Meta經營看點在哪？

高筑社交護城河，廣告基本盤煥發生機。

Meta 依靠其龐大的用戶基礎的社交平臺，高筑護城河。Meta 是全球最大的 社交媒體平臺，截至 2024 年 9 月，Meta 的日活躍用戶達到 32.9 億，Meta 的 App 家族包括 Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp。新產品 Threads，被視為 Twitter 的競品，于 2023 年 7 月上線，目前月活躍用戶數 也已達到 2.75 億。公司依托龐大用戶基礎及強社交粘性，構建護城河，通 過廣告模式變現，廣告貢獻公司總收入 98%。

受美國大選和體育賽事拉動，2024 為強廣告周期，2025 大盤或相對穩健。 廣告是宏觀經濟的晴雨表，與經濟周期性息息相關。根據 eMarketer 預測， 美國 2024 年數字廣告市場增幅將達 10.6%。另據 Cognitive Market Research 預測，美國數字廣告市場規模 2024-2031 年復合增速為 7%，全球數字廣告 市場規模 2024-2031 年復合增速為 9%。

我們看好 Meta 廣告收入增速持續跑贏大盤，市場份額繼續提升，主要得益 于：短視頻用戶使用時長提升、AI 賦能廣告精準營銷、海外廣告投放需求 增加。

短視頻產品 Reels 對廣告收入的推動作用顯著。Reels 廣告收入的增長主要 得益于其用戶時長增長和參與度的提升，目前主要嵌入 Instagram 和 Facebook 平臺，商業化進展迅速。Reels 不僅吸引了大量用戶，還顯著提升 了廣告投放的效果。從行業趨勢來看，社交媒體短視頻廣告占比逐漸擴大。 目前，TikTok 仍然是美國最受歡迎的短視頻平臺之一，但受制于地緣政治原 因，仍未完全脫離泥沼，而 Meta 旗下的短視頻產品 Reels 正虎視眈眈，期 望坐收漁翁之利。

AI 對于廣告賦能顯著。Meta 通過 AI 技術不斷優化廣告投放的精準性和效 率，同時提高了用戶互動性，有助于提升廣告主的投資回報率。2024 年， Meta 通過 AI 優化廣告內容推薦，廣告效果大幅提升，Meta 的生成式 AI 廣 告創意工具使得點擊率提升 11%，轉化率上升 7.6%。

中國出?？蛻舻膹V告投放量顯著增長。2023 年，來自中國廣告主的收入占 Meta 總營收的 10%，主要來自跨境電商和游戲等行業。隨著中國企業出海 戰略的持續推進，我們預計來自中國企業客戶的廣告投放需求保持強勁，但 同時也需注意從 4Q24 開始，低基數影響或逐漸減小。從區域分布來看，4Q23 美國&加拿大和歐洲是 Meta 收入的基本盤，貢獻收入約 70%，亞太和世界 其他地區是未來增長驅動。目前，亞太用戶占比約為 43%。但只貢獻了 19% 的收入，仍有很大提升空間。

WhatsApp 貨幣化率仍有很大空間：Meta 在社交媒體的廣告收入，大部分來 自 Facebook 和 Instagram，而 WhatsApp 目前擁有超 20 億月活，貨幣化率相 對謹慎，專注于保持用戶體驗和隱私保護。公司表示將繼續在使用率較高的 市場(如巴西)擴大 WhatsApp 點擊廣告的規模，這在未來還有很大增長空間。

