咖啡行業(yè)現(xiàn)狀、增長邏輯、業(yè)務(wù)模式、市場規(guī)模與競爭格局分析

自2018年開始，中國咖啡市場擴(kuò)張迅速，本土產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成 熟。

咖啡于90年代作為“舶來品”進(jìn)入中國，由于其特殊的苦澀口感，當(dāng)時(shí)大眾對咖啡的接 受程度并不高，市場規(guī)模相對較小。彼時(shí)的咖啡產(chǎn)品主要以雀巢和麥斯威爾的袋裝速溶 咖啡為主，產(chǎn)品定位主打咖啡的提神醒腦功效。隨著1999年星巴克于北京開設(shè)了中國大 陸首家門店，以“現(xiàn)磨精品咖啡+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+空間氛圍”等特色吸引消費(fèi)者的精品連鎖咖 啡店開始快速擴(kuò)張。咖啡的產(chǎn)品定位逐漸從單一的功能型飲料上升為包含“風(fēng)味、社交 和氣氛”在內(nèi)的綜合飲用體驗(yàn)，產(chǎn)品的社交屬性占比迅速上升。2010年后，隨著互聯(lián)網(wǎng) 科技的逐步發(fā)展，咖啡行業(yè)參與者也在不斷探索互聯(lián)網(wǎng)與新零售相交融的業(yè)務(wù)模式，以 “線上+線下”消費(fèi)場景融合的復(fù)合模式逐漸成為行業(yè)主流。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)提升了 咖啡產(chǎn)品的傳播能力與普及性，拓展了現(xiàn)磨咖啡的可覆蓋市場，而瑞幸咖啡則為這一時(shí) 期的代表品牌。

2017年后，隨著國民群眾消費(fèi)水平的不斷提高，咖啡的滲透率逐漸提升，消費(fèi)者的消費(fèi) 習(xí)慣也出現(xiàn)了變化，除產(chǎn)品性價(jià)比外，咖啡的口感、門店氛圍、服務(wù)質(zhì)量等因素一同成 為大眾選擇門店消費(fèi)的考量點(diǎn)。同時(shí)，由于整體茶飲賽道競爭加速，市場參與者紛紛著 手開發(fā)特色融合型產(chǎn)品以尋找新的增長動(dòng)力，以茶飲化咖啡為代表的“融合新勢力”逐 漸嶄露頭角，不少品牌也跨界進(jìn)入咖啡賽道（如：李寧、中國郵政、中國石化等），憑 借自身的門店優(yōu)勢和研發(fā)創(chuàng)新?lián)屨际袌龇蓊~，整體咖啡市場呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢，競爭格 局越發(fā)多元與激烈。

按產(chǎn)品形態(tài)劃分，咖啡產(chǎn)品可分為沖調(diào)類包裝咖啡產(chǎn)品和現(xiàn)磨咖啡兩大類。現(xiàn)磨咖啡通 常選用優(yōu)質(zhì)咖啡豆，由經(jīng)過培訓(xùn)的咖啡師使用專業(yè)的研磨機(jī)于門店現(xiàn)場研磨，再通過咖 啡機(jī)萃取咖啡原液，并加入如牛奶、燕麥奶等乳制品調(diào)配成為不同的產(chǎn)品。相比于沖調(diào) 咖啡，現(xiàn)磨咖啡不添加任何化學(xué)添加劑，并通過“現(xiàn)制現(xiàn)飲”最大程度地保留了咖啡的 天然口感和風(fēng)味。同時(shí)由于咖啡的液體特性，使得咖啡師可以在原液基礎(chǔ)上添加各類飲 品進(jìn)行創(chuàng)意特調(diào)，針對國人的口味進(jìn)行優(yōu)化，其產(chǎn)品矩陣靈活性大幅高于其他固態(tài)食品。 從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系上看，現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游咖啡豆生產(chǎn)加工、中游熟豆倉儲(chǔ)交易和 下游門店出品。目前全球65-80%咖啡豆為阿拉比卡種，主產(chǎn)地為美洲、東非及印度；剩 余約 20%的咖啡豆為羅布斯塔種，主產(chǎn)地為非洲、巴西和亞洲。咖啡樹從播種到長成成 木需要經(jīng)過 3-5 年的周期，成熟后第 5-20 年為投產(chǎn)期。一棵咖啡樹的經(jīng)濟(jì)壽命約在 20- 30 年左右。咖啡豆成熟后，需要已經(jīng)過脫皮/脫漿處理以提取生咖啡豆，后續(xù)需要經(jīng)過 不同程度的烘焙以打磨風(fēng)味（淺度烘焙能體現(xiàn)較好的風(fēng)味；深度烘焙能掩蓋不好的風(fēng) 味）。后續(xù)咖啡熟豆將經(jīng)過貿(mào)易商周轉(zhuǎn)分發(fā)至區(qū)域倉儲(chǔ)及各城市門店，在門店里進(jìn)行研 磨萃取并被制成成品咖啡銷售。從成本占比的角度看，下游門店運(yùn)營費(fèi)用占比最高，約 為咖啡單價(jià)的 55%；中游倉儲(chǔ)運(yùn)輸成本約占咖啡單價(jià)的 5%；上游咖啡豆種植與加工成本 約占咖啡單價(jià)的 30%。

