全球及國內(nèi)掃地機器人市場空間如何？

掃地機器人降本以價換量，修復(fù)遠(yuǎn)期滲透率悲觀預(yù)期。

1.國內(nèi)市場：進(jìn)入市場培育階段，“降本以價換量”開啟新一輪成長

“廣受關(guān)注-銷售遇冷-平穩(wěn)攀升”，掃地機器人進(jìn)入市場培育階段。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2018 年前掃地機器人銷售增長 迅速，2013-2018 年零售額 CAGR 高達(dá) 57.7%，但由于技術(shù)不成熟、早期隨機類產(chǎn)品使用體驗差，疊加市場經(jīng)歷隨 機向全局規(guī)劃類產(chǎn)品切換，2019 年市場整體遇冷，零售額增速下滑至個位數(shù)，2020 年隨著疫情催化以及產(chǎn)品功能日 漸完善，掃地機器人需求激增、口碑回升并受到更廣泛的關(guān)注，2020/2021 年銷售額分別同比增加 17.5%/27.7%。

2020 年以來掃地機器人銷量有所下滑，規(guī)模增長動能主要來自均價提升。2010 年以來，國內(nèi)掃地機器人行業(yè)先后經(jīng) 歷了兩輪創(chuàng)新，分別是 2010-2018 年隨機導(dǎo)航到規(guī)劃導(dǎo)航的軟件創(chuàng)新，以及 2019 年至今“單機款-自集塵-自清潔” 的硬件創(chuàng)新。在經(jīng)歷上述創(chuàng)新之后，掃地機器人使用體驗更加優(yōu)異，但同時價格也水漲船高。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2020-2022 年掃地機器人線上均價從 1400 元左右逐漸上升至 2800 元以上，而以科沃斯、石頭科技為代表的頭部品牌主銷機型 更是達(dá)到 4000-5000 元甚至更高價格帶，疊加疫情對消費能力的壓制，掃地機器人銷量不可避免地出現(xiàn)下滑。

2019 年以來的硬件創(chuàng)新推升成本進(jìn)而導(dǎo)致價格快速走高，壓制需求兌現(xiàn)。2010 年以來的軟件創(chuàng)新使掃地機器人真正 成為智能家電，據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2020 年規(guī)劃導(dǎo)航類產(chǎn)品銷量占比已經(jīng)突破 60%，但在此輪創(chuàng)新過程中產(chǎn)品均價并未 發(fā)生明顯拉升，始終保持在 1500 元左右。我們認(rèn)為，導(dǎo)航算法升級背后的軟件創(chuàng)新成本隨出貨量增長其邊際變化基 本為 0，因此可以被智能化之后掃地機器人快速增長的出貨量大幅攤薄，從而實現(xiàn)了在成本與價格穩(wěn)定狀態(tài)下產(chǎn)品滲 透率的快速拉升。但對比之下，2019 年以來的以自集塵、自清潔為代表的硬件創(chuàng)新則導(dǎo)致均價大幅上行，兩年時間 實現(xiàn)翻倍增長，其核心原因則是硬件成本初期無法隨出貨量增長快速攤薄，同時均價的過快上漲又對消費者需求兌現(xiàn) 造成了一定程度壓制，因此出現(xiàn)了極為罕見的成長品類在低滲透率階段銷量負(fù)增長的情況。

2022H2 科沃斯&石頭開展降價探索，產(chǎn)品銷量實現(xiàn)顯著提升。科沃斯于 2022 年上半年發(fā)布新品 T10 OMNI，首發(fā)價 格 4799 元，由于價格偏高導(dǎo)致銷量表現(xiàn)欠佳，于是公司在 7 月將該款產(chǎn)品價格下調(diào)至 3999 元，銷量實現(xiàn)明顯反彈， 對比來看：1）8-9 月同時面臨“618”與“雙 11”大促的前后擠兌，但奧維監(jiān)測銷量仍然達(dá)到 4.8 萬臺，高于 5-6 月 份的 3.4 萬臺；2）“雙 11”期間疊加優(yōu)惠后均價進(jìn)一步下降至 3700 元左右，銷量達(dá)到 15.9 萬臺，遠(yuǎn)好于“618” 期間表現(xiàn)。此外，石頭 G10S 也有類似降價舉措，但由于幅度較小，因此彈性也弱于 T10 OMNI。

降價探索下掃地機器人均價開始觸頂回落，中端價格帶開始聚焦。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，國內(nèi)掃地機器人線上市場均價曾于 2022 年 5 月達(dá)到 3345 元，在 2022H2 科沃斯、石頭對主銷機型降價之后，2023 年 2 月行業(yè)均價已回落至 2932 元， 下降幅度超過 10%，降價也開始推動價格帶向中端聚焦，4000-4999 元價格帶產(chǎn)品銷量占比從 2022 年初不足 10% 上升至 20%-30%，對比之下 5000 元以上價格帶產(chǎn)品銷量占比則從 9%下降至不足 3%。

