臉書公司研究報告：全球社交平臺龍頭，AI業(yè)務(wù)行將致遠.pdf

臉書公司研究報告：全球社交平臺龍頭，AI業(yè)務(wù)行將致遠。全球社交平臺龍頭，廣告變現(xiàn)轉(zhuǎn)化龐大流量。Meta（前身為Facebook）是源于美國的社交 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，從2004年成立之初僅服務(wù)哈佛大學生的校內(nèi)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，成長為如今擁有 Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp及Threads五款應(yīng)用程序組成的開放社交 生態(tài)。公司基于平臺流量通過廣告變現(xiàn)，2016年起廣告收入占比持續(xù)高于97%，驅(qū)動16-21 年總收入CAGR達到34%，毛利率維持在80%+，凈利率受費用調(diào)控影響基本在30%-40% 區(qū)間波動。2022年，受蘋果隱私政策收緊、外匯利空、人員過度擴張等一系列因素影響，公 司收入迎來自成立后首次下滑（YoY-1.1%），凈利率下滑13.5pct至19.9%。2023年，經(jīng) 濟景氣度有所回升，公司針對隱私政策優(yōu)化算法并以AI賦能廣告工具，推動收入增速恢復至 15.5%，同期裁員等降費措施落實，凈利率提高9.1pct至29.0%。

廣告短期發(fā)力點在于ROI及用戶參與度，長期顛覆式發(fā)展機會來自AR/VR互聯(lián)網(wǎng)的范式轉(zhuǎn)移。我們按照宏觀經(jīng)濟-中觀產(chǎn)業(yè)-微觀企業(yè)三個層面拆解了公司廣告收入的歷史影響因素， 判斷在經(jīng)濟增長趨于平穩(wěn)、移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增速趨穩(wěn)， 公司發(fā)展從MAU驅(qū)動進入ARPU驅(qū)動階段，當下競爭焦點為廣告工具ROI及用戶參與度。 Meta基于先發(fā)優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)打造社交生態(tài)護城河，在高用戶粘性的基礎(chǔ)上，公司利用AI 工具推動廣告增效，提振CPM；并且推出Reels短視頻功能對標TikTok，提高用戶使用時 長，預計隨Ad load增加將貢獻新的商業(yè)化空間。長期來看，從移動互聯(lián)網(wǎng)向AR/VR互聯(lián)網(wǎng) 的范式轉(zhuǎn)移將帶來更多機會。公司自2014年收購Oculus后入局元宇宙，基于十年高投入完 善軟硬件布局，目前已在硬件終端市場占據(jù)主導地位，未來能否搶占軟件平臺生態(tài)入口為關(guān) 鍵拐點。

AI研究積淀深厚，生成式AI行將致遠。公司自2013年起進行AI研究，陸續(xù)發(fā)布DL框架 PyTorch、自監(jiān)督學習方法DINO、圖像分割模型SAM等標志性研究成果。公司在生成式AI 方面起步稍晚，但在AI領(lǐng)域的深厚積淀以及資源傾斜推動Llama迅速迭代并追平閉源模型 SOTA，2024年7月發(fā)布的Llama 3.1 405B已能在基準測試中全面對標GPT 4o及Claude 3.5 Sonnet，且在開源領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，優(yōu)勢卡位建設(shè)開放生態(tài)系統(tǒng)。從產(chǎn)品化層面看，Meta 原業(yè)務(wù)龐大的用戶群體為“+AI”提供良好試驗田，推薦與廣告定位算法增效推動短期變現(xiàn)；基 于生成式AI的“AI+”模式是長期的戰(zhàn)略發(fā)展方向，公司已推出聊天助手Meta AI、2C角色設(shè) 計Creator AIs以及2B角色設(shè)計Business AIs，預計在活躍用戶達到10億后開始變現(xiàn)。AI 算力自用需求擴大推動公司加大GPU投資，24年CapEx指引超預期上調(diào)至370-400億美 元，25年CapEx指引繼續(xù)增長，印證公司大力投入AI的決心。