Meta發展歷程、股權架構及財務分析

全球社交平臺龍頭，廣告變現轉化龐大流量。

1.發展歷程：從封閉社交網絡到開放社交生態，用戶連接成就巨頭

Meta（前身為 Facebook）是源于美國的社交網絡服務平臺，通過構建線上社群 創新了人與人之間的連接方式。公司旗下擁有 Facebook、Messenger、Instagram、 WhatsApp 及 Threads 五款應用程序，已成為全球領先的社交生態，實現了其成 立之初提出的“連接全世界”的愿景。基于龐大流量與前瞻布局，Meta 構建 FoA （Family of Apps，社交平臺廣告變現）和 RL（Reality Labs，元宇宙及可穿戴 設備銷售）兩大業務線，并布局 AI 以賦能基本業務場景發展。

公司從校園社區網站發展為互聯網科技龍頭的過程可分為三個階段： 2004-2010 年：拓展 Facebook 用戶群。扎克伯格（Mark Zuckerberg）于 2004 年建立 Thefacebook.com，供哈佛大學學生上傳聯絡資料與查找校友信息，后逐 步拓展到美國其他大學生、美國高中生、美國工作群體，再依次滲透北美、歐洲、 亞太以及其他地區。期間，公司不斷完善 Facebook（FB）功能，新增 Wall（留 言互動空間）、News Feed（好友動態）、Pages（公共頁面）等多個模塊，定 位基于群組的內容分享與互動平臺，并推出開放平臺集成第三方開發者創建的應 用程序，推動 FB 從封閉社交網絡轉變為開放的社交生態系統，成為各類社交媒 體平臺設計的雛形。 2011-2020 年：拓展社交平臺生態。平臺方面，公司以 FB 為核心，于 2011 年 推出與 FB 集成的即時通訊平臺 Messenger，于 2012/2013/2014 年分別收購圖 片分享平臺 Instagram（IG）/獨立即時通訊平臺 WhatsApp（WA），從社區互 動、照片分享與聊天通話三個維度滿足人們的社交需求，并構建具備連接性的社 交生態。使用終端方面，公司于 2012 年推出 FB 移動端原生應用，迎合移動互 聯網浪潮。多平臺與多端生態形成大幅增加公司活躍用戶數。 2021 年至今：拓展 AR/VR 與 AI 新業務。2021 年 10 月，公司宣布從 Facebook 更名為 Meta Platforms，體現打造元宇宙社群的決心。同年四季度，財報披露口徑由原先的廣告業務及其他業務（包括社交平臺衍生業務以及 AR/VR 業務）轉 變為 Family of Apps（FoA，對應原廣告業務+社交平臺衍生業務）及 Reality Labs （RL，對應原 AR/VR 業務）——“Reality”突出元宇宙的目標是改變人們與現實 世界的交互方式，“Lab”表明相關前沿技術仍待探索與創新。高額的研發投入導致 2019-2023 年期間 RL 業務虧損不斷擴大，累積營業利潤虧損額達到 510 億美 元。在宏觀經濟下行疊加 AI 升溫的背景下，公司自 2023 年起進行大規模裁員并 削減 RL 部門開支，集中資源投資 AI，以搶奪 AIGC 浪潮的制高點。至今，公司 已完成上游基礎設施（ASIC MITA、超算 RSC）、中游大模型（大語言模型 Llama、 文生圖模型 Emu、文生視頻模型 Movie·Gen）及下游應用（聊天助手 Meta AI、 AI 角色設計助手 AI Studio 與 Business AI）的布局。

2. 股東與管理層：實行雙層股權架構，扎克伯格控制投票權

機構投資者占比高，扎克伯格通過雙層股權架構控制投票權。公司將股票劃分為 同股不同權的 A/B 層次，對外部投資者發行的 A 類股有一票投票權，而公司內部 管理層持有的 B 類股每股有 10 票投票權。根據 2024 年 10 月 11 日美股收盤數 據，Meta 上市發行的 A 類股股東中機構投資者占比 82%，持股超 5%的機構包 括 Vanguard Group（8.67%）、貝萊德（7.37%）、FMR（6.34%）及 Capital Group（5.04%）；公司內部投資者占比 0.12%，其中創始人、CEO 兼董事長扎 克伯格持股 0.02%。根據 2024 年 4 月 Proxy Statement 披露數據，B 類股股東 以公司高管為主，其中扎克伯格持股占比超 99%。綜上，扎克伯格持有股權 13.6%， 而投票權達 61.1%。

