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食品、飲料與煙草行業海外龍頭巡禮系列報告（一）：獺祭——小而散市場下的成功突圍者。

清酒行業：從產品出發看清酒

清酒是一種主要由米和水釀造的酒精飲料，外觀從幾乎透明到微黃色不等，主流酒精度在 13° ~17°之間，口感溫和。1992 年之前，清酒在很長時間內分類都較為簡單，僅按 2 級、1 級及 特級分類，且公定價格與等級掛鉤，粗糙的分類標準抑制了酒廠不斷提升產品品質、開發多樣 化產品的動力。1992 年正式改為按照產品工藝的差異分為不同的特定級別，在分類標準逐步 調整之后，1988-2023 年日本清酒中特定名稱酒占比明顯提升，其中產品品質更為優異的純米 酒和純米吟釀酒則在過去 30 多年體現出更好的成長性，1988-2023 年其產量 CAGR 為 2.62%。

清酒行業：日本國內市場小而散

清酒在日本有較長的釀造歷史，但目前在日本國內是一個絕對規模容量及規模占比均較小的酒 種，根據 2020 年數據，清酒產量（計稅口徑）占酒類整體產量比例僅約 5%，清酒酒稅占酒類 整體酒稅比例僅約 4%，且 2023 年日本清酒產量相較 2020 年進一步小幅下降。同時日本清酒 市場規模較為分散，根據 2023 年最新數據，按日本一級行政區域為標準，清酒廠數量最多的 新潟縣擁有的清酒廠占整體比例僅約 7%；從產量來看，京都的伏見和兵庫縣的灘五鄉作為清 酒的知名產區，產量合計占比約為 37%，但兩地也擁有 40 家清酒廠。同時，從名優清酒排名 來看，根據日本清酒評分網站 Saketime 最新數據（截至 2026 年 1 月 31 日），排名前 20 的清 酒分別來自于不同的 15 家酒造，日本國內清酒品牌的分散可見一斑。

海外清酒市場保持高速增長

2012 年以來，日本清酒全球出口額保持高速增長，2012-2024 年 CAGR 為 14.1%，另外過去 十幾年日本清酒出口至中國大陸的規模獲得更快增長，2012-2014 年 CAGR 為 32.1%。分時 間段來看，2022 年及以前日本清酒出口至中國市場的銷售額均高速增長，尤其 2015、2017、 2021 年單年度銷售規模增速在 70%及以上，預計中國清酒市場擴容主要與日料的快速增長有 關。但 2023 年以來，中國大陸日料店經營部分承壓，清酒動銷不暢，部分進口商反饋渠道庫 存高企，疊加廠家對中國大陸地區價格管控力度不夠，日本清酒在中國大陸市場經營部分承壓， 并開始加強向其他國家推廣的趨勢。

獺祭為何能成功突圍

在一個總量較小、集中度較低的賽道中，獺祭依然實現成功突圍，我們總結來看，其成功離不 開以下幾點關鍵原因：①工藝上由傳統“酒師”文化向專業科學進化；②產品上持續創新，追 求極致；③渠道上圍繞核心市場，重視專業渠道；④營銷上在一些重大時刻獲得展示機會，提 升全球知名度。