消費(fèi)品及零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與洞察分析

2024“兩新”政策加力擴(kuò)圍，消費(fèi)市場(chǎng)恢 復(fù)向好。

1.消費(fèi)品及零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2024年前三季度，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，前三季度國(guó) 內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）9.5萬億元，按不變價(jià)格計(jì)算， 同比增長(zhǎng)4.8%。前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì) 同比增長(zhǎng)3.3%，高基數(shù)下較2023年前三季度回落 3.5個(gè)百分點(diǎn)。前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)GDP累計(jì)同 比的拉動(dòng)為2.4個(gè)百分點(diǎn)，較2023年同期回落2.0個(gè) 百分點(diǎn)。從趨勢(shì)上看，前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售當(dāng) 季同比增速分別為3.1%、2.6%、2.7%。7月中央政 治局會(huì)議后，政策著力點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向惠民生、促消費(fèi)。 9月單月社會(huì)消費(fèi)品零售同比增長(zhǎng)3.2%，增速較8月 回升1.1個(gè)百分點(diǎn)；季調(diào)環(huán)比增速也從8月的0.2%上 行 至0.5%，顯示消費(fèi)動(dòng)能邊際回暖。2024年在 “兩新”政策的推動(dòng)下，特別是其中的消費(fèi)品以舊 換新政策，促進(jìn)了消費(fèi)的擴(kuò)大。

黨的二十屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全 面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》強(qiáng)調(diào)，健全 促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合制度。無論是健全 制度，還是技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)，都是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì) 融合發(fā)展的重要內(nèi)容。在一攬子增量政策的推動(dòng)以及 數(shù)字技術(shù)的持續(xù)賦能下，線上渠道的消費(fèi)仍保持著穩(wěn) 定增長(zhǎng)勢(shì)頭。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年 前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額接近11萬億元，同比增長(zhǎng) 8.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.9%，增 速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.6個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消 費(fèi)品零售總額的比重為25.7%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售 額 中，吃 類、穿 類、用類商品分別增長(zhǎng)17.8%、 4.1%、7.2%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián) 網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書》（以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》） 顯示，截止2024年三季度，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模 已超過9億人。說明當(dāng)前，直播電商、短視頻電商等 形式的出現(xiàn)極大地豐富了消費(fèi)者的選擇，市場(chǎng)規(guī)模不 斷擴(kuò)大。

前三季度，鑒于國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的壓 力以及疫情后消費(fèi)觀念趨于保守等多重因素的影響， 消費(fèi)者的信心指數(shù)仍處于較低水平。從2024年11月 的消費(fèi)者信心指數(shù)來看，仍未有明顯的回暖，消費(fèi) 信心有待進(jìn)一步修復(fù)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)， 2024年11月的消費(fèi)者信心指數(shù)為89.2，同比下跌 0.9%，跌幅有所收窄；但環(huán)比則由正轉(zhuǎn)負(fù)，下降了 0.8%。 盡管如此，在國(guó)慶假期期間出行旅游需求旺盛以及 “雙11”促銷活動(dòng)的推動(dòng)下，居民的消費(fèi)意愿在第 四季度有所回升。12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，明 年將繼續(xù)堅(jiān)持“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全 方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”的政策導(dǎo)向。這一政策方向與 市場(chǎng)基本面和政策面的雙重利好相結(jié)合，中國(guó)消費(fèi) 信心將繼續(xù)趨于平穩(wěn)回升狀態(tài)，提振消費(fèi)的目標(biāo)將 在更高層面上實(shí)現(xiàn)。

作為線下零售業(yè)的重要業(yè)態(tài)，便利店、專業(yè)店和超 市加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，為提升消費(fèi)熱度作出了重要貢獻(xiàn)。 線下渠道的表現(xiàn)延續(xù)分化趨勢(shì)，即時(shí)零售成為新零 售模式中的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，電商平臺(tái)加快對(duì)線下門店的 整合，線下門店擁抱數(shù)字化的程度也在不斷加深。 數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月份，限額以上零售業(yè)單位中， 便利店、專業(yè)店和超市的零售額分別同比增長(zhǎng)了 4.7%、4.0%和2.4%，而百貨店和品牌專賣店的零售 額則分別下降了3.3%和1.7%。這表明，在當(dāng)前的市 場(chǎng)環(huán)境下，必需品消費(fèi)表現(xiàn)得更加穩(wěn)健。同時(shí)，深 受下沉市場(chǎng)青睞的量販零食和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員門店，滿足 了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比、品質(zhì)保障和服務(wù)體驗(yàn)的需求， 成為新型零售業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的新高地。

2.四大核心洞察分析

品質(zhì)消費(fèi)已成為消費(fèi)品及零售行業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力

