家用電器行業(yè)分析：空調(diào)格局重估，未變的部分.pdf

家用電器行業(yè)分析：空調(diào)格局重估，未變的部分。

規(guī)模和一體化壁壘依舊

近幾年，出貨監(jiān)測數(shù)據(jù)反映的龍頭內(nèi)銷份額下行，以及小米白電的強(qiáng)勢崛起，再度 引發(fā)市場對格局的關(guān)注。橫向，當(dāng)前龍頭空調(diào)內(nèi)銷收入體量在第二梯隊(duì)的 3-4 倍， 第三梯隊(duì)的 6-10 倍，規(guī)模優(yōu)勢依舊突出；縱向，空調(diào)/白電仍是少有將上至核心 零部件下至品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈，都一體化至企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模產(chǎn)業(yè)，目前兩大龍頭壓 縮機(jī)份額不弱于整機(jī)，渠道把控力穩(wěn)中趨強(qiáng)，一體化壁壘仍難以企及，下游尤甚。

價(jià)格未曾顛覆產(chǎn)業(yè)格局

沒有代際級別產(chǎn)品革新的情況下，價(jià)格是競爭者的主要工具，而空調(diào)恰恰是歷經(jīng) 價(jià)格戰(zhàn)才逐步走向集中的大品類。回溯產(chǎn)業(yè)歷史，近二十年間三輪價(jià)格偏弱的階 段分別在 2009、2015 及 2019-2020 年，前兩輪去庫是主因，最后一次主要是基于 渠道變革的主動競爭，庫存有間接影響；格局方面，景氣往往與集中度波動負(fù)相 關(guān)，而成本在格局演化中也起到關(guān)鍵作用，單純靠價(jià)格實(shí)現(xiàn)躍遷的案例幾乎沒有。

制造挖潛主要依賴規(guī)模

以長虹美菱-小米產(chǎn)業(yè)鏈作為高效制造模式典型，看制造端成本費(fèi)用壓縮得較為極 致的情況下，終端價(jià)格競爭力還有多大的提升空間：首先，整機(jī)環(huán)節(jié)，長虹空調(diào)近 兩年毛利率不到 8%，費(fèi)用率約 5%，壓縮空間顯然有限，價(jià)格端意義不大；向上游 看，空調(diào)產(chǎn)業(yè)人工/折攤占比很低，而占成本 90%的原材料，差異主要來自于大宗 采購議價(jià)，及通過自配將零部件利潤收歸體內(nèi)，兩個(gè)路徑都依賴規(guī)模，利好龍頭。

競爭者讓利空間在縮小

拆分單臺模型，制造商維持良性經(jīng)營，品牌商毛利為 0 且渠道極致扁平的極限情 形下，估算 1.5p 掛機(jī)空調(diào)終端含稅價(jià)將近 1900 元/臺，是商業(yè)可行范圍內(nèi)的“底 價(jià)”，當(dāng)前主要參與者的價(jià)格調(diào)整空間或已有限；典型情況，品牌商毛利率 20%- 25%，若直營為主，對應(yīng)終端價(jià) 2351-2508 元左右，扣除必要費(fèi)用后約 10%的空間， 對于后發(fā)者，投入渠道及研發(fā)/售后有戰(zhàn)略必要性，用于價(jià)格戰(zhàn)相對缺乏商業(yè)邏輯。

龍頭價(jià)格戰(zhàn)必要性不強(qiáng)

正如產(chǎn)業(yè)復(fù)盤所述，價(jià)格戰(zhàn)并非真空，需要有去庫、成本紅利、龍頭經(jīng)營周期錯(cuò)配 等產(chǎn)業(yè)條件加持，如果都沒有，難度會很大。回到龍頭視角，首先，通過價(jià)格戰(zhàn)爭 份額可能舍本逐末，不考慮量價(jià)對沖損耗，即便把近幾年小米和奧克斯內(nèi)銷收入 的絕對增量加到格力和美的上，其空調(diào)內(nèi)銷收入增加 10%左右，總收入僅不到 3%； 且龍頭 C 端內(nèi)銷分體式占空調(diào)整體比例并不高，柜機(jī)/多聯(lián)/出海等提供有力支撐。