微短劇行業用戶流量、特征、行為及營銷效果分析

獨立APP和微信小程序的微短劇用戶流量正在快速增長。

1.微短劇行業用戶流量

從整體流量來看，微短劇APP用戶流量呈現增長態勢，2023年12月環比上月增長33.8%。根據當前賽道熱度和發展影響 因素預測，未來一段時期內微短劇APP流量仍將繼續保持穩定增長勢頭。聚焦月獨立設備數TOP5名單，微短劇APP用戶 流量大多集中于頭部APP，尤其是紅果免費短劇用戶聚集效應顯著，遠高于第二名河馬劇場和第三名星芽免費短劇。與現 階段微短劇市場熱度相對應，微短劇微信小程序用戶流量也有大幅提升，2023年12月環比上月增長68.7%。隨著賽道管 理政策收緊以及微信平臺對微短劇小程序強化治理，可能會給微短劇小程序流量施加波動外力，如此大幅增長或難以持續， 但伴隨市場供給和用戶需求能量的充分釋放，微短劇小程序流量整體仍會保持上升態勢。此外與微短劇獨立APP不同的是， TOP5小程序用戶流量相對分散，彼此間差距并非難以逾越。

2.微短劇用戶基礎特征

性別分布比例上，女性用戶相對更多，她們在劇情短視頻內容消費上相對男性用戶更活躍，對微短劇主流內容題材也有著 極大的興趣度。年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。 學歷分布比例上，擁有大學本科學歷的用戶眾多，占比超過半數達到57.1%。城市層級分布比例上，居住于于新一線和二 線的微短劇用戶合計比例為53.3%，是最主要的城市分布來源；此外也可以發現，三級及以下的低線城市用戶占比也在三 成以上，整體微短劇用戶群體在城市層級上也呈現出向下延伸滲透的態勢。

微短劇用戶經濟收入分布上，個人月收入區間以5000元-8000元居多，占比為33.1%；家庭月收入區間則多為10000元20000元，合計占比為41.7%?？傮w來看微短劇用戶收入尚可，家庭經濟基礎穩固，具備較好的消費支撐能力，對于廣告 主來說也有較大的商業價值。職業分布比例上，企業公司職員相對集中，占比為26.3%，其次順序為自由職業者/個人經 營者、企業公司管理者、在校學生和專業人員，占比均在10%以上。

3.微短劇用戶觀看行為

作為劇情類短視頻衍生內容分支，微短劇同樣承擔著最基本的娛樂功能，具體表現在用戶的微短劇觀看訴求以打發時間式 的娛樂消遣和愉悅放松身心、緩解疲累為主，同時也有超過四成用戶期望通過劇集作品拓展個人眼界見識，以及將自己代 入劇中體驗不同人生。在實際觀看接觸過程中，用戶往往會被劇情元素所吸引，尤其是緊湊連貫不拖沓、多層反轉出人意 料、簡單易懂不費腦的特征更能抓住用戶，此外單集觀看耗時短、內容緊跟熱點貼近生活、懸念設計巧妙、能激發情感共 鳴等也是微短劇吸引用戶觀看的重要因素。

短視頻平臺本身具備天然的微短劇發展基因，與微短劇內容的契合度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。從用戶獲 取微短劇方式看，首先是刷視頻時被劇情片段吸引，也是微短劇重投流實現用戶轉化的基礎邏輯；其次是看劇平臺的首頁 推薦和內容陳列/榜單信息，另外短劇排名相關的資訊信息以及社交媒體廣告/討論都能起到一定的引流作用。從用戶觀看 微短劇渠道看，短視頻平臺和短劇小程序表現更集中，比例分別都在三成以上。考慮到短劇小程序中又以快手/抖音小程 序和微信小程序為主，因此整體來看用戶從短視頻平臺渠道觀看的比例毋庸置疑占據壓倒性優勢。短視頻平臺用戶流量池 為微短劇提供了吸量引流路徑，而微短劇內容貯備也增強了短視頻平臺用戶粘性，兩者協同構成用戶內容消費閉環。

微短劇故事創意類型偏好上，對比IP改編劇集，原創劇集內容往往會更受用戶歡迎。有超過半數的用戶熱衷觀看微短劇原 創劇集，而喜歡觀看IP改編劇集的用戶占比則為32.7%。原創劇集更能凸顯作品創意和巧妙構思，讓內容呈現更具想象力 和吸引力，并在貼近生活接地氣的同時新鮮感更足，因此會受到用戶偏愛。IP改編劇集則更多憑借IP光環帶來的流量特征 獲得用戶認可，如對原著IP好奇想借助改編劇集了解原著，IP改編本身更具吸引力，IP改編關注和討論熱度更高等。

