OTA行業(yè)更新報告：行為規(guī)范，生態(tài)優(yōu)化，格局穩(wěn)定.pdf

研究背景與目的

本報告為OTA行業(yè)更新報告，針對監(jiān)管落地、業(yè)務整改、油價波動及國際化布局等核心變量，分析行業(yè)競爭格局穩(wěn)定性、產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配變化、短期需求沖擊及長期價值重估機遇，為投資決策提供參考。

核心監(jiān)管事件

2026年1月，市場監(jiān)管總局依據(jù)反壟斷法對攜程立案調查，認定其濫用市場支配地位實施兩種壟斷行為：要求特牌酒店獨家合作，以及強制金牌無牌酒店給予全網(wǎng)最低價。2026年7月依法作出行政處罰，罰沒款合計51.79億元，責令停止違法行為，全額退還強制扣除的訂單儲備金1.22億元，沒收違法所得16.58億元，并處2025年中國境內銷售額469.58億元7.5%的罰款35.21億元。

業(yè)務整改要點

交通票務維度全面停止火車票付費搶票、加速出票、優(yōu)先占位等增值付費服務，嚴禁捆綁保險、接送機等非剛需服務。住宿預訂維度全面取消酒店金牌特權制度與付費流量傾斜機制，嚴禁供給端二選一行為，取消全網(wǎng)最低價合作條款，將定價權歸還酒店運營方。

行業(yè)格局判斷

OTA行業(yè)低頻、強心智、要素與平臺戰(zhàn)略合作關系穩(wěn)定，頭部平臺在高線城市、高端酒店間夜量占據(jù)絕對優(yōu)勢，預計市場份額與競爭格局將保持穩(wěn)定，長期高烈度價格戰(zhàn)難以持續(xù)。但傭金率下調會對平臺利潤形成階段性影響，中性情景下攜程國內酒店Take rate同比下降1.0個百分點至6.5%，交通Take rate同比下降0.3個百分點至2.9%，整體收入同比增長3.8%，non-GAAP EBITDA同比增長8.0%。

產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配

過往OTA占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈利潤主導地位，隨著酒店連鎖化率提升、頭部品牌自有渠道崛起、航司完善會員直訂體系，要素方與OTA議價權逐步趨于平衡，傭金率處于合理穩(wěn)定區(qū)間。平臺積極拓展會員訂閱、文旅衍生、商家數(shù)字化賦能、AI智能服務、本地生活配套等增值業(yè)務，推動收入結構從交易抽傭向全生態(tài)服務變現(xiàn)轉型。

油價影響分析

油價上行對旅游需求沖擊大于商旅，對出境游影響高于國內游，東南亞低客單出行、大眾自駕短途游需求明顯承壓，高端出境游、商務差旅需求具備強韌性。若長期持續(xù)，將倒逼居民旅游支出結構分化，剛性交通住宿成本占比抬升，彈性消費被擠壓，OTA需加大高性價比短途產(chǎn)品、錯峰套餐供給。

國際化布局

頭部OTA聚焦東亞、東南亞、南美三大區(qū)域出海。東南亞為高增速增量市場，線上化提升空間廣闊；東亞屬于存量成熟市場，僅細分跨境賽道具備突破機會；南美線上化率偏低、格局松散，是長期藍海市場。Trip.com依托一站式產(chǎn)品矩陣、更低傭金率、共享技術研發(fā)及多語種真人客服優(yōu)勢，具備顯著差異化競爭力，海外收入占比提升及盈利將是價值重估的關鍵催化。

投資建議與風險提示

監(jiān)管落地、業(yè)務整改符合預期，利好長期生態(tài)穩(wěn)定，確定性提升將帶來估值修復。推薦標的為攜程集團、同程旅行。風險因素包括宏觀經(jīng)濟波動、油價大幅上漲沖擊、監(jiān)管政策持續(xù)收緊、海外市場波動、行業(yè)競爭格局惡化等。