開源模型被寄予厚望。關于大模型“開源還是閉源”，目前仍存有爭議，但 Meta 的 Llama 是目前公認的最強開源大模型之一。開源社區的優勢在于有 助于推動技術更新迭代以及打造更加豐富的產品生態。通過開源戰略，Llama 大模型迅速搶占市場份額，躋身第一梯隊，并通過低參數優表現和特定領域 微調能力構筑競爭優勢。目前，Meta 通過 AI 主要賦能內容創作、用戶助手、 廣告推薦、客服等業務領域。 Meta AI 加速滲透。Meta AI 是 2023 年 9 月推出的智能聊天助手，能幫助搜 信息、回答問題、創作內容等，這使得 Meta AI 快速融入 Meta 的生態系統， 為用戶提供更加豐富的交互體驗。目前，Meta AI 已明確覆蓋 43 個國家，月 活用戶數達 5 億，仍在保持高速增長，公司認為它有望在今年年底前成為全 球使用最廣泛的人工智能助手。 加速資本開支，全面布局 AI。AI 是公司當前戰略重點，將繼續加大投入， 2024 年的資本支出將在 380 億至 400 億美元之間，主要用于服務器、數據 中心和網絡基礎設施的投資。公司表示 2025 年資本開支仍將有顯著增長， 支持公司的長期增長戰略。我們預計公司 2025 年資本開支達到 500 美元。

Meta 入局視頻生成賽道。Meta 于 2024 年 10 月 4 日首次推出 Meta Movie Gen，是目前最先進的媒體基礎模型之一。Movie Gen 具有視頻生成、個性 化視頻生成、精確視頻編輯和音頻生成四大功能。相對于競品而言，Movie Gen 的創新點在于能直接生成帶精準配樂的視頻，并且能夠根據用戶的需求 生成不同長寬比的高清視頻。

XR 業務虧損仍在擴大，爆發或仍需等待。對于 Meta 而言，AI 是當前最重 要的戰略方向，這在一定程度了稍微放緩了在 XR 領域的投入力度，但 XR 仍 被視為長期方向之一。XR 業務今年預計虧損約 180 億美元，從 2020 年起， 已累計虧損約 600 億美元。 我們認為，XR 業務的大規模爆發仍需等待，主要由于 XR 技術上有待完善， 內容生態相對匱乏，而相對于并不太親民的價格，性價比不高，因此其仍被 當做是“高檔玩具”。Meta 希望打造一個沉浸式虛擬社交的元宇宙，但可能 不會那么快到來。

Meta 是全球 XR 市場領導者。根據 IDC 發布的全球增強現實和虛擬現實頭 顯季度跟蹤報告顯示，預計行業出貨量將從 2024 年的 670 萬臺增長到 2028 年的 2290 萬臺，年均復合年增長率為 36.3%。另外，根據 Counterpoint 的 數據，Meta 在 XR（VR 和 AR）領域一直是全球領導者，2024 年第二季度約 占 74%市場份額，位居第一。

XR 業務產品矩陣，仍在逐步完善：Reality Labs 的收入目前主要依賴于 Quest 系列 VR 頭戴設備和 Ray-Ban Meta 智能眼鏡的銷售。但整體收入占比很低， 不到 2%。Meta 今年的三款新產品包括頭顯 Quest3S、AR 眼鏡 Orion（尚未 量產）和 AI 眼鏡 Ray-Ban Meta。 Quest3S 主要定位于入門級頭顯，通過低價和蘋果的 Vision 相競爭。Meta Quest 3S 售價 299.99 美元，與去年同期 Quest 3 相比，降低 200 美元。作為 一款廉價 VR 眼鏡，Quest 3S 以低價帶動 VR 眼鏡普及。 AR 眼鏡 Orion 作為前沿概念產品，并不對外開售。Orion 無法完全單獨工作， 需要搭配一個腕帶、一個計算主體進行協同。從功能上看，根據演示視頻， 戴上 Orion，可以刷網頁、看短劇，聽音樂、接視頻電話，玩一些簡單的 3D 游戲。目前 Orion 眼鏡僅用作演示和內部開發套件，大約僅生產 1000 副， 并不對外開售。據 Meta 介紹，每副眼鏡的生產成本大約 1 萬美元（約人民 幣 7 萬元），二代版本將于未來幾年推出。 Ray-Ban Meta 二代 AI 眼鏡。功能上增加了 AI，實現實時人工智能圖像識別 功能等，用戶還可以通過眼鏡掃描二維碼并撥打視線中看到的電話號碼。 Ray-Ban Meta 支持類似智能手機的提醒功能，加入實時語言翻譯，以及音樂 流媒體應用程序的集成等。