咖啡產(chǎn)品具有成癮性、功能性及社交屬性，用戶黏性高于其他飲品。由于咖啡因具有提 神醒腦，緩解疲勞等功能性，具有一定的成癮性，使得用戶會(huì)對含咖啡因類產(chǎn)品產(chǎn)生一 定的依賴，且這種依賴會(huì)隨著飲用年限增長而加深。飲用時(shí)間越長的消費(fèi)者，購買頻率 也越高。從行業(yè)參與者觀察，以星巴克為代表的“大店型”咖啡店主打社交屬性，以瑞 幸咖啡為代表的“小店型”連鎖咖啡店主打便捷性和性價(jià)比，而以雀巢咖啡為代表的速 溶產(chǎn)品突出咖啡的功能性，行業(yè)參與者通過不同的業(yè)務(wù)模式突出不同的產(chǎn)品特性，使得 整體咖啡市場消費(fèi)者教育良好，最終決定了咖啡市場的高用戶黏性和高行業(yè)增速。

咖啡行業(yè)增長邏輯本質(zhì)為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程增速。咖啡作為舶來品帶有“消費(fèi) 升級”屬性，隨著中國人口結(jié)構(gòu)變化和經(jīng)濟(jì)增長，咖啡產(chǎn)品良好地契合了中國居民新的 消費(fèi)需求。由于一/二線城市居民消費(fèi)水平較高，接觸咖啡產(chǎn)品時(shí)間較早，消費(fèi)習(xí)慣已 經(jīng)養(yǎng)成，目前中國咖啡品牌主要集中在一/二線城市。目前中國一/二線城市人均咖啡飲 用量已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國家水平，而三、四線及以下城市消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成， 使得全國人均咖啡年飲用量只有不到 10 杯/年，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家超過 300 杯/年水平。 未來隨著城市化建設(shè)不斷推進(jìn)，居民消費(fèi)水平持續(xù)提升，咖啡產(chǎn)品于三四線城市的滲透 率將有望持續(xù)提高。

根據(jù)營業(yè)模式是否為連鎖制，中國現(xiàn)磨咖啡市場業(yè)務(wù)模式可分為獨(dú)立咖啡店和連鎖咖啡 店。獨(dú)立咖啡店通常主打精品咖啡和獨(dú)特的店鋪氛圍，主要客戶群體為咖啡愛好者，門 店容積通常較大，產(chǎn)品價(jià)格較高。而連鎖咖啡館又可被劃分為大店型和小店型。大店型連鎖咖啡館運(yùn)營模式與獨(dú)立精品咖啡館類似，主打咖啡的商務(wù)社交屬性與產(chǎn)品服務(wù)，主 要客戶群體為價(jià)格敏感度較低的商務(wù)人士，銷售產(chǎn)品多為“咖啡+咖啡周邊”；小店型 連鎖咖啡館以出品效率和產(chǎn)品性價(jià)比吸引客戶，主打自提與外賣類咖啡產(chǎn)品，店面容積 小，主要客戶群體為價(jià)格敏感度較高的年輕群體。

