AI應用系列報告：Meta，從社媒龍頭看 AI 賦能廣告量價齊升，大模型及產品表現可期.pdf

AI應用系列報告：Meta，從社媒龍頭看 AI 賦能廣告量價齊升，大模型及產品表現可期。Meta 廣告向好趨勢持續，全球化、ARPP 和 Ad Price 為主要增長驅動力。作為全球領先的社交媒體和科技龍 頭，根據財報，Meta 廣告收入自 23Q1 以來恢復增長并提速，23Q3 以來連續 6 個季度的單季廣告同比增速均 接近或超過 20%。通過地域、用戶規模及 ARPP（Family of Apps Revenue/DAP 口徑）、量價三個維度拆解， 目前 Meta 廣告收入的重要驅動力包括：全球化布局以及商業化提升、單用戶廣告收入增長、Ad Price 提升。

AI 技術通過增加用戶時長、提升廣告投放 ROI 來推動 Meta 廣告量價齊升。AI 技術對 Meta 廣告收入增速的賦 能包括：（1）用戶端，通過更精準的內容推薦增加用戶使用時長，進而擴充廣告庫存，根據公司電話會，23Q1 AI 推動 Instagram 使用時間增加超過 24%，自引入 AI 推薦至 23Q2，AI 推動 Facebook 使用時間增加了 7%； 截至 24Q4，Reels 每天轉發量超過 45 億次。（2）廣告主端，生成式 AI 提升廣告素材創作效率，Advantage+ 簡化了廣告投放的流程、增加了精準度，進而提升 ROI，根據公司電話會，Advantage+Shopping 在 22Q3 的 測試中使廣告主支出回報增加了 32%，24Q4，Advantage+Shopping 年化收入超 200 億美元。Meta 仍在完善 AI 提升廣告效果的工具矩陣，如 Image Animation、Andromeda 將進一步促進廣告素材及投放的效率提升。

Meta 對于 AI 的投入持續加碼，大模型、AI 助手、智能眼鏡等值得期待。根據公司電話會，預計 Meta 25 年 資本總支出 600-650 億美元，投向基礎設施及生成式 AI、智能設備及核心業務拓展。值得重點關注：（1）大模 型，全能模型 Llama4.0 多模態及 Agent 能力可期；（2）To B 廣告主層面，25 年將簡化 Advantage+廣告創建 流程，使更多廣告主利用 Advantage+提升效率；（3）To C 用戶端，根據公司電話會， Meta AI 助手將致力 于提升個性化能力，目標 2025 年達到 10 億月活，能夠提升內容投放精準度，有望增加用戶使用時長；（4）智 能硬件層面，根據新浪 VR、彭博社，Meta 計劃在 2025 年推出 Oakley 品牌的 AI 眼鏡和帶顯示屏的智能眼鏡。