如何量化AI對Meta業(yè)務(wù)的彈性貢獻(xiàn)？

Meta推薦與廣告系統(tǒng)升級帶來用戶時長與廣告價格提升，進(jìn)一步增厚營收。

Meta AI推薦系統(tǒng)致力于實現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容與廣告推送，驅(qū)動用戶時長和CPM提升。AI內(nèi)容推薦系統(tǒng)方面：2022年起，Meta開始對推薦系統(tǒng)架構(gòu)進(jìn)行了重大升級，將推薦模型遷移至GPU，以提升推薦效率和準(zhǔn)確性。2023年起，公司開始構(gòu)建統(tǒng)一的AI推送系統(tǒng)并首先通過Reel進(jìn)行測試，24Q1公司宣布已建成GPU驅(qū)動的ReelsAI統(tǒng)一推薦系統(tǒng)，采用10萬片H100 GPU，驅(qū)動8%-10%的用戶時長增長。公司計劃在未來構(gòu)建統(tǒng)一架構(gòu)的生成式模型推薦系統(tǒng)取代現(xiàn)有的獨(dú)立推薦模型，打通所有平臺和數(shù)據(jù)集，實現(xiàn)高效協(xié)同的精準(zhǔn)推薦。AI廣告推薦系統(tǒng)方面：2023年5月Meta發(fā)布Lattice AI廣告系統(tǒng)，整合分散數(shù)據(jù)集和模型以提升廣告投放效果，使得廣告曝光質(zhì)量提升 8%；在24Q3的業(yè)績會中，公司宣布了在廣告系統(tǒng)中引入用戶行為的時序關(guān)系以實現(xiàn)高效歸因，使得用戶的轉(zhuǎn)化率提升了2%-4%；24Q4與英偉達(dá)合作開發(fā)Andromeda AI廣告推薦系統(tǒng)，實現(xiàn)8%廣告效率提升。我們預(yù)測，AI內(nèi)容和廣告推薦系統(tǒng)革新有望驅(qū)動近200億美元的收入增長。

Meta Advantage+AI廣告系統(tǒng)致力于實現(xiàn)自動化廣告制作與精準(zhǔn)廣告推送，助力商家提升廣告投放ROI，反哺Meta廣告CPM和收入增長。Meta于2022年8月推出Advantage+ AI廣告助手，通過機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)優(yōu)化廣告創(chuàng)作與投放流程，提高廣告轉(zhuǎn)化率。2023年5月，AI Sandbox廣告生成工具推出，提供自動化廣告制作功能，現(xiàn)已與Advantage+整合。自發(fā)布以來，Advantage+顯著改善商家廣告投放ROI：根據(jù)公司和第三方測算，Advantage+Shopping提升32%廣告支出回報率（ROAS），Advantage+ App降低26%單次用戶獲取成本，Advantage+ Creative提升14%每美元廣告投入促進(jìn)購買量，Advantage Audience擴(kuò)大5倍廣告受眾范圍，并在2024年四季度為Meta帶來超過200億美元的年化收入。我們預(yù)測，未來Advantage+滲透率有望進(jìn)一步提升，進(jìn)而有望實現(xiàn)超450億美元的年化收入。

Meta原有的以社交關(guān)系為核心的推薦系統(tǒng)能帶動的流量較少，相較于Tiktok等采用的以內(nèi)容和興趣為核心的推薦系統(tǒng)，Meta原有系統(tǒng)內(nèi)容推薦量較少，能帶動的用戶時長較短。

Meta嘗試在原有的推送機(jī)制外引入聚焦內(nèi)容和興趣的AI推薦內(nèi)容，但最先采用的CPU驅(qū)動、基于Wild&Deep模型的推薦系統(tǒng)效果欠佳，相較于Tiktok等行業(yè)先進(jìn)標(biāo)桿，Meta原推薦系統(tǒng)內(nèi)容池小、召回信息少，模型參數(shù)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)層數(shù)少，更新周期長，導(dǎo)致推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)度差，用戶停留時間不足Tiktok一半。

我們看好Meta通過向GPU和生成式模型驅(qū)動、以興趣和內(nèi)容為核心的個性化AI推薦系統(tǒng)轉(zhuǎn)型構(gòu)建競爭優(yōu)勢。相較于Tiktok等CPU推薦系統(tǒng)積累深，技術(shù)棧遷移困難的廠商，Meta沒有歷史包袱，能夠輕裝上陣，從底層出發(fā)構(gòu)建全新GPU驅(qū)動的推送系統(tǒng)，此外Meta不存在GPU供應(yīng)瓶頸，能夠?qū)崿F(xiàn)AI推薦系統(tǒng)和LLM大模型齊頭并進(jìn)，對比Tiktok、Twitter等主要將寶貴的芯片用于LLM大模型。因此Meta通過向GPU和生成式模型驅(qū)動、以興趣和內(nèi)容為核心的個性化AI推薦系統(tǒng)轉(zhuǎn)型實現(xiàn)高精度推送，有望將用戶時長提升到Tiktok同一水平，甚至趕超Tiktok。

Meta GPU驅(qū)動的統(tǒng)一架構(gòu)的推薦系統(tǒng)有望全面覆蓋FoA平臺，并引入生成式模型，拉升用戶時長進(jìn)一步增長。目前Meta由GPU驅(qū)動的AI推薦系統(tǒng)已在Reel中得到運(yùn)用，采用10萬片H100 GPU推薦內(nèi)容，驅(qū)動8%-10%的用戶時長增長（部署后至24Q1）。在24Q2的業(yè)績會中，公司宣布：將繼續(xù)推進(jìn)打通所有平臺與數(shù)據(jù)集，構(gòu)建統(tǒng)一的AI推送系統(tǒng)目標(biāo)。我們認(rèn)為統(tǒng)一推送系統(tǒng)有望全面覆蓋FoA的短視頻和信息流等各類模塊，并引入生成式模型，共同驅(qū)動用戶時長進(jìn)一步提升。

Meta AI廣告系統(tǒng)革新有望帶動CPM進(jìn)一步提升。Meta統(tǒng)一架構(gòu)的廣告系統(tǒng)Lattice已于2023年5月發(fā)布，通過模型整合，Lattice顯著提升了系統(tǒng)性能，使廣告系統(tǒng)能夠更全面、深入地理解數(shù)據(jù)中的新概念和關(guān)系，并通過聯(lián)合優(yōu)化多個目標(biāo)，使得廣告曝光質(zhì)量提升 8%。在24Q3的業(yè)績會中，公司宣布了對廣告系統(tǒng)的進(jìn)一步升級，通過引入用戶行為的時序關(guān)系，幫助系統(tǒng)對用戶的轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行更好的歸因，進(jìn)而使得24H1用戶的轉(zhuǎn)化率提升了2%-4%。24Q4公司宣布與英偉達(dá)合作開發(fā)Andromeda AI廣告推薦系統(tǒng)，能夠?qū)?shù)千萬量級的廣告池縮小為數(shù)千量級的合格廣告池，在初始階段對內(nèi)容做提前篩選，進(jìn)而使用更復(fù)雜的AI模型精準(zhǔn)推薦，實現(xiàn)8%廣告質(zhì)量提升。我們認(rèn)為公司的AI廣告推薦系統(tǒng)能夠幫助廣告主提效，進(jìn)而推動廣告CPM進(jìn)一步提升。