VR/AR概念、產(chǎn)業(yè)鏈、出貨量及發(fā)展分析

應用生態(tài)發(fā)展遇瓶頸，VR 硬件出貨量承壓。

VR（Virtual Reality）是指虛擬現(xiàn)實技術，是一種可以創(chuàng)建和體驗純虛擬世界的計算機仿真系 統(tǒng)，它借助計算機等設備生成一個逼真的三維視覺、觸覺、嗅覺等多種感官體驗的虛擬世界，從 而使處于虛擬世界中的人產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，多用于游戲娛樂場景，如 VR 眼鏡、VR 顯 示、VR 一體機等。AR（Augmented Reality）是指增強現(xiàn)實技術，是一種實時地計算攝影機影像的 位置及角度并加上相應圖像、視頻、3D 模型的技術，是將虛擬信息疊加到真實場景中，從而對使 用者感知到的真實世界進行增強的技術。MR（Mixed Reality）即混合現(xiàn)實，是 VR 與 AR 技術的 進一步發(fā)展，該技術通過在現(xiàn)實場景呈現(xiàn)虛擬場景，在用戶之間搭建交流閉環(huán)，極大增強用戶體 驗感。

VR/AR 產(chǎn)業(yè)鏈主要分為硬件、軟件、內(nèi)容、應用場景四部分。硬件方面，零部件主要由四大 部分的電子元器件組成：芯片、傳感器、顯示屏幕、光學器件等。軟件則包括了系統(tǒng)軟件和工具 軟件。內(nèi)容制作、分發(fā)到不同的場景應用。VR 圍繞更強沉浸和交互體驗升級，AR 除光學外均 復用 VR 前沿技術，但要求更輕量化。 從硬件設備來看，2018 年以來 VR 產(chǎn)品硬件技術迭代加速，進入硬件性能爬升階段，已經(jīng)在 顯示分辨率、芯片、光學模組等各個核心部件完成了技術迭代。同時各大廠商加速布局 VR 頭顯 市場，基本每年都會有兩款以上的大廠新品發(fā)售。2023 年索尼 PSVR2、Meta Quest3 等關鍵新品 陸續(xù)發(fā)售，VR 硬件迭代仍在持續(xù)。 我們預期，未來將會有更多硬件新品亮相，輕薄化、交互升級將是主要趨勢。2024 年全球VR 產(chǎn)業(yè)有望恢復增長趨勢。在第 57 屆 CES 展會上，索尼宣布正在開發(fā)沉浸式空間內(nèi)容創(chuàng)作系 統(tǒng)，其中包括配備高質(zhì)量 4K Micro OLED 顯示器和視頻透視功能的 XR 一體機，以及一對經(jīng)過優(yōu) 化的用于與 3D 對象進行直觀交互和精確指向的控制器，頭顯預計最早在 2024 年推出；繼發(fā)布首 款頭顯設備 Vision Pro，帶動 VR 市場復蘇之后，蘋果又發(fā)布了關于第二代頭顯的新品計劃，且更 具有性價比；Meta 也宣布將于 2024 年末在中國銷售價位較低的新款 VR 頭顯。

23 年全球 VR 銷量放緩，市場遇增長瓶頸：根據(jù) wellsenn XR 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023 年全球 VR 銷量為 753 萬臺（sell out 口徑），較 2022 年下滑 24%。主要原因是 Meta、Pico 等頭部品牌銷量 不佳。2023 年 Meta 全年銷量約為 534 萬臺，較 2022 年同比下降 32%，Pico 全年銷量為 26 萬 臺，較 2022 年下滑 73%。

四季度銷量同比下滑：2023 年四季度全球 VR 出貨量為 303 萬臺，同比下降 11%。四季度為 VR 銷售旺季，但受到新品 Quest 3 定價偏高的影響，Meta 四季度整體銷量不及預期。wellsenn XR 數(shù)據(jù)顯示，Quest 3 四季度銷量為 125 萬臺，Meta 四季度整體銷量為 236 萬臺，未能達到去年 同期 279 萬臺的銷售水平。 海外市場：根據(jù) wellsenn XR 數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，23 年四季度海外市場 VR 頭顯銷量為 287 萬 臺，同比下降 6%。其中 Meta 銷量為 234 萬臺，較去年同期 278 萬臺的銷量下滑 15%；23 年新上 市的索尼 PS VR 2 海外銷量 39 萬臺，其余品牌貢獻較小，多集中在 B 端市場。 國內(nèi)市場：據(jù) wellsenn，2023 年中國 AR/VR 頭顯出貨 71.5 萬臺，其中 AR 出貨 18.5 萬臺， VR 出貨 53 萬臺，VR 出貨量同比下滑 57.9%。2023 全年，AR 出貨占整體中國市場 AR/VR 出貨 的 26%，占比明顯提高。第四季度單季度來看，VR 頭顯銷量 15 萬臺，同比下滑 57%，主要是國 內(nèi)頭部品牌銷量出現(xiàn)了明顯下滑，其中 Pico 四季度整體銷量僅約 5.6 萬臺。四季度 AR 出貨 6 萬 臺，同比增長 22%。

