2026越南直播電商調查報告.pdf

研究背景與目的

本報告由Asia Plus Inc.旗下Q&Me于2026年4月執行，基于對越南胡志明市和河內245名直播電商買家的定量調查，旨在明確直播電商的用戶群體及其使用動機，對比Shopee Live與抖音Shop兩個獨立購物生態系統，按主要品類在常規電商中的占比進行指數化評估，并為品牌提供渠道布局策略建議。

核心發現

直播購物已成為越南電商主導渠道，活躍用戶在線消費總額占比約67%。22%用戶為每周一次或更高頻率的重度使用者，60%的周度在線購物者同時為周度直播電商用戶，表明直播電商已實質性替代傳統電商模式。品類滲透極不均衡：時尚（71%）、美妝（67%）、個人護理（58%）滲透率最高；健康補充劑與大型家電尚未有效納入。

平臺與用戶畫像

Shopee Live吸引57%女性用戶，以美妝為主；抖音Shop吸引61%男性用戶，聚焦時尚與電子產品。核心用戶為25-34歲在職專業人士，30%評論提及晚間居家觀看場景。官方品牌賬號以50%首選率成為排名第一銷售渠道，遠超名人博主（28%）和微型網紅（11%）。

購買動機與決策路徑

72%用戶主動搜索產品進入直播，47%觀看前已考慮購買但未決定，僅13%為純粹沖動消費。六大動機模式：最佳價格頻道（56%）、代金券堆疊與緊迫性（43%）、恰到好處的時刻與匹配（44%）、親眼看到才能相信（31%）、KOL可信度（24%）、真實且官方（23%）。價格折扣（82%）、互動性（59%）、實時演示（53%）為直播電商區別于傳統電商的核心價值。

戰略建議

品牌須確保直播電商定價低于常規渠道；投資于品牌知名度與搜索可見度以建立購買意愿，再通過直播專屬促銷轉化；激活官方品牌賬號作為基礎渠道；按品類匹配運營格式，避免統一化運營。