互補性，視頻內容在趣味性和生動 性方面優于圖文內容，圖文內容則在信息密度和內容深度方面更具優勢，二者相結合就能夠吸引具有較大區 分度的用戶，能夠在拓寬平臺受眾群體方面起到一定的作用。另一方面，圖文消費仍然是知乎的主流消費形 式，部分知乎用戶對于視頻內容的接受度不高，仍然專注于瀏覽圖文內容。基于此，知乎對視頻化戰略進行了調整，使視頻內容從一種獨立的內容形式逐漸轉變為圖文社區的一部分。

2022 年 3 月，知乎將移動端首頁 的“視頻”入口改為了“想法”入口，將視頻內容完全融入進了“想法”、“推薦”、“關注”等欄目中。長期 來看，知乎的視頻內容能夠為平臺發展提供有效幫助，知乎能夠依靠優質的視頻化內容、專業的內容創作者 群體以及豐富的激勵機制，吸引更為廣泛的受眾群體，并通過將視頻內容融入圖文社區，逐步提升原有用戶 對視頻內容的接受度，進一步提高視頻內容的滲透率。

4、課程內容契合用戶畫像

2019 年以來，知乎持續布局職業教育賽道，推出了眾多職業教育課程，將職業教育視作“第二增長曲線”。 知乎在移動端上線了知學堂 APP，并在網頁端將原有的“學習專區”也升級為了“知學堂”，整合了職業教育 課程入口，推出了眾多高質量的、系統性的視頻課程，為用戶提供了多元化的優質學習內容。同時，知乎還 推出了專門面向 B 端用戶的“知學堂”企業版，能夠通過常規和定制化模式為企業提供包含課程體系搭建、 關鍵崗位培養、師資體系搭建、學習平臺建設的綜合性解決方案。

知乎通過收購、自營、聯運等多種手段實現了課程內容的有效供給，推出了覆蓋考試考證、職業技能、興趣 技能等領域的優質課程。2021 年，知乎就先后收購了財經會計在線培訓機構“品職在線”和英語學習培訓機 構“趴趴教育”。2022 年，知乎則成為了“一起公考”和“一起考教師”的主體公司“掌上園丁”的第一大 股東，完善了在職業教育方面的產品線，并上線了“學習”專區，與羅翔、胡彥斌、李沐、儲衛民等行業名 師進行了深度合作，推出了涵蓋編程、法考、音樂、攝影、深度學習等多個領域的優質課程。

經過了數年的 布局，知乎已經構建了較為完善的課程內容生態。截至 2022 年底，知乎累計推出了 700 多門視頻課程，包含 了考試考證、職業技能、興趣技能和通識這四個課程大類，其中考試考證類課程包含了法考、教資、考研、 CPA 等熱門應試賽道，職業技能類課程覆蓋了編程語言、數據分析、辦公軟件、平面設計等技能提升領域，興 趣技能類課程則涵蓋了攝影、健身、音樂、寫作等興趣領域。

知乎用戶群體的基本特征和興趣點與職業教育課程業務十分契合。首先，知乎用戶具有年輕化、高學歷的特 征，這類群體處于高度自主汲取知識的階段，對于學歷考試、資質考試以及職業技能提升有著較高的需求。 其次，知乎用戶對教育、學習和考試的關注度較高，其中“教育”是知乎關注量前十的熱門話題，瀏覽量超 過 400 億，討論數超過 3000 萬，“學習”“考研”“留學”等話題的瀏覽量也超過了 100 億。可見職業教育 業務與平臺屬性、用戶畫像和用戶關注點十分契合，用戶在職業教育課程方面具有較大的潛在需求。在當前 就業形勢日趨嚴峻的情況下，預計用戶對于職業教育內容的需求也將進一步提升。