國內(nèi) VR 頭顯出貨量在 2023 年出現(xiàn)了比較明顯的同比下滑，主要原因可能是以 Pico 為首的中 國 VR 廠商開始大幅降本增效，削減廣告營銷投入費用、降低平臺補貼力度、打卡返現(xiàn)等促銷活 動力度減弱、員工規(guī)模削減，且并未能推出新款 XR 頭顯。海外品牌方面，Sony PS VR2 在 2023 年發(fā)布，但后期持續(xù)消化一季度庫存。國內(nèi) Top 4 廠商在 2023 年均未推出亮眼新品，主力系列仍 為 Pico 4、Nolo CM1、DPVR E4、HTC Vive Cosmos 等舊產(chǎn)品，由于目前一體機 VR 換機周期仍相 對較長，各平臺游戲內(nèi)容一致性較高，消費者缺乏換機升級的動力。 在 B 端市場，2023 年的絕大部分出貨仍然集中在線下游娛類體驗門店，教育、政府、醫(yī)療等 商用采購體量較小。同時，在傳統(tǒng)的文博文旅等項目上，也受到了來自 AR 廠商的沖擊，以 Rokid 為例的 AR 眼鏡廠商在渠道及內(nèi)容適配上均存在優(yōu)勢。

VR 應用端新品的增速是可觀的：對比部分主要的 VR 應用商店可以看到，目前 VR 應用商店 中 Pico Store 和 Oculus Store 更新頻率較高，PS VR 商店和 Vive Port 由于其基數(shù)已經(jīng)較大，整體更 新速度不快，但仍有一定數(shù)量的新品上架。 VR 優(yōu)秀作品頻出，迭代速度快：以 Pico Store 為例，對比 2022 年 7 月和 2024 年 3 月榜單， 當時付費榜前十現(xiàn)已無應用在榜。

Meta Quest3 推出，追求高性價比： 2023 年 10 月 Meta 推出 Quest3，稱其為“第一款主流混 合現(xiàn)實頭顯”，相比 Quest Pro，Quest3 舍棄了眼動追蹤，更注重高性價比，探索功能與價格的平 衡，Meta 嘗試在有限的定價空間中盡可能實現(xiàn)技術性與產(chǎn)品化的統(tǒng)一，以滿足多層次的消費需 求。預計 Quest 系列的出貨量和 Oculus Store 內(nèi)的應用數(shù)量將會有進一步的增長，進一步推動 VR 內(nèi)容生態(tài)的構建。 Vision Pro 加快內(nèi)容生態(tài)建設：Vision Pro 的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)在持續(xù)優(yōu)化，為用戶提供豐富、多 樣、高質(zhì)量的內(nèi)容和應用，以滿足用戶的不同需求和興趣。目前，蘋果與開發(fā)者和內(nèi)容創(chuàng)作者進 行合作，為 Vision Pro 打造專屬的應用和內(nèi)容，同時也兼容現(xiàn)有的 iOS 和 macOS 的應用和內(nèi)容， 以擴大 Vision Pro 的內(nèi)容庫和用戶基礎。 我們認為，硬件端出貨量的早期積累使得應用廠商有意愿制作相關的應用內(nèi)容，推動了早期 內(nèi)容生態(tài)的建立。隨著 Apple 等老牌大廠加入，其自有的內(nèi)容生態(tài)也將為整個內(nèi)容端注入新的活 力，進一步豐富整個內(nèi)容端。而內(nèi)容端的長線、穩(wěn)定的發(fā)展能夠在較長的時間維度上保持用戶的 新鮮感和體驗感受，維持用戶粘性，從而反哺硬件端，最終實現(xiàn)硬件端和內(nèi)容端的交替上升、共 同發(fā)展。