降價需結(jié)合降本舉措，以保障利潤率沖擊相對可控。盡管上述探索證明降價對于銷量增長的確存在邊際改善作用，但 由于短期成本剛性，純粹降價必然以犧牲利潤率為代價。T10 OMNI 作為科沃斯 2022 年的主銷機型，Q3 以來的大幅 降價對公司短期盈利能力造成顯著沖擊，單季度毛利率僅 47.2%，環(huán)比下降 5.1 PCT，是科沃斯轉(zhuǎn)型自主品牌以來相 對較差的單季度表現(xiàn)。因此，降價刺激銷量需以降本為前提，才能使價格調(diào)整不會過度拉低利潤率。據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，2023 年掃地機器人行業(yè)的降本方向主要包括功能降本、冗余減退以及供應(yīng)鏈降本，累計降本幅度預(yù)計可達(dá) 10%-15%。

以某品牌 2023 年和 2022 年售價 4000 元左右的主銷機型對比來看，掃地機器人降本空間約 10%-15%。我們認(rèn)為， 2023 年掃地機器人降本主要由三方面驅(qū)動：1）零部件降本，電池級碳酸鋰、芯片、銅、鋁、鋼材以及塑料粒子等核 心原材料及零部件在供需關(guān)系改善背景下，價格明顯回落，有助于帶來掃地機器人整機的普遍降本；2）產(chǎn)品策略調(diào) 整，在主銷機型上聚焦清潔、導(dǎo)航以及避障等核心功能，減退使用頻率較低的非核心功能，方向包括去除視頻通話、 去除觸發(fā)概率極低的內(nèi)部保護(hù)電路等；

3）國產(chǎn)替代，對體驗感知不強的零部件進(jìn)行降級，比如將進(jìn)口電機更換為國 產(chǎn)電機、主板芯片從車規(guī)級更換為國產(chǎn)芯片、鋰電池&激光雷達(dá)部分自產(chǎn)等。綜上，我們預(yù)計掃地機器人單機成本有 望從 1300+元下降至 1100+元左右，基站成本下降至 500 元以內(nèi)，總成本將從 2260 元下降至 1980 元左右，降本幅 度達(dá)到 12.4%，從這一角度來看，上述降本舉措有望在較大幅度上對沖降價導(dǎo)致的利潤率損失。

科沃斯&石頭科技新品價格顯著下調(diào)，“以價換量”開始增長新紀(jì)元。基于 2022H2 以來的降價和降本探索，科沃斯 與石頭科技均在今年 Q1 推出新款機型：科沃斯推出 T20 系列掃地機器人，包括 T20、T20 Max、T20 Pro 和 T20 Pro Plus 四款機型，其中 T20 Pro 作為 T10 OMNI 的迭代款，定價 4199 元，較前代首發(fā)價格下調(diào) 600 元左右，基本符 合我們前文所述降本幅度；石頭推出 G10S Pure、G20 和 P10，分別定價 3999、4999 和 3299 元，性能進(jìn)一步提升 的情況下，價格較前代也明顯下降。奧維云數(shù)據(jù)顯示，2022 年掃地機器人行業(yè)銷量同比-22.6%，低基數(shù)效應(yīng)下 2023 年同比轉(zhuǎn)正是大概率事件，隨宏觀消費環(huán)境復(fù)蘇，我們預(yù)計 2023 年掃地機器人行業(yè)銷量同比增長 15%-20%，銷售 額同比增長 10-15%，均價下降 5-10%左右。

掃地機器人此輪價格下探并非存量市場爭奪，做大蛋糕仍是核心目標(biāo)。2022H2 以來掃地機器人龍頭下調(diào)產(chǎn)品價格， 引發(fā)市場對于“價格戰(zhàn)”的擔(dān)憂，但我們認(rèn)為此輪價格下探與 2019 年左右空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)存在本質(zhì)不同，據(jù)國家 統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年中國居民空調(diào)百戶保有量達(dá)到 115.6 臺，其中城鎮(zhèn)居民百戶保有量達(dá)到 148 臺，行業(yè)逐漸進(jìn)入 存量市場，以美的、格力為首的龍頭品牌開始憑借產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)勢對奧克斯等二線品牌進(jìn)行價格洗牌，進(jìn)而擴(kuò)大市場 份額；但是，掃地機器人在國內(nèi)甚至海外發(fā)達(dá)國家都是增量市場，滲透率仍有較大提升空間，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2021 年我國家庭掃地機器人保有量約 2564 萬臺，對應(yīng)滲透率在 5-6%左右，且保有家庭主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)；

