小紅書廣告業務布局情況如何？

平衡商業化與社區調性，打造業務閉環。

1.廣告產品：豐富產品矩陣，打通業務閉環

電商和廣告是小紅書商業化兩大引擎。小紅書“種草”基因天然適合廣告營銷植入 場景，形成了獨特的營銷邏輯 “反漏斗模型”：首先定位需求與痛點與產品賣點、 標簽最匹配的人群，在核心人群中形成品牌認知，快速驗證效果后，再向外逐步破 圈、向泛人群擴散。

從廣告產品的核心商業模式看，分為三大類：（1）針對品牌&商家廣告主，出售廣 告庫存，不同產品按不同計價模式收費；（2）基于小紅書內容生態，撮合品牌&商 家廣告主和KOL&KOC博主，發布種草筆記，小紅書收取抽傭的同時，平臺的介入也 保證了社區生態與商業化的平衡；（3）針對博主/中小品牌商家，通過薯條進行筆記 推廣，實現流量觸達、擴大關注度。 從廣告產品看，小紅書商業產品矩陣日趨豐富，從品牌廣告、效果廣告等多維度， 涉及開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告等多元形式，為品牌、商家、MCN、KOL/KOC 等主體提供廣告投放服務。細分來看，（1）針對品牌&商家，分為品牌廣告、效果 廣告兩大類。其中：品牌廣告主要包括開屏、火焰話題、驚喜盒子等多種形式，不同 形式產品的計費方式不同，包括按時間維度計費、按廣告展示量計費、一口價定價 等。效果廣告主要通過聚光平臺（信息流廣告、視頻流廣告、搜索廣告等）和千帆平 臺（筆記營銷、直播推廣等）對接廣告主，計費方式也主要按照廣告投放效果收費， 如信息流廣告、搜索廣告主要按點擊數計費（CPC），競價方式是eCPM，點擊率& 出價越高、位置排序越靠前。（2）撮合品牌商家和KOL/KOC博主合作發布種草筆記 的廣告模式主要通過蒲公英平臺，平臺會對筆記內容進行嚴格的審核，保障內容質量和合規性，同時根據數云公眾號，小紅書從中向雙方各抽取10%傭金。（3）針對 有營銷需求的博主/中小商家，小紅書推出薯條工具，投放目標包括筆記閱讀/點贊/收 藏、粉絲關注等，主要客戶以博主為主，計費模式為訂單制的智能出價，不同曝光量 級對應不同推廣時長，平臺會智能計算出對應價格。

廣告產品的發展和迭代體現小紅書在廣告變現路徑的成功探索。21年以來，小紅書 相繼推出了蒲公英平臺、聚光平臺等主要廣告產品，22年密集對給產品進行了多次 迭代升級。23年以來，小紅書著重對搜索廣告加深布局，如推出搜索通、搜索快投、 搜索直達等多元產品。根據小紅書商業動態公眾號，70%的小紅書月活用戶有搜索 行為，88%的搜索行為由用戶主動發起，90%用戶表示消費決策會被小紅書搜索內 容影響，搜索帶來的高意向人群，不僅能幫助品牌商家提升種草轉化，還能通過在 搜索場域卡位核心詞，實現用戶心智占領。通過廣泛覆蓋廣告主需求且各有差異的 廣告產品，小紅書更好賦能品牌商家、博主等各行各業廣告主。

同時，這些廣告產品也很好地和電商業務實現了打通。除常規的信息流廣告、搜索 廣告、視頻流廣告等可以直接通過點擊跳轉到站內/站外的產品購買頁面外，小紅書 還持續優化產品功能和產品組合，助力商家實現流量的高效轉化。如：通過薯條+千 帆組合投放，薯條助力筆記曝光，千帆促進商品轉化，共同發力實現銷量增長；千帆 首頁上線“買手合作”板塊，蒲公英平臺推出“買手廣場”，撮合商家與買手等。小 紅書廣告業務已經形成一套成熟的業態，隨著為電商業務的商家、買手提供的便利 工具的豐富，也有望助力電商業務生長，兩大商業化引擎間的關聯與協同效應增強。

2.廣告業務：平衡商業化與社區調性，核心垂類持續發力

廣告業務持續貢獻小紅書主要營收，根據新零售商業評論，2022年小紅書營收約300 億元，其中廣告收入占據80%，剩余20%為電商營收；2023年，小紅書廣告收入同 比下降，占比略有下降，但依然占總收入的70~80%，但盈利表現超預期，根據彭博， 23年小紅書凈利潤或將達5億美元。

23年營銷趨勢看，對比其他平臺，小紅書商單數量更多，平臺“種草”氛圍濃厚， 從KOL到KOC均有商業化價值。根據新榜，23年各平臺商單體量均呈現上升態勢， 月均增長率看，抖音（10.67%）、B站（8.31%）增速明顯；小紅書（5.45%）商單 體量更大、“以量取勝”。

23年小紅書商業化加速，美妝個護、時尚、家居等核心垂直賽道持續發力。根據新榜，23年品牌更傾向于投放小紅書平臺的優勢類目，如美妝個護、健康、家居類， 其中每16個美妝個護分類的作品中就有1個是商單。此外，23年品牌與博主間的合作 進一步增強，根據新榜，23年小紅書帶貨作品數量快速增長，占社區總體內容的比 重持續提升，其中穿搭打扮、家居家裝、美食是Top3類目。小紅書在優勢賽道繼續 保持良好的商業化態勢，對品牌商家的吸引力較強。

品牌廣告主角度，我們也看到小紅書廣告業務的“破圈”嘗試。除傳統優勢類目美妝 個護、時尚服飾、母嬰等行業廣告主外，小紅書也開始拓展游戲、本地生活等更多元 場景的廣告主。這一方面體現小紅書廣告商業化進程的加速，另一方面也體現社區 本身原生內容的日漸豐富，為更多行業的廣告變現提供了充沛的內容池和足夠深的 用戶心智。