據(jù)窄門寬眼統(tǒng)計(jì)，2022 年中國有 2.3 萬多家連鎖咖啡店，主要集中在一線（包括新一 線）城市內(nèi)，其中廣東省的連鎖咖啡店達(dá) 3,584 家，位列全國所有省份第一。地理位置 上，現(xiàn)磨連鎖咖啡店主要集中在南方省市，北方及中西部省市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。從城市 口徑看，連鎖咖啡館主要選址在以“北上廣深”為代表的一線城市，其中上海連鎖咖啡 店品牌數(shù)量達(dá) 99 家。以城市劃分，一線城市總數(shù)量占全國連鎖咖啡館的 34.8%，新一線 城市占全國連鎖咖啡館數(shù)量的 33.8%，二線及二線以下城市合計(jì)占中國現(xiàn)磨連鎖咖啡店 數(shù)量的 35%左右。形成這種多級分化競爭格局主要原因是一線及新一線城市人均收入水 平相對較高，消費(fèi)者培養(yǎng)已經(jīng)完成，咖啡消費(fèi)群體廣泛，人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)接近歐美 發(fā)達(dá)國家水平，市場接近飽和。由于二線以下城市人均消費(fèi)水平相對較低，消費(fèi)習(xí)慣尚 未養(yǎng)成，市場尚有增長空間，預(yù)計(jì)未來將會(huì)成為滲透率競爭的主要領(lǐng)地。中國現(xiàn)磨咖啡 市場規(guī)模有望在 2024 年超過 1,900 億元人民幣，預(yù)計(jì) 2021-2024 年 GACR 為 21.6%，行 業(yè)正處于高速發(fā)展期。

從咖啡豆進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察，自2018年開始，中國咖啡市場擴(kuò)張迅速，本土產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成 熟，已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條且配套服務(wù)齊全。中國咖啡種植的主要區(qū)域在云南，年產(chǎn) 量約為14萬噸左右，種植品種主要為阿拉比卡種。2018年中國咖啡豆出口約12.3萬噸， 由于咖啡需求擴(kuò)張，2021年，中國咖啡豆出口量已降至3.5萬噸，且同期咖啡豆進(jìn)口量 高速增長，從2018年的6.6萬噸快速提升至2021年的12.3萬噸左右。預(yù)計(jì)未來隨著咖啡 市場的持續(xù)擴(kuò)張及下沉市場產(chǎn)品滲透率的提升，國內(nèi)咖啡豆產(chǎn)品進(jìn)口逆差將持續(xù)擴(kuò)大。

瑞幸咖啡和星巴克為現(xiàn)磨咖啡連鎖店龍頭企業(yè)。據(jù)窄門寬眼數(shù)據(jù)，2022年中國連鎖現(xiàn)磨 咖啡品牌超700個(gè)，其中瑞幸咖啡和星巴克以超過6,000家連鎖店的規(guī)模大幅領(lǐng)先于其他 品牌，連鎖店數(shù)量領(lǐng)先于第三名麥咖啡40,00家以上，為行業(yè)內(nèi)絕對龍頭。2022年4月， 瑞幸咖啡以6,653家門店總數(shù)首次超越星巴克，成為中國店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，其 數(shù)量超過除前三家外其余25家連鎖現(xiàn)磨咖啡店門店數(shù)量總和。 由于咖啡產(chǎn)品定價(jià)普遍高于茶飲產(chǎn)品（特別是精品咖啡），連鎖現(xiàn)磨咖啡店更依賴一線 及二線城市，在三/四線及以下城市的滲透率較低。而由于一/二線城市品牌集中度高， 消費(fèi)者選擇較多，行業(yè)競爭處于白熱化狀態(tài)，市場份額趨近飽和。預(yù)計(jì)未來咖啡市場發(fā) 展將主要圍繞產(chǎn)品滲透率較低的三/四線城市為主。

瑞幸咖啡和星巴克作為“小店型”和“大店型”連鎖咖啡店的代表，早已積極布局下沉 市場，憑借其優(yōu)異的品牌認(rèn)知度搶得先發(fā)優(yōu)勢，在下沉市場開發(fā)布局方面遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他 競爭對手。我們認(rèn)為，由于瑞幸咖啡產(chǎn)品定位突出“性價(jià)比+便捷性”，定價(jià)更符合三、 四線城市消費(fèi)水平，同時(shí)其“小店型”和開放加盟的運(yùn)營模式使得成本回收周期快于大 店型咖啡店，能更好地吸引優(yōu)質(zhì)加盟商，從而快速覆蓋下沉市場。預(yù)計(jì)公司將在未來的 下沉市場競爭中搶得先機(jī)，市場份額提升速度將快于其他競爭對手