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美團研究報告：抖音競爭走出差異化趨勢，到店酒旅業務盈利能力回升。背景：抖音的迅猛發展引發市場對于美團本地生活領域龍頭地位的擔憂。抖音本地生活GTV由2022年770億增長至2023年近3000億。23Q2以來美團主動補貼出擊，測算到店酒旅業務經營利潤率由23Q1 48%下跌到23Q4 29%，抖音競爭問題成為影響美團股價的重要因素。

現狀：24Q1以來，抖音與美團都進行了組織調整。1）抖音商業化部門核心骨干會被調至生活服務業務，抖音聚焦核銷后交易規模并關注收入和利潤。2）美團24Q1業績會表示，隨著行業競爭發展到一定階段，主要參與者將逐漸從補貼驅動型增長戰略轉向理性的投資回報率驅動型增長戰略。美團戰略重點是鞏固長期競爭優勢，而非僅僅追求市場份額。24Q1我們看到美團到店酒旅業務經營利潤率環比提升，我們預計這一趨勢將在24Q2延續。

本文核心：1）梳理當前抖音本地生活發展階段；2）探討抖音和美團今年以來的差異化競爭策略。

抖音不同業務發展階段不同，預計商家覆蓋率約為美團30%。1）到餐：商家覆蓋較為完全，數量平穩增長；2）到綜：動銷商家數增速放緩，但新品類不斷開發；3）酒旅：商家入駐率不斷提高，直播成為新增長點。從商家覆蓋率角度，2023年底，抖音生活服務業務合作門店數達450萬。根據美團財報，2022年美團活躍商家數量930萬，2023年增長超60%，測算為1488萬。

抖音和美團都有各自穩固基本盤，美團強于運營，抖音強于產品，抖音開拓差異化新業務。

我們認為抖音的產品打破了區域規模效應模型，適合大KA運營，并將服務標準化。對于大型連鎖商戶來說，他們可以通過抖音做到全國拉起，將團購服務券變成類似電商賣貨的形式。并且抖音的視頻以及直播展現形式拓展了美團之前沒有的品類，比如房產、零售代金券、駕校等。

美團由于由評價體系更適合商家長效經營，中小商家是基本盤。對于商家來說，抖音是更高階的運營方法；內容制作難度大，達人等成本高，投流比不過大KA，導致抖音對中小商家不友好。雖然抖音試圖用云連鎖售賣中小商家的標準化產品，但對于更多非標準化的中小型服務商家，抖音無暇顧及。美團擁有強大的地推團隊，并通過線下銷售團隊的陪伴，中小商家穩定在美團上經營。

總體來說，我們認為今年以來，抖音GTV增長相對疲軟，不僅僅是組織調整帶來的短暫陣痛期，更多是基于發展階段做出的正確策略。隨著商家滲透逐步完成，抖音擁抱自身產品優勢，探索出差異化新業務，而不是通過價格戰贏得競爭。