中國(guó)東方教育研究報(bào)告：職教龍頭行穩(wěn)致遠(yuǎn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果有望兌現(xiàn).pdf

中國(guó)東方教育研究報(bào)告：職教龍頭行穩(wěn)致遠(yuǎn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果有望兌現(xiàn)。公司是國(guó)內(nèi)最大的職業(yè)技能教育供應(yīng)商。截至 2023 年，公司擁有院校 245 所， 實(shí)現(xiàn)全國(guó)全覆蓋，平均在校生人數(shù)超過(guò) 14 萬(wàn)人。我們復(fù)盤認(rèn)為，2019 年公司利 潤(rùn)率達(dá)到歷史峰值 23.04%，2020-2022年外部環(huán)境沖擊疊加激進(jìn)擴(kuò)張導(dǎo)致利潤(rùn)率 持續(xù)下行，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整后在 2023-2024 年逐漸企穩(wěn)回升。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)我們認(rèn)為， 公司有望迎來(lái)外部環(huán)境修復(fù)+內(nèi)部治理改善，2023 年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為 7.07%， 2019 年峰值時(shí)為 23.04%。長(zhǎng)期來(lái)看，區(qū)域中心貢獻(xiàn)招生增量和利潤(rùn)率修復(fù)空 間。

內(nèi)部戰(zhàn)略升級(jí)：從招生/收入導(dǎo)向到利潤(rùn)導(dǎo)向，從下沉擴(kuò)張到區(qū)域中心。 （1）2019-2021年公司采取低線城市下沉新建校區(qū)的發(fā)展策略，學(xué)校數(shù)量從 2018 年底的 156 家快速擴(kuò)張到 2022 年底的 244 家，平均每年新開(kāi)學(xué)校 22 家，但低線 城市新學(xué)校招生及運(yùn)營(yíng)效果不及預(yù)期，拖累利潤(rùn)率。未來(lái)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵诠?生源大省建立區(qū)域中心，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果有望持續(xù)兌現(xiàn)。 （2）增長(zhǎng)壓力下綜合性專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足，積極調(diào)整招生班型結(jié)構(gòu)，學(xué)歷牌照升 級(jí)滿足既有升學(xué)需求。面對(duì)招生端較大壓力，過(guò)去公司新招生發(fā)力短訓(xùn)和三年制 綜合性專業(yè)，但同時(shí)帶來(lái)了短訓(xùn)生均獲客成本較高、綜合性專業(yè)未形成氛圍的問(wèn) 題。未來(lái)公司可能逐漸減少三年制綜合性專業(yè)及短訓(xùn)招生的要求，內(nèi)部管理目標(biāo) 有望從招生/收入導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向，在校生結(jié)構(gòu)有望更加健康，帶來(lái)更加穩(wěn)健 的收入增長(zhǎng)，招生班型結(jié)構(gòu)的調(diào)整亦有望帶來(lái)利潤(rùn)率的修復(fù)。

外部環(huán)境改善：公辦中職院校競(jìng)爭(zhēng)可能邊際趨緩，就業(yè)壓力下或迎來(lái)高質(zhì)量職 教需求回歸。 （1）2020-2022年線下授課及招生場(chǎng)景受到?jīng)_擊，2023年以來(lái)招生逐漸修復(fù)。公 司招生過(guò)程依賴于學(xué)生及家長(zhǎng)到校區(qū)實(shí)地考察，線下場(chǎng)景的破壞對(duì)公司招生影響 較大。此外，線下授課場(chǎng)景受到影響，可能導(dǎo)致學(xué)生流失率亦有所提升； （2）財(cái)政補(bǔ)貼增速放緩或?qū)е潞凸k中職學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)邊際趨緩，同時(shí)就業(yè)壓力下 有望驅(qū)動(dòng)就業(yè)導(dǎo)向型職教需求回歸。職普分流導(dǎo)向下，綜合高中和中職升學(xué)潮愈 演愈烈，而職教升學(xué)公辦中職學(xué)校經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自財(cái)政撥款支持，2019年以來(lái)公辦 職業(yè)院校迎來(lái)較強(qiáng)的招生及補(bǔ)貼政策，對(duì)民辦職業(yè)院校招生產(chǎn)生一定分流影響， 但隨著普高財(cái)政經(jīng)費(fèi)增速放緩，公辦補(bǔ)貼力度下滑，競(jìng)爭(zhēng)可能邊際趨緩。同時(shí)， 隨著職教改革逐漸深化，單純追求學(xué)歷提升可能未必產(chǎn)生預(yù)期的就業(yè)回報(bào)，當(dāng)前 就業(yè)壓力較大的背景下，公司以就業(yè)為導(dǎo)向兼具職教升學(xué)路徑，有望利好招生企 穩(wěn)。

長(zhǎng)期看區(qū)域中心戰(zhàn)略意義：提高辦學(xué)層級(jí)拉長(zhǎng)學(xué)制，招生影響力擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng) 降本增效。 我們認(rèn)為區(qū)域中心戰(zhàn)略具有顯著的規(guī)模效應(yīng)：（1）需求集中度提升，提升單校質(zhì) 量應(yīng)對(duì)公辦院校競(jìng)爭(zhēng)；（2）依托政府資源，順應(yīng)職教提質(zhì)培優(yōu)的政策方向，精準(zhǔn) 對(duì)接地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)用工需求；（3）升級(jí)學(xué)歷牌照拉長(zhǎng)學(xué)制，增強(qiáng)長(zhǎng)期課程 學(xué)生的穩(wěn)健性，同時(shí)一個(gè)辦學(xué)牌照覆蓋多個(gè)品牌和專業(yè)，提升各專業(yè)招生實(shí)力和 學(xué)校的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；（4）降本增效，通過(guò)區(qū)域中心實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，不僅節(jié)省租賃 成本、管理費(fèi)用，而且節(jié)省廣告開(kāi)支和渠道代理費(fèi)用。7 個(gè)區(qū)域中心有望承載集 團(tuán) 70%-80%的長(zhǎng)訓(xùn)學(xué)生，短/中/長(zhǎng)期有望帶來(lái)凈利潤(rùn)率 0.8/2.5/7.5pct 的優(yōu)化。長(zhǎng) 期來(lái)看區(qū)域中心凈利潤(rùn)率有望達(dá)到 30%+，對(duì)標(biāo)民辦高教標(biāo)的的利潤(rùn)率水平。