潮玩行業(yè)增長空間如何？

全球泛收藏類玩具規(guī)模增速略高于玩具大盤，2024年增長達(dá)4%。其中建造類（如樂高）和卡牌類增長明顯，分別9%和7%，毛絨類玩具近三年維持中低個位數(shù)穩(wěn)定增長。

如何定義收藏類玩具？與傳統(tǒng)玩具的區(qū)別？①需求不同：傳統(tǒng)玩具解決“玩”的需求，收藏類玩具滿足“擁有”的欲望。隨著潮玩文化興起，兩者的界限逐漸模糊，但用戶行為仍是判斷的重要依據(jù)；②用戶畫像及購買目的不同：傳統(tǒng)玩具買家主要為兒童或其家長，購買決策注重性價比和教育意義。收藏類玩具買家以青少年或成年愛好者為主，消費(fèi)行為受社群文化、IP忠誠度驅(qū)動，滿足身份認(rèn)同（如動漫迷、潮玩愛好者）、投資增值（如炒作款盲盒）等；③定價邏輯不同：傳統(tǒng)玩具定價通常與生產(chǎn)成本掛鉤，折扣促銷常見。收藏類玩具價格受稀缺性、二手市場炒作影響（如某些盲盒隱藏款溢價數(shù)十倍），二級市場活躍，常見于拍賣平臺、粉絲社群交易，形成獨(dú)立價格體系。收藏類玩具和傳統(tǒng)玩具增速差異原因？收藏類玩具增長靠消費(fèi)者對IP認(rèn)知提升及悅己經(jīng)濟(jì)的推動，傳統(tǒng)玩具增速下滑源于少子化。

成熟市場占比高，但增速并不顯著，市場飽和度較高：分地區(qū)看，北美和西歐經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，IP市 場較為成熟，泛收藏類玩具市場占全球比重較高（33%和23%），但由于基數(shù)規(guī)模大，市場飽和 度較高，人口年齡結(jié)構(gòu)偏老齡化，行業(yè)增長乏力，增速低于全球大盤增長。 新興市場增速較快，仍具備較高增長空間：新興市場如亞太地區(qū)（尤其中國及東南亞）、拉美 以及中東地區(qū)潮玩行業(yè)規(guī)模仍處于低位，IP市場仍處于萌芽階段，同時由于這些地區(qū)具備人口 紅利（人口年齡結(jié)構(gòu)年輕化），潮玩行業(yè)增速亮眼，也具備較為廣闊的增長空間。

如何看待泛收藏類玩具行業(yè)的增長空間？ 分地區(qū)看：1）中國：潮玩行業(yè)興起+國內(nèi)涌現(xiàn)數(shù)個優(yōu)質(zhì)IP運(yùn)營商，可培育國內(nèi)IP消費(fèi)需求+當(dāng)前人均潮玩花費(fèi)較低，未來具備較高增長彈性；2）東南亞+拉美：人口紅利（35歲以下人口占比高）+渠道紅利（電商高速發(fā)展）；3）北美+歐洲：IP市場成熟，付費(fèi)能力強(qiáng)，需求存在從傳統(tǒng)內(nèi)容IP向潮流形象IP切換趨勢。1）中國：IP潮玩逐漸興起，人均潮玩花費(fèi)相較較低（人均收入高于東南亞以及巴西，人均潮玩花費(fèi)低于泰國和巴西，與東南亞主要國家相差不大）。考慮到潮玩在我國仍處于快速增長通道，近年來，中國潮玩市場已培育出如泡泡瑪特這種具有國際競爭力的本土IP運(yùn)營商，泡泡瑪特不僅打造了Molly、Labubu等深受市場歡迎的原創(chuàng)IP形象，更通過線上線下融合的新零售模式，顯著提升了IP觸達(dá)效率。國內(nèi)IP潮玩行業(yè)生態(tài)的快速完善，正在加速國內(nèi)消費(fèi)者的IP認(rèn)知培育和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，我們認(rèn)為國內(nèi)人均潮玩花費(fèi)未來具備較高增長彈性。

