AR消費級市場展望分析

內容端與硬件端協同發展，AR 有望在消費級市場大規模落地。

1.消費級市場由游戲、觀影主導，C 端場景持續落地有望推動 AR 市場長期增長

B 端市場引領早期發展，C 端市場驅動長期增長。現階段，AR 設備集中于 B 端，在工業 和培訓場景已有較多成熟案例落地，初具市場規模，C 端市場發展稍遲，廠商多以觀影、 娛樂場景入局，暫未推動實際滲透。2023 年全球 AR 頭顯 C 端銷量為 40 萬臺，B 端市場 銷量為 11 萬臺，AR 頭顯的 C 端銷量自 2022 年起超過 B 端。長期來看，隨著技術不斷 迭代，B 端場景將愈發走向專業化，C 端場景或將進一步細分，AR 市場的快速增長和規 模上量仍將依賴于 C 端市場的推動與爆發。

AR 下游應用場景主要分為消費級應用市場（To C）和企業級應用市場（To B）。目前 C 端的應用場景主要涉及游戲、觀影、信息提示、購物、導航和辦公等， 其中游戲和觀影 場景的發展速度最快，已有多款量產產品流入市場。2016 年 7 月上線的《Pokémon GO》， 一經發布迅速成為全球現象級 AR 手游，僅在發布后的一個多月內創下首月營收最高、 下載次數最多等五項吉尼斯世界紀錄。AR 在 B 端的應用場景主要覆蓋軍事、工業、醫 療、教育、安防等多個關鍵領域，在中國，工業領域是 AR 技術應用的熱點。亮風臺的第 三代工業級 AR 智能眼鏡 HiAR H100 以及亮風臺與寶武集團聯合打造的“AR 智能運維 系統”，為運維人員開啟了全新點檢工作方式，是國產化 AR 智能終端應用的典范。

消費級市場由觀影、游戲主導，企業級應用市場相對均衡。根據億歐智庫統計數據，在 2023 年 AR 企業級應用服務市場中，各領域的市場規模占比相對均衡，前三大應用場景 是教育培訓、工業制造、醫療，市場規模占比分別達 24.7%、16.8%、16.2%；在消費級應 用服務市場中，娛樂屬性的觀影、游戲為主要應用場景，合計規模占消費級應用服務市 場的 87.6%。

2.B 端市場專業化應用剛需強烈，C 端市場滲透仍需多方面迭代升級

硬件方面，B 端客戶更關注產品能否滿足提高效率的核心需求，對重量和使用體驗要求 較低。相較消費級 AR 產品而言，工業級 AR 產品的分辨率、色彩顯示、水平和垂直方向 FOV 角度、畫面干凈程度、眼球追蹤的畫面渲染速度整體均更優秀，能夠提供實時信息、 高度還原場景，從而輔助復雜操作和訓練，滿足 B 端市場信息輔助、遠程協作、模擬培 訓等明確應用需求，尤其是軍事、航空航天等領域的剛需。但同時，工業級 AR 產品存在 重量更重等問題，用戶體驗欠佳。

內容方面，B 端和 C 端市場對 AR 產品的專業化要求和內容生態需求存在顯著的差異。 B 端場景需求為功能導向型，對于 AR 產品的專業化程度要求較高，但對于 AR 內容生態 的豐富性要求并不高。從產業布局來看，目前 VR/AR 內容廠商主要的布局面向 C 端消 費市場，涵蓋游戲、影視等娛樂場景，社交、直播等工作和日常生活場景。

定價方面，B 端市場的價格敏感程度相較于 C 端來說較低。C 端由于已有應用場景非剛 需且替代方案成熟、AR 技術仍不成熟等問題，消費者對于 AR 設備需求稍顯疲軟，短期 內仍面臨商業變現增長乏力問題。當前的專用 AR 頭顯主要面向企業市場，據 Strategy Analytics 統計數據，AR 設備平均售價將隨時間推移逐步降低，預計 2026 年 500 美元價位的消費級 AR 設備出貨量將占所有消費級 AR 設備出貨量的 62%，符合當前大部分 C 端消費者對消費級 AR 設備售價的心理預期。