追劇過程中微短劇用戶旺盛的互動需求得到了充分釋放，91.6%的人觀看劇集時有進行過互動行為，互動意愿表現比較強 烈。在具體互動行為中，除點贊、收藏兩項高頻行為外，超過半數用戶還進行過分享/推薦?；诜窒砉δ鼙憷?，用戶 的微短劇分享/推薦行為多通過如快手等短視頻平臺進行，其次是朋友圈和聊天工具等。短視頻平臺分享為主的特征，也 有益于促進微短劇在短視頻平臺的流量轉化能力和轉化效率，依托短視頻平臺獲取更多目標受眾。

劇集觀看過程中，微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9%用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50%以內的用戶占比較高，合 計比例為73.6%。聚焦具體棄劇原因，除因付費門檻受到部分用戶抵觸而導致放棄觀看外，演員演技浮夸、內容同質化、 劇情邏輯混亂是勸退用戶的主要原因。表明對于帶有鮮明“短平快”特征微短劇內容，輕量化觸達使得通過投流手段吸引 用戶進入相對容易實現，但想要真正留住用戶還得靠內容質量。

縱觀用戶整個微短劇接觸行為周期，在觀看微短劇過程中，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例為53.4%，包括購買長 視頻平臺會員、按微短劇劇集數量解鎖等不同形式。說明在微短劇內容消費上，大部分用戶能夠接受付費觀看模式，也預 示著微短劇內容消費有進一步增長的空間。吸引用戶付費的主要原因在于情節扣人心弦，好奇后續劇情內容，由此可見劇 情“鉤子”能形成足夠的付費動機，而埋“鉤子”對微短劇的付費轉化也顯得尤為重要。此外劇情制作/演員演技，劇集 定價能接受等，也一定程度上加速了用戶付費決策過程。

為方便觀看劇集的同時，也能階段性解決付費充值問題，微短劇用戶在付費方式選擇上更傾向于購買平臺會員，以此享受 無限制觀看且無需另外付費解鎖的便利。其次是付費解鎖劇集的方式，此情況更多適用于付費模式中不提供平臺會員購買 的情形，并且從成本費用節省角度考慮，用戶也多傾向于一次購買全劇而非按劇集數量逐步購買解鎖的方式。微短劇用戶 月均付費額度也多集中在11-50元區間，對于普通用戶來說付費壓力并不高。

對于沒有付費解鎖劇集經歷的微短劇用戶，習慣無償觀看劇集的主要原因在于網絡上有免費資源可以看，另外用戶本身很 少為網絡內容付費的消費屬性，以及抵觸為短視頻平臺內容付費的消費習慣也都是影響用戶付費的重要因素。從用戶遇到 需付費解鎖劇集的處理方式也可以發現，尋找劇集免費資源通常是第一反應。對于主要依靠用戶付費充值模式的收費微短 劇來說，免費盜版資源將嚴重影響其商業化，因此微短劇內容版權保護是行業參與者普遍需要關注的問題。

4.微短劇用戶營銷效果

廣告營銷是微短劇內容商業變現的重要手段，實際在觀看微短劇過程中，絕大多數用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告， 有54.6%的用戶反饋會經常看到，另有40.4%的用戶表示有偶爾看到。針對看到過廣告的微短劇用戶來說，他們對微短劇 廣告的接受度較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計占比高達87.7%，即僅12.3%的用戶認為廣告會影響觀看體驗而有些 反感。并且這些廣告也能在一定程度上促進用戶購買意愿，26.5%的用戶會優先考慮購買，41.6%的用戶會作為購買備選， 合計僅11.2%的用戶明確表示不會考慮購買。

日常實際消費中，有超過四成用戶購買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告正在對用戶形成潛移默化式的購物消費教育。 在用戶具體購買渠道上，除使用電商平臺直接搜索購買外，劇集下方鏈接/品牌詞條鏈接，以及評論中的商品鏈接也是用 戶購買的重要途徑，尤其是在具備購物商城模塊的短視頻平臺上，這些鏈接能夠有效縮短用戶購買路徑，從而提升廣告商 品購買轉化率和購物體驗。用戶購買廣告商品頭部因素中，剛好需要該商品并且價格優惠是契機，而被微短劇內容種草以 及點擊鏈接購買方便快捷則是微短劇廣告核心價值體現。