玩具行業(yè)：對比美泰、多美，如何看待布魯可積木小車出海？.pdf

研究背景與目的

本報告為中信建投證券發(fā)布的玩具行業(yè)深度報告，發(fā)布日期為2026年7月20日。報告以全球載具類玩具市場為研究對象，通過對比分析美泰（Mattel）旗下風(fēng)火輪（Hot Wheels）品牌、多美（Takara Tomy）旗下多美卡（TOMICA）品牌的商業(yè)模式與競爭策略，探討中國玩具企業(yè)布魯可（Blokees）積木小車出海美國市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

核心市場數(shù)據(jù)

2025年全球玩具市場規(guī)模1032億美元，同比增長7.6%；美國市場299億美元，同比增長2.6%。載具類玩具為全球第二大玩具品類，2023年市場規(guī)模967億元人民幣，其中拼搭載具類442億元，2019-2023年復(fù)合年均增長率達(dá)27%。全球模型車玩具市場高度集中，2025年規(guī)模55.2億美元，美泰全球市占率43.3%、美國市占率72.3%，多美日本市占率60.5%。

美泰風(fēng)火輪分析

美泰1945年創(chuàng)立于美國，旗下風(fēng)火輪品牌1968年推出，2025年毛賬單收入17.5億美元，超越芭比成為公司第一大IP。品牌以1:64比例"普卡"小車（約1美元）為流量入口，構(gòu)建覆蓋合金壓鑄小車、軌道套裝、積木拼裝車、收藏家系列的全年齡段產(chǎn)品矩陣。IP體系包括原創(chuàng)幻想車型、改裝車型及汽車品牌、賽事、泛娛樂等多元授權(quán)。特色玩法涵蓋"普寶""超寶"尋寶機(jī)制、軌道競速等。美國本土汽車文化為品牌提供深厚土壤。

多美多美卡分析

多美2006年由Tomy與Takara合并成立，F(xiàn)Y2025營收2705億日元創(chuàng)歷史新高。核心品牌多美卡1970年創(chuàng)立，以1:64比例真實(shí)車型高度還原為特色，產(chǎn)品矩陣包括標(biāo)準(zhǔn)紅白盒、長車系列、Premium黑盒、Limited Vintage等階梯化產(chǎn)品線。通過多美卡小鎮(zhèn)、普樂路路軌道聯(lián)動實(shí)現(xiàn)場景化玩法延展。日本本土營收占比超六成，亞洲其余地區(qū)增速最快，美洲為海外第一大市場。2030年目標(biāo)收入3000億日元，營業(yè)利潤率目標(biāo)10%。

布魯可出海分析

布魯可2025年海外收入3.19億元，同比增長396.6%，其中北美收入1.5億元，同比增長804.1%。2026年上半年出海預(yù)計翻倍以上增長，主要由美國市場驅(qū)動。產(chǎn)品端切入高性價比拼搭積木小車細(xì)分賽道，IP端圍繞漫威、星球大戰(zhàn)、變形金剛、蝙蝠俠等經(jīng)典美系IP展開，渠道端已進(jìn)入沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特，營銷端以展會和IP情感連接垂直用戶，玩法端以拼搭改裝為特色、其他延展尚待拓展。積木車新品類2025年收入0.43億元，2026年預(yù)計超3億元。

核心結(jié)論

布魯可進(jìn)入美國市場較晚，但已憑借高性價比的變形金剛、漫威IP拼搭角色玩具在青少年及成人玩家中率先突破。在載具類玩具上，公司卡位"平價積木小車"空白市場，主打經(jīng)典美系IP，已進(jìn)入主流渠道，未來在渠道覆蓋、品牌認(rèn)知、玩法延展上仍有很大空間。