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消費行業十五五系列報告：暢想十五五，生活文娛軟消費全球嶄露頭角。“十五五”規則建議稿預計今年四季度亮相:中國即將踏入“十五五”時期(2026-2030年)，這一規劃對未來5年中國經濟社會發展意義非凡。2024年7月中央政治局會議指出，“有效需求不足”是當前經濟運行面臨的突出問題之一;同年10月14日《經濟日報》的報道也強調，國內有效需求不足已成為制約當下經濟發展的主要矛盾。鑒于此，“十五五”規劃極有可能從過往側重生產，向生產與消費并重的方向轉變。中國制造密集型“硬消費”大部分已經具備國際競爭力，生活文娛類消費正在全球嶄露頭角。鼓勵生活文娛類消費國際化，樹立國際品牌，一方面有助于明顯增強中國消費產業，并反哺中國經濟:另一方面有助于中國文化全球傳播，樹立正面形象。

制造密集型“硬消費”無行出海，生活文娛類“軟消費”近期重大突破:1)以家電、3C數碼、汽車、紡織服裝、電動工具、園林工具等為代表的制造密集型“硬消費”率先國際化，憑借供應鏈優勢以及科技消費品優勢，在全球快速發展，部分科技消費品品牌高端化。2)市場一度認為，以服務、文化、創意為特點的生活文娛類“軟消費”缺乏國際影響力。我們注意到2020年以來，中國互聯網、電子游戲、潮玩文創、現制飲品、雜貨店、長視頻/短視頻、網文等開始出現全球級拓展/傳播現象，國際競爭力已經開始嶄露頭角。

昔日歐美日主導輸出生活方式與品牌，當下中國在餐飲服飾商超領域開始具備國際化能力:1)歐美在餐飲、現制飲品、鞋服品牌、商超領域輸出生活方式，商業上同步出現大量國際品牌和全球連鎖模式;日本在上述領域也有一定建樹，如優衣庫、無印良品，日本還并購和發揚了美國7-Eleven便利店模式。2)中國已發展出獨有的現代化生活方式。在現制飲品領域，中國企業已成功扎根東南亞，并開始探索北美;鞋服品牌，雖尚無本土品牌憑創意深度打入歐美市場，但安踏成功并購整合始祖鳥，Shein以產業鏈數字化顛覆歐美快時尚。商超領域，中國電商優勢明顯，線下的名創優品也成功實現國際化。

中國文娛開啟全球輸出新篇:1)回顧往昔，歐美日韓在全球文娛輸出方面風頭無兩，像IP周邊經濟、二次元動漫、女團等領域成績然。當下，中國已經在部分文娛細分領域具備國際競爭力，特別是在互聯網相關領域。2)IP周邊經濟長期以美、日企業占據主導，漫威、迪斯尼、日本二次元周邊聞名遐邇。中國開拓出盲盒周邊這一獨特細分市場，泡泡瑪特已開始具備國際影響力。其不僅在東南亞成功落地，于2025年更進一步在歐美市場成功推廣，成績亮黽誘扃?隧。3檁佺況蕓卒駁鄉獨具特色的中國互聯網生活方式，孕育出大量內容創作網紅。李子柒主動在YouTube輸出中國風內容，收獲眾多海外粉絲;2025年抖音博主“豪哥哥”的內容被動式全球傳播，表明中國內容開始受西方主動關注。TikTok主動在全球推廣中國特色的短視頻模式。2025年初大量美國消費者登錄小紅書，西方社會開始主動了解中國生活方式。4)內容創作上，劉慈欣的科幻小說在全球引發廣泛關注;技術層面，中國3D國漫反超日本2D動漫，動畫表達能力更勝一籌，國漫快速發展并輸出海外;電子游戲領域，《原神》《王者榮耀》《黑神話:悟空》等佳作頻出，全球競爭力強勁;視頻內容方面，盡管傳統長視頻競爭力弱，但基于短視頻發展出的超短劇別具一格。