3.內容端與硬件端協同發展，AR 有望在消費級市場大規模落地

內容端：硬件價值需通過內容體現，“系統開源+AI”有望提升內容豐富性。硬件產品的市場發展潛力更多來源于其內容生態，平臺應用的數量和質量決定了產品的 市場規模。以智能手機為例，2008 年手機應用商店正式上線，支付寶、微信等便民應用 的普及和水果忍者、神廟逃亡等娛樂應用帶來交互體驗的優化進一步推動了智能手機滲 透率的提升，帶動智能手機迎黃金快速發展期。現階段，初創硬件廠商不具備建設開發 者平臺、打造應用生態的資金實力，而以手機廠商為代表的頭部企業對 AR 市場優先硬 件部署，在內容生態方面的投入仍處于觀望狀態。產業下游內容應用生態發展不健全， 終端產品沒有足夠的消費級 AR 應用內容支撐，硬件產品難以吸引消費者買單，需求端 無法反哺上游形成良好的供需發展閉環，因此出貨量受限。

Meta 推出開源操作系統 Meta Horizon OS，有望豐富內容生態。Meta 公開宣布推出新一 代空間計算操作系統 Meta Horizon OS，并將開放給第三方硬件制造商，目前聯想、微軟 和華碩是首批合作伙伴。同時，Meta 開發了全新的空間應用框架，幫助移動開發者創造 混合現實體驗，開發者將能夠使用已經熟悉的工具來將移動應用移植到 Meta Horizon OS 上，或者創建全新的混合現實應用。Meta 操作系統的開源有望推動建立更完善的 AR 內 容生態，催化更多優秀的內容，推動 AR 產業進入“硬件、軟件、內容呈螺旋促進模式” 的正向發展，進而驅動出貨量提升。

人工智能取得突破性進展，有望驅動產業步入關鍵轉折點。十年前，世界上最好的人工 智能系統也無法以人類的水平對圖像中的物體進行分類。如今，人工智能已在多項基準 測試中實現了超越人類能力的性能水平。據斯坦福大學在《Artificial Intelligence Index Report 2024》統計，人工智能分別在 2015、2017、2020、2021 年在圖像分類、基本閱讀 理解、視覺推理和自然語言推理任務中超越人類表現。2023 年，人工智能聊天機器人 ChatGPT、AI 編程工具 GitHub CoPilot 和圖像生成系統 Stable Diffusion 等生成式人工智 能應用和工具產品涌現，為文本創建、圖像生成、代碼生成以及研發流程等工作帶來全新的智能體驗。

得益于大語言模型及 SAM 等模型在理解能力上的提升，有望增強 AR 設備的語音交互 等功能。據 Jason Wei 等人《Emergent Abilities of Large Language Model》在研究中發現， 模型在較小規模時，其性能與規模大致呈線性關系，隨著模型規模進一步增大，比例定 律被打破，模型能力有了明顯的質的飛躍，這些能力也被稱為大模型的“涌現能力”（如理 解人類指令等等）。2022 年發布的 ChatGPT 是參數量達到千億級別的大模型，能夠理解 更貼合人類自然語言的指示，并根據該指示作出高質量的文本生成，被稱為人工智能里 程碑式的應用。

大語言模型的發展顯著增強了 AR 設備的物體識別等功能。大模型從根本上改變了人和 數據的交互方式，使得人僅通過統一的自然語言接口就能對所有的結構化數據和非結構 化數據完成處理，并在機器設備與環境交互中承擔了中樞的角色，為支持 AR 設備功能 的實現提供了堅實的基礎。

