中國潮玩市場規模、驅動因素、產業鏈及集中度分析

我國潮玩市場快速擴容，優質企業有望強者恒強。

1. 多因素驅動中國潮玩市場快速擴容

多重因素推動中國潮玩市場規模不斷擴大，行業處于快速成長期。潮流玩具（潮玩） 是以潮流文化為核心，融合了藝術家和設計師設計制作的玩具，通常具有強視覺辨識 度、限量發售機制、跨界聯名屬性等特征。潮玩的形式包括盲盒、手辦、玩偶、藝術 玩具、組裝玩具和拼搭套裝等。近年來中國潮流市場規模迅速擴大，根據中商產業研 究院的數據顯示，2020-2024年中國潮玩市場規模從229億元增長至763億元，CAGR為 35.11%。此外，根據弗若斯特沙利文預計，到2025年，中國潮玩市場規模將增加至926 億元，其中，盲盒作為核心品類，占比將達到38%，其次為組裝和拼接玩具/手辦/玩 偶/藝術玩具，分別占比19%/14%/8%/8%。

我們認為，潮玩市場的快速擴容受多種驅動因素的影響：1）我國居民可支配收入逐 年增長，消費結構從生存型消費往享受型、精神型消費擴展；2）年輕群體對情緒價 值需求的增加，例如消費者通過購買玩偶盲盒，并將其佩戴于包包或擺放于家中，將 對虛構角色的喜愛轉化為可觸摸的實體寄托，把購買喜愛角色的盲盒、玩偶當成是對 自我的“獎勵”，以此獲得滿足感、愉悅感；同時，把購買到的潮玩產品與朋友進行 交流分享，或者分享到社交平臺，以此滿足社交需求；3）潮流文化與優質IP的興起， 例如泡泡瑪特獨創的Labubu憑借其大眼、尖牙的形象受到消費者的喜愛，并在Lisa、 蕾哈娜等明星曬出收藏款后爆火社媒平臺，掀起一陣購買與收藏的潮流；4）線下消 費場景與渠道的推動，近年來潮玩線下門店快速增加，知名的潮玩線下店泡泡瑪特、 TOPTOY、X11、樂高、九木雜物社等，其中，2022-2024年泡泡瑪特門店數從329家增 加至401家，TOOPTOY從117家增加至272家，九木雜物社從489家增加至741家。

2. 行業競爭激烈，頭部企業有望實現強者恒強

潮玩產業鏈上游議價能力強，下游擁有優質IP的渠道商具備話語權。產業鏈上游是IP 供給和運營商，負責對IP進行設計、授權、再創作等，是潮玩產業鏈的價值基礎。IP 分為內容IP和形象IP，形象IP大部分由企業自主開發和運營，內容IP多源自于游戲、 動漫、小說、電影等。IP供給商可以將IP授權給下游的玩具商，以此賺取授權費，優 秀的IP議價能力強。中游是潮玩產品制造和生產商，負責潮玩的工業設計、建模、制 作和包裝等，生產商依賴規模化生產降低成本。下游是終端零售商，包括線上電商平 臺、潮玩集合店、二手平臺等，擁有多個優質IP、獨家IP的渠道商話語權重。

行業競爭激烈，企業新注冊數量呈現爆發式增長。2020-2024年，我國潮玩企業新注 冊量持續高速增加，新增數量從418家躍升至8543家，五年激增20倍。盡管同比增速 從2021年峰值287.32%逐步回調，但2024年仍保持30.27%的雙位數增長。2025年上半 年新增潮玩企業4670家，行業競爭激烈。

我國潮玩市場較為分散，市場集中度有提升空間。根據前瞻產業研究院的數據顯示， 2021年日本潮玩行業市占率排名前三的分別是萬代（25%）、多美（15%）、樂高（5%）， CR3為45%，行業存在頭部效應。對標日本潮玩行業，中國潮玩市場相對較為分散，市 占率排名前五的分別是泡泡瑪特（13.60%）、樂高（7.5%）、Hot Toys（2.6%）、萬 代（1.4%）、孩之寶（1.3%），CR3/CR5分別為23.7%/26.4%，仍有較大提升空間。 潮玩行業呈現“本土新銳領跑增量、國際巨頭主導存量”的競爭態勢。泡泡瑪特以盲 盒玩具為核心，依托The Monster、Molly、Crybaby等IP系列實現營收的快速增長。 2024年，泡泡瑪特營收為130.38億元，同比激增106.92%；卡游憑借奧特曼、蛋仔派 對等IP異軍突起，2024年營收實現100.57億元創下同比高增速（同比+277.81%）。布 魯可深耕拼搭類玩具，2024年實現營收22.41億元（同比+155.61%）；名創優品旗下 TOP TOY營收9.84億元（+44.70%），樂自天成營收6.3億元（+30.65%），反映國內潮 玩新銳企業快速擴張，跑馬圈地。國際巨頭中，樂高積木2024年全球營收827億元 （+12.76%），萬代南夢宮營收約520億元（+6.07%），規模絕對領先但增速顯著低于 本土頭部。

覆蓋全產業鏈、具有強IP資源、渠道布局廣泛的潮玩企業有望實現強者恒強。以日本 最大的潮玩企業萬代為例，萬代深耕潮玩全產業鏈，旗下擁有高達、龍珠、海賊王、 奧特曼等知名IP和深厚的粉絲基礎，同時，萬代積極在全球范圍內拓展門店，以強大 的IP和市場渠道占領消費者心智。此外，日本潮玩企業三麗鷗同樣擁有一眾知名IP， 包括Hello Kitty、美樂蒂、酷洛米、雙子星、大耳狗等，覆蓋不同層次消費者的喜 好，并且建立了廣泛的授權合作，與廠商共同開發玩具、服裝、文具等品類的產品， 并拓展空間授權業務，覆蓋主題餐廳、飲品店、樂園等，多領域滲透營銷。對標日本， 潮玩龍頭往往布局IP運營、產品設計、渠道銷售等全產業鏈，這種模式不僅可以降低 成本、提升效率，還能更好地把握產品生命周期，快速相應市場需求。同時，龍頭企 業具備強大的IP孵化和運營能力，豐富的IP資源能很好地覆蓋各個層次消費者的需 求，并通過各類營銷手法延長IP的生命周期，實現IP價值最大化。在渠道方面，潮玩 龍頭通常建立了廣泛的銷售渠道，并實施全球化戰略，以多元化的市場分散單一市場 風險。我們認為，覆蓋全產業鏈、具有強IP資源、渠道布局廣泛的潮玩企業有望實現 強者恒強。