同時 據(jù) iRobot 數(shù)據(jù)，美國掃地機器人滲透率達(dá) 15%，西班牙掃地機器人滲透率高達(dá) 25%，考慮到我國家庭以木質(zhì)、瓷磚 為主，而歐美國家多鋪有地毯，而掃地機器人天然適合在硬質(zhì)地板使用，對標(biāo)上述發(fā)達(dá)國家我國掃地機器人滲透率仍 有廣闊提升空間。而且，隨著掃地機器人的定位從高端可選消費向日常家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，掃地機滲透率天花板仍將繼續(xù) 提升。此外，國內(nèi)掃地機器人發(fā)展至今已經(jīng)形成了較為明確的寡頭競爭格局，奧維云數(shù)據(jù)顯示科沃斯、石頭、追覓和 云鯨合計市占率長期在 80%以上，其它玩家短期難以對 CR4 造成明顯沖擊，理論上 CR4 內(nèi)部進(jìn)行份額爭奪能夠獲 得的增長也比較有限。基于上述分析，我們認(rèn)為此輪價格下探的核心目標(biāo)是做大市場蛋糕而非搶占存量。

同為科技消費品，掃地機器人滲透率提升邏輯或可類比智能手機。2010 年蘋果發(fā)布功能完善的智能手機 iPhone 4， 推動手機行業(yè)進(jìn)入智能化時代，但由于單價高、剛需屬性弱等原因，2010 年我國智能手機滲透率僅 8%，但彼時用戶 粘性正在培育，安卓機的擴(kuò)充也降低了用戶過渡成本，2012 年智能手機滲透率迅速攀升至 27%，2013 年開始進(jìn)入全 面普及階段，短短四年幾乎 90%的手機用戶完成了從功能手機向智能手機的過渡。

目前掃地機器人所處發(fā)展階段與 2010 年左右智能手機行業(yè)類似，這一階段智能手機產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)基本成熟，部分創(chuàng) 新偏好類消費者已經(jīng)完成產(chǎn)品替換，但大部分用戶仍處于觀望期。現(xiàn)階段掃地機器人產(chǎn)品基本功能完善，前

期用戶導(dǎo) 入和市場教育正在進(jìn)行，短期需求波動只是暫時性假象，經(jīng)過一段時間沉淀后行業(yè)有望進(jìn)入高速增長的放量階段。

2.全球市場：掃地機器人仍有3-7倍成長空間，國牌出海大有可為

全球掃地機器人核心市場約有 3-7 倍成長空間，長期增長確定性強。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，中國大陸、美國、歐洲、 日韓、澳大利亞以及中國臺灣等掃地機器人銷售集中的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)家庭戶數(shù)總計 5.76 億戶，按滲透率 20%-50% 測算，未來將有約 1-3 億戶保有掃地機器人。根據(jù)中怡康用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，目前家用掃地機器人和吸塵器更換周期約為 24.9 個月，預(yù)計未來隨著產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化，掃地機器人的使用壽命將維持在 2-3 年左右。據(jù)此測算，未來全球掃地機器 人年銷量在 4000 萬臺-1 億臺區(qū)間，相當(dāng)于目前 1500 萬臺年銷量的 3-7 倍。

iRobot 持續(xù)市場教育之下，海外吸塵器用戶逐步從傳統(tǒng)吸塵器向掃地機器人轉(zhuǎn)換。海外清潔電器的使用歷史長達(dá) 100 余年，擁有良好的用戶基礎(chǔ)，其中吸塵器在美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家基本完成普及，滲透率已經(jīng)達(dá)到 90%以上。 目前圓筒式、推桿式、立式吸塵器占據(jù) 70%左右的吸塵器市場，但在 iRobot 接近 20 年的市場教育下，海外用戶也 在逐漸從傳統(tǒng)吸塵器向掃地機器人進(jìn)行轉(zhuǎn)換，Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示 2021 年掃地機器人銷額占比達(dá)到 10.6%，并且 預(yù)計到 2024 年掃地機器人的用戶規(guī)模將是目前的 2.5 倍左右。 與機器人相對照，干濕一體洗地機類型產(chǎn)品在必勝等海外本土品牌推動下，2021 年銷售額占比提升至 6%左右，考慮 到歐美家庭環(huán)境和用戶適用習(xí)慣，預(yù)計洗地機產(chǎn)品在海外更多適用硬質(zhì)地面家庭環(huán)境。

國內(nèi)品牌出海尚處于早期階段，未來市場份額具備廣闊提升空間。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2021 年科沃斯在全球吸塵 器市場零售量份額僅 1.7%，iRobot 市場份額為 2.9%，掃地機器人企業(yè)在整體清潔電器行業(yè)占比仍有較大提升空間。 在掃地機器人領(lǐng)域，2019 年科沃斯全球份額 14%左右，相較 iRobot 52%的市占率仍有明顯差距，近年來我國頭部掃 地機器人企業(yè)紛紛布局海外市場，海外市占率有望進(jìn)入快速提升周期，有望享受規(guī)模與份額共振紅利。