接入 AI 有望大幅降低內容創作成本，降本增效能力已初步顯現。以美術領域為例，據 Game Look 的統計數據，在 2D 的卡牌、3D 的開放世界等這類重資產的游戲品類開發中， 美術部門的成員時常占據核心開發團隊的 70%以上。俄羅斯游戲工作室 Lost Lore 在角色 設計階段應用 AI 技術，以 AI 生成圖為藍本，在此基礎上由人工畫師進一步監修，成功 將開發成本從 5 萬美元壓縮至 1 萬美元，并將工時耗費從 6 個月大幅減少至 1 個月。隨 著生成式 AI 的進一步發展，AR 內容創作廠商接入 AI 有望較大程度上縮短制作周期， 有效降低制作成本和試錯成本，在 AR 游戲、AR 視頻、AR 應用程序等專業內容制作上 實現降本增效。

頭部廠商積極布局，AI+AR 大有可為。在 RealityLabs 成立 10 周年之際，Meta 宣布推出 首款 AR 眼鏡，該產品將整合現有的 Quest 3 和雷朋 Meta 智能眼鏡的產品線，形成 AI+AR 眼鏡的新形態產品。該產品融合了兩種技術路徑，使得用戶既能沉浸在物理世界 和數字內容的協同交互之中，又能夠享受到 Meta AI 的實用性與娛樂性。

硬件端：追求設備輕量化技術創新，優化外觀以貼合日常使用場景。“材料創新+技術突破”，持續推動整機重量下降。減輕設備重量是 AR 光學方案與廠 商的一項重要課題，2024 年各家廠商發布的 AR 眼鏡新品中，“輕量”是一大宣傳亮點。 XREAL Air 2 引入鎂合金橫梁、外殼超輕塑膠粒子等多項新材料，機身重量僅為 72g，相 比上一代降低 10%。雷鳥 X2 Lite 采用了全新的 ID 設計，并在光機小型化、波導設計和 材料創新上取得突破，整機重量僅約 60g，較上一代減少了接近 50%。

佩戴舒適度方面，先進光學方案有望平衡 AR 設備重量分布。目前，面向消費市場的主 流 AR 光學方案主要是 Birdbath 與光波導。光波導方案中，波導通過“全反射”原理將 光傳輸到眼睛前方再釋放出來，可以將顯示屏和成像系統遠離眼鏡移到額頭頂部或者側 面，這極大降低了光學系統對外界視線的阻擋，并且使得重量分布更符合人體工程學。 Birdbath 方案通過在眼鏡前方設置微型顯示屏，將圖像通過反射鏡傳遞到用戶的眼睛中， 這種設計允許將顯示組件和光學元件放置在眼鏡的上部或中部，從而可以將部分重量轉 移到鏡腿，實現重量分布平衡。

外觀方面，優化外觀設計，貼合現實生活使用場景。2012 年，谷歌推出了第一款 AR 眼 鏡 Google Glass，距今已經有十余年。近年來 AR 眼鏡的外觀已然發生了巨大的變化，從 目前主流廠商發售的 AR 眼鏡來看，產品的外觀更加貼近普通眼鏡，兼具時尚設計，更 加貼合消費者的現實生活場景，使得用戶在日常使用中不顯突兀。

定價方面，終端廠商逐步下調售價，加速滲透 C 端市場。以 XREAL、Rokid、INMO、 XREAL 四家主流消費級 AR 終端廠商為例，可以發現各廠商于 2023 年新發布的 AR 眼 鏡定價大多集中在 2000-3000 的價格區間，與前一代產品的售價相比基本持平或有所下 調，其中雷鳥 Air 2 定價較雷鳥 Air 降低了 800 元。由于當前的 AR 產品尚未達到足夠成 熟和市場上的廣泛普及，對于廣大消費者而言，這些產品并未成為日常生活的必需品。 為了吸引用戶并促使他們為這些產品付費，即便是在 AR 領域的領軍企業，也在不斷調 整其定價策略，以期推動 AR 產品在 C 端市場滲透。