3.財務分析：收入重回高增，費用管控提振盈利能力

廣告為核心變現工具，驅動公司收入高速增長。公司向 C 端用戶免費提供社交產 品，吸收流量后通過廣告變現。其中，公司負責提供圖像、影片、輪播、精選集 等廣告形式以及各平臺上的廣告位，廣告主選擇投放目標、受眾、預算、版位及 形式并進行競價，公司再基于出價等多方面因素綜合考慮來挑選顯示哪一則廣告， 最終按廣告實際觸達量（impression-based）或者轉化量（action-based）進行計 費。廣告收入在總收入中占比持續高于 97%，除 2011-2015 年期間處于 85%左 右水平，主因公司與社交游戲開發公司 Zynga 簽署合作協議，約定 Zynga 游戲 以 Facebook Payment 為默認支付工具，并按照購買額的 30%給予公司抽成。 2022 年，在蘋果修改 iPhone 隱私政策后，廣告平臺對 ID 使用數據的追蹤受到 限制，Meta 預估相關銷售額損失達到近 100 億美元，疊加外匯利空及 TikTok 競爭等影響，當年收入同比下滑 1.1%，是公司成立至今以來唯一一次負增長。2023 年，隨廣告工具針對蘋果政策進行改進、AI 賦能提高廣告投放效率，廣告收入再 度回到 16.1%的高增軌道，推動總收入增長 15.7%至 1349.0 億美元。

按 21Q4 起采用的新業務劃分口徑，FoA 收入占比穩定在 99%左右，其中廣告收 入占據 99%，故 FoA 業務的變化趨勢與上文所述廣告收入基本一致。RL 板塊收 入占比仍較小，2023 年同比下滑 12.2%至 19.0 億美元，主因市場需求疲軟影響 延續，且 2022 年發布的新品 Quest Pro 起售價過高影響銷量。 按地區劃分，公司起家的北美地區占比始終維持在 45%以上高位。隨著公司產品 逐步滲透至其他地區，北美收入占比已從 2012 年的 49.8%降至 2023 年的 45.4%。 歐洲地區作為第二大市場，其收入占比受當地隱私政策趨嚴影響，收縮更加明顯， 從 2012 年的 28.6%降至 2023 年的 22.9%。與此同時，亞太地區占比顯著提升， 2023 年占比達到 20.0%，相比 2012 年的 11.9%接近翻倍。

毛利率穩定高位，控費措施成效顯著。公司營業成本主要來自數據中心折舊、相 關人員工資、能源及帶寬成本，毛利率自 2019 年后基本穩定在 80%左右，2019 年/2022 年分別因隱私調查等法律支出/大幅投入元宇宙研究導致管理費用率/研 發費用率高增（YoY+8.6pct/9.4pct），經營利潤率與凈利率出現明顯下滑。公司管理層在 22 年末意識到此前對疫情后數字服務需求的預期過高，導致過度招聘 與成本膨脹，因此在 22M11 宣布裁員 13%（約 1.1 萬員工），并于 23M3 再度 宣布裁員 1 萬人，同時凍結另外 5000 個空缺職位的招聘，推動 2023 年 OPM 提 高 9.8pct 至 34.7%，凈利率相應提高 9.1pct 至 29.0%。公司 ROE 主要由凈利率 驅動，自 2016 年后始終維持在 15%以上，2023 年提升 9.5pct 至 28.0%。

收入增速與盈利能力表現與可比公司趨同，反映廣告大盤對在位企業的影響。橫 向對比同樣以廣告為主要收入來源的谷歌、Snapchat 以及 Pinterest，可比公司 2019-2023 年收入增速均表現類似。Meta 由于 2022 年低基數，2023 年收入反 彈更為顯著（YoY+15.7%），對比谷歌/Snapchat/Pinterest 分別同比增長 8.7%/0.1%/9.0%。由于 Snapchat 與 Pinterest 尚未盈利，因此僅選取谷歌與 Meta 做盈利能力對比，二者 ROE 變化趨勢基本一致。