海信視像研究報告：經營拐點到來.pdf

海信視像研究報告：經營拐點到來。2024Q4開始將是明確的經營拐點（無論是收入和利潤都是）：1）內銷受益于以舊換新的量價齊升，海外動銷加快；2） 盈利能力受益MiniLED產品結構明顯改善，由于黑電利潤率低，彈性將很可觀。公司收入2024Q4將出現拐點，國內受益于以舊換新， 2024Q4的銷量和均價將顯著提升；2023Q4到2024Q2海外處于去庫存狀態，2024Q3海外收入的拐點已經顯現， 2025年收入將明顯改善， 并且盈利彈性可觀。

收入端：

國內：受益于以舊換新，2024Q4的銷量和均價將顯著提升。9-12月在以舊換新之下行業量價增長顯著，帶來了行業的拐點，預計 2025年行業內銷將迎來銷量小個位數增長。根據洛圖科技數據，2024年中國市場的品牌整機出貨量為3596萬臺，受益于以舊換新 之下10-12月的同比增長，降幅從上半年的4.2%收窄至全年的1.6%。2024年上半年海信在MiniLED產品對陣中相對偏弱，Q3補齊產 品，Q4線上份額恢復至30%。考慮到以舊換新對頭部企業更有利（產品更好，渠道更豐富），可以預期2025年后續份額繼續提升。

國外：2023Q4到2024Q2海外處于去庫存狀態，2024Q3海外收入的拐點已經顯現，海信Q3境外收入85.68億元，同比增長接近 16%，境外收入占比提升3.42pct；Q3美洲出貨量同比增長接近16%（美國+接近20%），歐洲同比增長40%+，日本+接近25%，澳 洲+接近28%，其他中東非和印度區域增長10%+。

利潤端：

國內產品結構的改善：公司2024Q3內銷毛利率變動中，預計產品結構改善貢獻1.4pct，考慮到Q4以舊換新才開始，MiniLED滲透率 的快速提升，預計Q4國內因為產品結構提升帶來利潤率幅度將高于Q3。

海外市場大尺寸化趨勢改善利潤率，并且25年海運費和海外競爭格局均有優化空間。

2024年員工持股計劃，使得公司管理層和上市公司利益更加一致。參考海信家電近年來的情況，后續股權激勵頻率有望進一步提升。