咖啡市場現(xiàn)狀、消費者畫像、品類及品牌分析

咖啡行業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，人均年飲咖啡杯數(shù)近乎翻倍。

1.咖啡市場概覽

根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達17.14%。人均年飲用數(shù)16.74杯， 較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。2023年上?？Х乳T店數(shù)總計9553家，門店總數(shù)繼續(xù)領(lǐng)跑全國，從側(cè)面印證了上海咖啡消費的超大規(guī)模。

根據(jù) 2024上半年抖音咖啡品類的銷售數(shù)據(jù)，銷售額較去年同期相比增長了 110% ，且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。同時，從市場供給的角度來看，帶貨品 牌和帶貨商品數(shù)量分別增長了 142.9% 和 380.3%，大批品牌嗅到市場紅利，有效促進咖啡品類線上市場的進一步擴張。

2.咖啡消費者畫像

咖啡的消費者主要以31-50歲的熟齡群體為主。從購買動機來看，消費者容易受他人推薦、健身減肥的影響而產(chǎn)生購買欲望。值得注意的是，超過兩成 的消費者會受到“贈品杯子”影響而做出購買決策，不少品牌順勢推出保溫杯、咖啡杯等相關(guān)贈品機制，從而有效刺激消費者購買。

從咖啡品類消費者的產(chǎn)品體驗來看，口感、味道、分量和新鮮度為他們最關(guān)心的內(nèi)容。同時，從購后的產(chǎn)品需求來看，部分用戶反饋稱產(chǎn)品的咖啡味 缺失或過淡，他們期待能有味道更加濃烈的咖啡口味，品牌商家可以從此方向入手，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、營銷推廣時，針對性優(yōu)化相關(guān)的產(chǎn)品體驗。

消費者在回購咖啡產(chǎn)品時，口感純正、味道濃郁的產(chǎn)品有效促進了消費者的回購或推薦行為。而口感單一、味道淡則導(dǎo)致消費者不愿意回購的重要原 因，品牌應(yīng)重點關(guān)注和提升咖啡的口感和味道；同時可以就消費者較為關(guān)心的方便性需求，從易于攜帶和沖泡的角度，進一步優(yōu)化產(chǎn)品的包裝設(shè)計。

從消費者的使用場景來看，咖啡已經(jīng)與健康生活深度綁定，超過半數(shù)的消費者出于減肥瘦身、運動健身的需求而購買咖啡產(chǎn)品。以減肥瘦身的宣傳人 群出發(fā)，消費者更關(guān)注0蔗糖、低脂等無添加的產(chǎn)品；而以早晨飲用場景為主的消費者，則對于便攜、提升、代餐等場景更為關(guān)注，商家可以依據(jù)不同 人群的特征，著重突出對應(yīng)的宣傳賣點，從而提高垂直轉(zhuǎn)化率。

3.咖啡品類探索

從2024上半年咖啡各細分品類的表現(xiàn)來看，速溶咖啡占比最高，達到67%，其次是咖啡豆/咖啡粉、即飲咖啡，分別占比19.10%/7.08%。而從品類銷 售增幅情況來看，膠囊咖啡由于能夠最大限度保留咖啡的香味的新鮮度，并且操作簡單，深受消費者青睞，以226.8%的同比增幅成為咖啡高增長品類。

從咖啡產(chǎn)品的價格帶分布來看，目前百元左右的商品依舊占主導(dǎo)地位，超9成的咖啡產(chǎn)品銷售均價集中在10-299元之間。而隨著人們對于咖啡品類的 依賴度加深，以及對減脂代餐需求的提升，不少品牌在營銷推廣時，主推代餐、控卡、多瓶囤貨等宣傳賣點，有效推動了高價咖啡產(chǎn)品的銷售增長。

咖啡品類中，TOP100 達人貢獻了超過 66% 的銷售額，這一比例遠超飲料品類。這表明優(yōu)質(zhì)帶貨達人對咖啡品類銷售具有極高的影響力和銷售能力。 從帶貨達人的分布來看，達人推廣占四成，品牌自營超過半數(shù)，品牌自營在庫存和供應(yīng)鏈管理方面更具優(yōu)勢，有助于提高銷售效率。

4.咖啡品牌分析

咖啡品類中，TOP100 達人貢獻了超過 66% 的銷售額，這一比例遠超飲料品類。這表明優(yōu)質(zhì)帶貨達人對咖啡品類銷售具有極高的影響力和銷售能力。 從帶貨達人的分布來看，達人推廣占四成，品牌自營超過半數(shù)，品牌自營在庫存和供應(yīng)鏈管理方面更具優(yōu)勢，有助于提高銷售效率。

從2024上半年咖啡品類銷售熱度TOP10品牌來看，四只貓、暴肌獨角獸、鯊魚菲特品牌依舊保持雙位數(shù)增長，引領(lǐng)咖啡品類發(fā)展。同時，不少新興品 牌針對特定消費群體推出了特色產(chǎn)品，比如品牌「咔啡日記」通過錨定減脂人群，主推的“防彈咖啡”成功深受消費者歡迎，成功躋身 2024上半年咖啡 品類銷售熱度 TOP10 之列。