2）東南亞+拉美：人口紅利（年輕化消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢）+渠道紅利（電商快速滲透）。 從人口年齡分布角度看：東南亞和拉美主流國家人口分布呈現(xiàn)年輕化，印尼、馬來西亞、菲律賓、巴西和墨西哥35歲以下人口占據(jù)50%左右，相比之下，北美和西歐發(fā)達(dá)地區(qū)35歲以下人口占比僅35%左右，這一龐大的年輕消費(fèi)群體對潮流文化接受度高，且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，為潮玩市場提供了穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)。潮玩產(chǎn)品滿足了年輕人對“滿足感”和“情感陪伴”的需求，他們更傾向于將潮玩視為社交貨幣和自我個性的表達(dá)方式。 從渠道看：東南亞和拉美的電商市場處于快速增長期，為國內(nèi)潮玩出海提供低門檻渠道。潮玩品牌通過“盲盒開箱+限時抽獎”的互動玩法，將購買行為轉(zhuǎn)化為娛樂體驗。例如泡泡瑪特在泰國單場直播GMV超10萬美元，其直播間設(shè)計成“盲盒主題游樂園”，消費(fèi)者熬夜蹲守隱藏款，形成現(xiàn)象級社交傳播。盡管拉美線下潮玩零售生態(tài)薄弱，但電商滲透率快速擴(kuò)張，直播帶貨填補(bǔ)了線下集合店的缺失，潮玩品牌借助KOL開箱視頻快速建立認(rèn)知。 空間測算：①東南亞：根據(jù)Euromonitor預(yù)計，東南亞主要國家15-35歲人均工資在2025年-2030年維持中高個位數(shù)增長，我們認(rèn)為東南亞年輕化的人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)升級趨勢、社交媒體傳播力、文化適配性以及渠道紅利共同構(gòu)成了東南亞潮玩行業(yè)增長的底層邏輯。未來，隨著品牌本地化策略的深化和消費(fèi)場景的多元化，這一市場的增長潛力仍將持續(xù)釋放；②拉美：世界銀行預(yù)測拉丁美洲今年將成為全球經(jīng)濟(jì)增長率最低的地區(qū)，增長率僅為2.1%，并強(qiáng)調(diào)低投資、高債務(wù)和全球動蕩是其發(fā)展的障礙。根據(jù)Euromonitor預(yù)計，墨西哥和巴西15-35歲人均工資在今年將會出現(xiàn)下降，預(yù)計短期內(nèi)或?qū)Τ蓖嫘袠I(yè)有負(fù)面擾動。

3）歐美：市場成熟，存量市場存在需求切換趨勢，即媒介變革+傳統(tǒng)IP審美疲勞下推動消費(fèi)需求由傳統(tǒng)內(nèi) 容IP向新興形象IP切換。 潮玩市場正經(jīng)歷從傳統(tǒng)內(nèi)容IP向新興形象IP的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，這一趨勢源于傳統(tǒng)IP因內(nèi)容載體變遷（短視頻/流 媒體逐漸取代傳統(tǒng)TV）和傳統(tǒng)內(nèi)容IP審美疲勞導(dǎo)致，而新興形象IP品牌（如泡泡瑪特、jelly cat）憑借差 異化定位和精準(zhǔn)的Z世代情緒價值捕獲實現(xiàn)爆發(fā)式增長。如泡泡瑪特LABUBU系列通過“丑萌美學(xué)+盲盒經(jīng)濟(jì)+ 明星帶貨”組合拳，在歐美地區(qū)迅速走紅。jellycat則以“情緒療愈”定位被成年消費(fèi)者視為“精神奶嘴 ”。這種更替反映了潮玩產(chǎn)業(yè)從“IP崇拜”向“情感驅(qū)動”的底層邏輯轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)內(nèi)容IP依賴影視內(nèi)容的 長周期開發(fā)模式難以適應(yīng)社交媒體時代的快速迭代需求，而新興形象IP通過設(shè)計創(chuàng)新（如反主流審美的 LABUBU）、社群運(yùn)營（TikTok中#Labubu話題視頻播放量60億次）和供應(yīng)鏈敏捷響應(yīng)（直播實時反饋消費(fèi) 需求，工廠迅速反應(yīng)）構(gòu)建了新競爭壁壘。

①媒介變革：社交平臺/短視頻平臺的傳播速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)影視宣發(fā)模式。以盲盒為例，直播開盒的方式 不僅提高了消費(fèi)者的參與度，更通過實時互動和即時購買極大地縮短了消費(fèi)者的決策周期，消費(fèi)者在社交 媒體上分享自己的拆盒體驗，討論隱藏款和稀有款的概率，甚至形成了專門的線上社區(qū)，這種基于情緒共 鳴和社交互動的消費(fèi)體驗，使得潮玩品牌能夠在短時間內(nèi)迅速吸粉，并轉(zhuǎn)化為可觀的銷售額； ②開發(fā)周期：內(nèi)容IP往往基于影視、動漫、游戲等內(nèi)容作品，創(chuàng)作成本較高，周期較長，形象IP從設(shè)計到 市場檢驗僅需數(shù)月時間，創(chuàng)造過程周期相對短、成本相對較低，沒有內(nèi)容的束縛，反而相對延展了它可應(yīng) 用的場景和范圍。綜上，我們認(rèn)為在當(dāng)前社會背景下，信息傳播方式的多樣化和高效化使得形成話題熱點 的時間大大壓縮，越來越多的IP并不需要同以前一樣通過一步步制作內(nèi)容來積累認(rèn)同創(chuàng)造價值，而是通過 給IP形象搭建人設(shè)設(shè)定、創(chuàng)造認(rèn)同屬性、構(gòu)建圈子文化等運(yùn)營的方式去快速吸引受眾，產(chǎn)生價值。