如何看待泡泡瑪特IP生命周期與運營節奏？

泡泡瑪特 IP 在全球范圍內出圈。

在海外，泡泡瑪特實現更全面的明星 KOL 示范效應，從去年的 BLACKPI NK 成員 Lisa，到今年的歌手 Rihanna、NBA 球星、貝克漢姆等，均主動將 Labubu 搪膠毛絨掛在書包上，且產品價 格在大多數人的可承受范圍內，因此吸引大量粉絲模仿。在國內，泡泡瑪特獲得新華網、人民日報等官媒報道， Labubu 三代在二級市場的高溢價也成為社會性話題。而且泡泡瑪特在海外的爆火，又進一步激發了國內的熱度。 目前全球范圍內購買泡泡瑪特、在書包上懸掛 Labubu 搪膠毛絨都成為彰顯潮流個性的行為之一。 泡泡瑪特頭部 IP 的關注度已與部分知名度高、壽命長的 IP 相當。從谷歌搜索指數看，海外經典 IP 的搜索 熱度普遍圍繞一定的數值上下波動。Molly 的搜索熱度長期與寶可夢、Hello Kitty 等 IP 相當，已進入長青運營階 段；Labubu 的搜索熱度則從 24 年下半年以來持續攀升，最新熱度已超過哈利波特、復仇者聯盟、英雄聯盟等 IP，但與迪士尼 IP 還有一定差距，后續增長空間較大。

不同國家對泡泡瑪特旗下 IP 的偏好并不一致。我們從兩個視角觀察不同國家對各個 IP 的偏好差異，一是各 個 IP 在不同國家的谷歌搜索熱度占比，二是各個 IP 在不同國家官方 Tiktok 小店的累計銷售額占比。Labubu 這 一 IP 在海外熱度最高，占泰國和美國 Tiktok 小店的累計銷售額比例分別為 75.24%和 71.10%。Crybaby 受歡迎程 度僅次于 Labubu，從 TikTok 小店累計銷售額占比看，Crybaby 在印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞以及英國市場 銷售額占比分別為 46.84%、40.26%、27.47%和 25.50%。 而不同國家的 IP 偏好差異在于：小野是菲律賓最受歡迎的 IP，在谷歌搜索指數和 TikTok 小店累計銷售額中 的占比均位列第一，分別是 27.17% 和 46.00%。英國市場則呈現出 Labubu、Molly 和星星人平分的局面，谷歌 搜索指數占比均在 30%附近。

今年以來頭部 IP 引領整體 IP 勢能提升，新 IP 起量快。一方面，今年二線 IP 推新積極，我們統計 3 月 1 日 -6 月 19 日泡泡瑪特推出的新產品，Molly、SKULLPANDA、Labubu 等經典 IP 的新品數量依然排名前列，分別達 18、18 和 16 款，但小野、星星人、Zsiga 這些新 IP 的 SKU 數量也在 10 款左右。從品類看，搪膠毛絨已拓展至 星星人和 Crybaby 兩大新 IP，5 月 Crybaby 搪膠毛絨發售首日，國內多數門店售罄，成為二季度 Labubu 3.0 后的 又一爆款。同時 Zsiga 和星星人分別發布了積木和首飾，新 IP 和新品類雙輪驅動。

另一方面，一線 IP 也帶動二線 IP 的搜索熱度提升。23 年以來 Labubu、Molly 等頭部 IP 的谷歌搜索指數大 幅提升，帶動 Crybaby、小野等二線 IP 的熱度也呈現快速增長趨勢。從谷歌搜索熱度的年度平均值看，Cryba by 在 24、25 年增速分別為 32%和 26%，小野分別為 357%和 146%。

無論是頭部還是二線 IP，我們均看好泡泡瑪特 IP 的長青運營，主要原因在于： 1）從 IP 產品角度：泡泡瑪特的 IP 均為形象 IP，雖然缺少內容做支撐，但憑借時尚潮流的外形設計和陪伴 屬性，也會具有較長的生命力。當前熱度最高的 IP 毛絨盲盒兼具時尚性和實用性，除了作為桌面擺飾，還能當 成書包掛件，與最初的手辦盲盒相比，使用范圍更廣、用戶黏性更高，能較好地提高 IP 的陪伴屬性。 2）從 IP 運營角度：新業態豐富，持續提升 IP 生命力。珠寶門店已在上海和北京開業。公司對珠寶新業態 和珠寶門店的籌備由來已久，2025 年 1 月正式推出新潮首飾品牌 POPOP，首發 IP 包括小野、Molly、SKULLPAND A 等，品類包括手鏈、項鏈、戒指與耳飾，產品單價 300-3000 元，定價對標 Mega 的消費人群。樂園成為 I P 形象 展示與互動的重要渠道，此前已推出 The Monsters 家族的線下互動演出，其中 Zimomo 大首領之舞在社交媒體 廣泛傳播，相關話題在抖音和小紅書的閱讀量達 640 萬、143 萬。IP 內容布局也逐漸落地，目前已成立電影工 作室，將推出《Labubu 與朋友們》動畫劇集，后續還可能做電影。