隨著居民收入水平和消費(fèi)能力的穩(wěn)步提升，消費(fèi)者 更加注重生活質(zhì)量與購(gòu)物體驗(yàn)，追求高品質(zhì)、高性 價(jià)比的商品和服務(wù)成為主流趨勢(shì)。這一變化要求品 牌和零售商深刻理解消費(fèi)者需求，并通過技術(shù)和數(shù) 據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略滿足日益多元化的市場(chǎng)需求。個(gè)性化 推薦和專屬優(yōu)惠是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要方式， 基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為模式，品牌可以為用戶提供 精準(zhǔn)推薦和定制化服務(wù)，增加購(gòu)物體驗(yàn)中的情感價(jià) 值。 同時(shí)，這種個(gè)性化服務(wù)能夠提高用戶的粘性，推動(dòng) 復(fù)購(gòu)和品牌忠誠(chéng)度的形成。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化購(gòu)物 流程和提升配送效率是提升消費(fèi)滿意度的關(guān)鍵，互 動(dòng)元素的引入將為消費(fèi)者創(chuàng)造更深層次的品牌連接。 畢馬威中國(guó)認(rèn)為，在品質(zhì)消費(fèi)成為主流的背景下， 消費(fèi)品及零售行業(yè)的增長(zhǎng)需要以“高品質(zhì)、個(gè)性化、 高互動(dòng)”為核心，通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到 體驗(yàn)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。

構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)將成為未來零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)品及零售行業(yè)的增長(zhǎng)關(guān)鍵 在于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深化與多渠道融合策略的落地。 消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出高度個(gè)性化和即時(shí)性需求，品牌 需要通過數(shù)字化工具挖掘深層洞察，以應(yīng)對(duì)快速變 化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。多渠道融合是滿足消費(fèi)者多樣化購(gòu) 物需求的核心手段。在線商城與社交媒體的融合， 讓品牌能夠在消費(fèi)者的日常數(shù)字軌跡中實(shí)現(xiàn)無縫觸 達(dá)。同時(shí)，實(shí)體店的角色正從傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)?“體驗(yàn)中心”，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬試衣鏡 等數(shù)字化技術(shù)提升購(gòu)物體驗(yàn)，從而拉近品牌與消費(fèi) 者之間的距離。 通常情況下，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和庫(kù)存優(yōu)化是 提升效率與消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵，數(shù)字化供應(yīng)鏈管 理工具則可以實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)需求。畢馬威中國(guó)認(rèn)為，構(gòu) 建以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)將成為未來零 售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過強(qiáng)化數(shù)據(jù)連接和技術(shù)賦 能，品牌可以實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“建關(guān)系”的轉(zhuǎn) 型，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持增長(zhǎng)。

可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任感成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分

企業(yè)通過透明且符合法律和道德的行為，在運(yùn)營(yíng)的 每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)利益相關(guān)方、社會(huì)和環(huán)境承擔(dān)責(zé)任， 以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，已成為國(guó)際社會(huì)的普遍共識(shí)。 在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，為了減少碳足跡，許多企業(yè)采取 了綠色物流措施并選擇公開供應(yīng)鏈信息和生產(chǎn)過程。 畢馬威中國(guó)認(rèn)為，通過推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，消費(fèi) 品及零售企業(yè)可以減少資源消耗、降低碳排放，推 動(dòng)環(huán)保和履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和 物流等方面開始采取可持續(xù)發(fā)展措施，在產(chǎn)品設(shè)計(jì) 階段，許多品牌采用可回收材料，例如可回收紙張、 可降解塑料、天然纖維等環(huán)保材料，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì) 和使用壽命長(zhǎng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝改用可回收的紙袋 和包裝盒，減少一次性塑料的使用，滿足消費(fèi)者對(duì) 綠色消費(fèi)的需求。

新興業(yè)態(tài)通過技術(shù)和社交驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從“渠道創(chuàng)新”到“體驗(yàn)創(chuàng)新”的躍升

新興業(yè)態(tài)憑借場(chǎng)景化和高效性，為消費(fèi)者提供了極 大的便利性和靈活性。例如，無人便利店依托智能 化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)，為碎片化購(gòu)物需求提供 解決方案。生鮮電商通過冷鏈物流與即時(shí)配送滿足 消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的追求。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則通過 鄰里社交與價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足了本地化消費(fèi)需求。 在品牌營(yíng)銷方面，新興業(yè)態(tài)更加注重內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與情 感共鳴。通過講述有吸引力的品牌故事，品牌可以 傳遞價(jià)值觀并與消費(fèi)者建立深厚聯(lián)系。 同時(shí)，與意見領(lǐng)袖（KOL）或關(guān)鍵消費(fèi)者（KOC）合 作，借助其社交影響力推廣產(chǎn)品，能夠在短時(shí)間內(nèi) 提升品牌認(rèn)知度并拉近與消費(fèi)者的距離。畢馬威中 國(guó)認(rèn)為，新興業(yè)態(tài)通過技術(shù)和社交驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從 “渠道創(chuàng)新”到“體驗(yàn)創(chuàng)新”的躍升。這種全新的 消費(fèi)場(chǎng)景，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還為消 費(fèi)品及零售行業(yè)開辟了更多增長(zhǎng)空間。未來，圍繞 消費(fèi)者需求深化體驗(yàn)優(yōu)化與技術(shù)應(yīng)用，將成為新興 業(yè)態(tài)持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。