東方甄選研究報告：自營建設(shè)雖具長期增長潛力，短期盈利不確定性仍存，首予中性.pdf

東方甄選研究報告：自營建設(shè)雖具長期增長潛力，短期盈利不確定性仍存，首予中性。市場關(guān)注點(diǎn)主要包括 1）利潤短期承壓；2）主賬號 GMV 數(shù)據(jù)下降；3）大 主播穩(wěn)定性及公司管理戰(zhàn)略仍在調(diào)整期。我們認(rèn)為公司利潤率或在2024財 年 3 季度（截至 2024 年 2 月 29 日）觸底。2024 財年 3 季度為公司戰(zhàn)略調(diào) 整階段，增加自營品促銷力度，導(dǎo)致自營品毛利率下滑。春節(jié)后，運(yùn)營逐 漸回歸正常節(jié)奏，專場直播推進(jìn)更為積極，預(yù)計 4 季度公司盈利能力將較 3 季度有所改善。但考慮自營品短期仍以規(guī)模增長為目標(biāo)，投入力度仍存 不確定性。

主賬號流量增長面臨挑戰(zhàn)，GMV 規(guī)模部分被貨架及其他渠道分流。 “小作 文”事件后，東方甄選主賬號經(jīng)歷粉絲數(shù)短暫下降，目前已穩(wěn)定在3000萬 量級，但確實反映出新增流量增長承壓的局面，公司長期拓圈發(fā)展面臨挑 戰(zhàn)。與輝同行上線后，2-3 月，東方甄選主賬號直播間（不含貨架銷售） GMV 下降至 2-3 億元（人民幣，下同），目前環(huán)比穩(wěn)定。主賬號數(shù)據(jù)下滑 一方面反映流量增長承壓，一方面也體現(xiàn)被矩陣賬號等分流的影響，估算 日均 GMV 約 1000 萬元左右（含貨架銷售金額）。2024 年 3 月下旬以來， 東方甄選恢復(fù)專場戶外直播，和“小作文”事件之前的專場活動GMV量級 大致一致。我們觀察到專場活動期間直播間發(fā)放福袋等激勵活動推廣自營 產(chǎn)品，雖會在長期拓展自營品獲客渠道，但會在短期影響公司利潤率。

與輝同行進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營階段，貢獻(xiàn)利潤增量。我們認(rèn)為與輝同行直播間有 望維持日均 GMV 1500-2000 萬元，月度 GMV 5-6 億元。后續(xù)文化專場持續(xù) 輸出直播間調(diào)性，通過品牌/外景專場，有望推動單場直播 GMV 破億，保 持直播間穩(wěn)定運(yùn)營，為公司貢獻(xiàn)利潤增量。管理層此前宣布和董宇輝不做 簡單利潤分成，雖人員成本或上升，但公司利潤結(jié)構(gòu)仍優(yōu)于其他 MCN。