雅詩蘭黛業務營收及展望分析

低基數下恢復增長。

1.2024 財年表現：低基數下恢復增長，中國大陸地區和亞太旅游零售延續疲軟

雅詩蘭黛 2024 財年（2023-7-1 至 2024-6-30，雅詩蘭黛每財年對應時間為上年 7 月 1 日至當年 6 月 30 日，下同）實現營 收 156.1 億美元（相較上年同期的 159.1 億美元同比下降 1.9%），有機下滑 1.7%（幾乎所有區域的收入和營業利潤都受 到美元強勢的影響），主要是由于中國大陸地區高端美妝消費的持續疲軟和上半財年亞太區旅游零售下滑（在較低轉化率 環境下旅游零售渠道去庫存，圖表 2 已顯示雅詩蘭黛各區域業務表現；公司不斷在調整在中國海南地區的庫存周轉情況， 同時公司計劃在海南建立一個分銷中心，縮短旅游零售訂單和配送時間）。根據公司業績交流材料，2024 財年公司旅游零 售收入占比為 19%（2022、2023 財年時占比分別約為 27%和 20%，2025 年比例會有所收縮），線上業務收入占比為 28%（2023 財年占比為 29%，基本和上年持平）。2024 財年雅詩蘭黛凈盈利3.9 億美元，上年同期為10.1 億美元。

2022 財年以來，經歷 6 個季度負增長后（期間僅 2023Q4 財季在上年較低基數下低個位數增長），2024Q3財季雅詩蘭黛 季度收入恢復至正增長，第四財季繼續增長，主要由 EMEA 地區驅動（同比增長 32%），而美洲和亞太地區繼續同比下 滑 5%和 4%（有機增速口徑）。美洲市場主要是北美表現欠佳，競爭環境持續很激烈、總體高端美妝市場增長疲軟，特別 是線下實體店渠道尤甚，影響了公司護膚和彩妝品類表現，線上有機增速為中個位數（得益于零售商線上店增長和倩碧等 在亞馬遜平臺推新）。雖然下半財年公司恢復了增長，但公司也坦誠直言“對全年業績肯定不滿意，而且除了全球高端美妝 市場的波動，公司的戰略執行并未達到關鍵業務領域的預期”。

2024 財年雅詩蘭黛護膚和彩妝業務分別同比-3%和-1%（均為有機增速口徑，報告口徑分別為-4%和-1%）至79.08 和 44.70 億美元；香水業務報告有機增長 2%（報告口徑增長 2%）至 24.87 億美元，護發業務則同比下降4%（報告口徑和 內生口徑均-4%）至 6.29 億美元。護膚業務在2022 年比例為 56%，近兩年隨著彩妝和香水業務的恢復、護膚業務的下 滑，護膚業務比例下降至 51%，彩妝和香水業務在 2024 財年銷售占比分別為 28%和 16%，公司護膚和彩妝業務合計占比 約在 80%左右。

公司護膚業務同比下降主要由于中國大陸地區高端美妝市場繼續疲弱和上半財年亞洲旅游零售市場下滑（公司和旅游零售 商重置庫存水平，以應對 2023H2 開始的政府監管政策調整和較低購物轉化率），其余地區收入在報告口徑和有機增速口 徑均為+3%。護膚品牌中 Estee lauder、倩碧、蒂佳婷等收入下降，Lamer 品牌收入增長高單位數（得益于大單品的良好 表現），The Ordinary 收入有強勁的雙位數增長。彩妝業務中倩碧品牌增長不錯。

在各區域中，雅詩蘭黛在拉美市場有雙位數增長，特別是墨西哥和巴西地區有領先表現；北美地區持平（美國地區的增速 盡管還在中高個位數但在第四財季逐月提升，零售額開始恢復增長，份額有所回升，7 月零售額在香水和護發雙位數增長 驅動下增速為中個位數，護膚也為中個位數增長）；歐非中東（EMEA）市場同比-2%，主要是亞洲旅游零售業務下滑 （業務分類在歐非中東地區，全球旅游零售銷售有高單位數下滑，其中上半財年下滑較多，下半財年基于上年較低基數而 恢復增長），旅游零售業務以外銷售有低單位數增長；亞太地區業務下滑 3%，主要是中國大陸地區帶動，中國香港特別 行政區和韓國市場有雙位數增長。

中國大陸地區的高端美妝行業在第三財季（對應 2024Q1 季度）下滑中單位數，而第四財季（對應 2024Q2）則為低雙位 數下滑，雅詩蘭黛在第四財季憑借 Lamer 和 Estee lauder品牌的表現搶占了更多市場份額；亞太旅游零售市場在第四財 季（對應 2024Q2）并沒有回暖，尤其轉化率下降導致中國海南美妝市場下滑了 40%。

2. 展望：預計 2026 財年全球高端美妝市場回歸歷史中個位數增長水平

展望 2025 財年，雅詩蘭黛預計中國高端美妝市場和亞太旅游零售市場仍會繼續下滑，而在發達地區和新興市場預計有更 好的表現。雅詩蘭黛預計 2025 財年全球高端美妝市場同比增長 2-3%，假設中國市場可以在 2026 年（對應指雅詩蘭黛財 年）逐漸穩定并開始增長，則 2026 年全球高端美妝有望重新加速至歷史的中個位數增長（電話會議交流中公司管理層表 示 2025 財年中國地區銷售大約高個位數下滑至持平，亞太區旅游零售大約有雙位數下降，會造成較大增長壓力）。公司 在 2024 財年交流中表示，新的發展戰略疊加 PRGP（profit recovery and growth plan）能夠將公司帶回長期維度上比市場 增速能快至少 1pct 的正軌。在此預計下，雅詩蘭黛表示“為此我們首先要做的是重振護膚品，利用在高端香水的多重增長 動力、加快利用盈利渠道，推出包括新的、有重大機會的增值創新，加強精準營銷的能力，我們推動了包括 Lamer 等品牌 進入夜間使用場景、The Ordinary 進入新市場和更多品牌進入新的渠道等一系列的方式來驅動拉新和利用我們在客戶留存 方面的優勢”。

此外公司通過精簡規模、優化成本結構等方式實現了初步的 PRGP（PRGP 對公司的三個主要好處：①通過恢復毛利率和 額外的費用杠桿加快毛利提升，②通過面向消費者的活動進行針對性投資，為增長創造額外動力，③簡化流程，更加注重 靈活性和響應速度），使得集團更加敏捷地應對市場。 雅詩蘭黛展望 2025 財年收入增速為-1%到增長 2%（報告和有機增速口徑一致），全年經調營業利潤率約 11.0%至 11.5% 左右（考慮 PRGP），同時預計 2025 財年第一季度收入下滑 5%到下滑 3%（報告和有機增速口徑一致），后三個季度增 速更快一些。盡管不太盡如人意，但雅詩蘭黛集團認為“隨著戰略重置來重新平衡區域增長，這一年我們將有重大進展，將 會提升年度利潤率，加強產品上市和創新能力來提升我們面對競爭更加激烈的市場的執行力，如此再加上我們的品牌力、 產品矩陣和優秀團隊將推動我們在 2026 年超過高端美妝市場的表現，同時加速利潤增長”。 擔任公司 CEO 16 余年的 Fabrizio Freda 即將離任，CFO Tracy 也將離任，但公司明確經營戰略會平穩過渡。