小紅書發(fā)展歷程、組織架構(gòu)及商業(yè)模式分析

買手為核心的社區(qū)電商差異化突圍。

1.發(fā)展歷程：生于內(nèi)容長于交易，社區(qū)電商的出路探索

小紅書電商始于平臺與社區(qū)建設(shè)初期，形式多元（2014-2019年）。早期依托平臺自 身跨境購物社區(qū)內(nèi)容，小紅書于2014年上線“福利社”，并在保稅倉、第三方商家 方面持續(xù)進行投入。2016年起電商自營平臺競爭加劇，相較于競品平臺，小紅書福 利社在價格與服務(wù)上并不能占據(jù)優(yōu)勢。因此小紅書開始進行電商轉(zhuǎn)型與多種嘗試， 包括開設(shè)線下零售店、推出嚴選平臺“有光”等，但始終未解決電商的發(fā)展困境。 直播電商的興起帶來了新的機遇（2019-2022年）。2019年底，電商團隊內(nèi)部開始 測試直播業(yè)務(wù)，然而在初期階段直播并未成為電商業(yè)務(wù)核心。2020~2021年，電商 業(yè)務(wù)仍集中于解決社區(qū)內(nèi)閉環(huán)路徑搭建問題，雖然在2020年短暫內(nèi)測淘寶外鏈插入 權(quán)限，但次年即關(guān)閉所有筆記外鏈，打擊軟廣類筆記，試圖鏈接內(nèi)容賬號與品牌商 店。2022年，小紅書逐步加大對于直播的投入，開始主動扶持主播直播，并推出商 品筆記功能，進一步完善拔草階段的轉(zhuǎn)化路徑。

2023年，買手電商模式確立。2023年上半年，以董潔為代表的明星買手開始在小紅 書平臺直播帶貨，以差異化內(nèi)容與風格，以及超預(yù)期的GMV結(jié)果突圍。小紅書開始 關(guān)注并確立“以買手為核心”的電商模式，并在9月陸續(xù)關(guān)閉小綠洲、福利社，集中 資源與流量發(fā)展買手電商。

2.組織架構(gòu)：重設(shè)為一級部門，社區(qū)電商業(yè)務(wù)線重要性提升

從早期自營跨境電商到直播電商，再到明確“買手電商”模式，公司組織架構(gòu)在近年 跟隨模式探索不斷調(diào)整，尤其是社區(qū)部以及電商部門的調(diào)整，也體現(xiàn)公司對社區(qū)電 商業(yè)務(wù)的重視程度提升。 23年以前，電商業(yè)務(wù)在內(nèi)部從一級部門到劃為二級部門，內(nèi)部組織架構(gòu)變動較為頻 繁。2019年以前，小紅書主體業(yè)務(wù)分為三個一級部門：社區(qū)部、電商部與商業(yè)部。 社區(qū)業(yè)務(wù)由社區(qū)部統(tǒng)轄管理；三方電商與自營電商（即福利社）歸屬于電商部；商業(yè) 部負責商業(yè)廣告與廣告解決方案。2019年，社區(qū)部與電商部內(nèi)部架構(gòu)變動，社區(qū)部 旗下原社區(qū)電商事業(yè)部改為品牌號部門，原歸屬于電商部的三方電商業(yè)務(wù)并入社區(qū) 部內(nèi)社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系；電商部內(nèi)部，自營電商業(yè)務(wù)整合為電商中臺；并于當 年成立平臺部，綜合管理市場營銷、品牌公關(guān)等。22年1月，小紅書宣布電商部與社 區(qū)部合并為新社區(qū)部，原電商業(yè)務(wù)劃至新社區(qū)部下二級部門。并在新社區(qū)部成立商 家部、交易產(chǎn)品部、服務(wù)部等多個新二級部門。

23年，電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)重新獨立為新的一級部門，逐步確立了直播+電商協(xié)同的 社區(qū)電商業(yè)務(wù)核心地位。2023年，組織架構(gòu)進行兩次重構(gòu)。2023年3月，作為二級部 門的電商部，將下屬的直播業(yè)務(wù)獨立出來，成為與電商部平行的二級部門，負責直 播內(nèi)容與直播電商業(yè)務(wù)。年中，直播業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)整體移出社區(qū)部，并成立新的 一級部門交易部，其他社區(qū)業(yè)務(wù)仍由社區(qū)部負責。

從業(yè)務(wù)架構(gòu)變化，可以看出小紅書在整合社區(qū)流量資源與商業(yè)化之間的探索，電商 業(yè)務(wù)不論是作為獨立一級部門，還是歸屬于社區(qū)部，都承接著平臺對于原生商業(yè)化 系統(tǒng)的理解與嘗試。23年以來，直播電商的差異化新路徑使得電商業(yè)務(wù)重要性重新 提升。直播+電商構(gòu)成的交易部重新成為一級部門。23年8月，小紅書正式提出“買 手”為核心的電商模式，重新建構(gòu)平臺自身的電商發(fā)力錨點。

3.商業(yè)模式：根植于社區(qū)生態(tài)，需求至上、信任為本、重視選品

“買手”一詞源于時尚領(lǐng)域，是消費者與商品/品牌間的橋梁，一般時尚買手有自己 明確的時尚風格并積累了喜歡這一類風格的顧客群體（私域流量），采購與自己風 格定位一致的品牌服飾，而后向信任自己眼光的顧客銷售。在小紅書，“買手”的角 色定位也類似，根據(jù)小紅書公眾號，小紅書買手需要具備四個關(guān)鍵要素：（1）賬號： 有干貨也有生活，即需要賬號高質(zhì)量內(nèi)容的運營，通過“干貨”分享在垂直場景營造 自身“人設(shè)”標簽，并通過“生活”分享建立粉絲信任；（2）選品：要有主題和場 景，即選品要與賬號風格、標簽匹配，聚焦某一垂直場景主線；（3）筆記/直播：通 過筆記預(yù)約、直播深度講解，實現(xiàn)內(nèi)容的深度種草，筆記&直播講解相結(jié)合，形成深 度種草；（4）粉絲：是核心顧客，也是買手不斷成長、反饋的來源，買手需要運營 好私域流量，形成更強的粉絲粘性與信任。

基于小紅書社區(qū)的種草基因形成的“社區(qū)原生”買手電商模式，與傳統(tǒng)的帶貨主播 相比，買手以“人”的需求為本、選品為上，而非追求流量至上。常規(guī)直播電商模 式下，帶貨主播流量至上、粉絲體量越大的頭部主播帶貨能力越強，本質(zhì)是通過粉 絲流量增強與品牌的議價權(quán)，通過低價吸引粉絲下單。而小紅書買手更多以選品為 核心，不盲目追求粉絲流量。選品為核心的背后邏輯，則是以“人”的需求驅(qū)動。買 手根據(jù)粉絲的需求，篩選合適的商品進行推薦種草，粉絲基于對買手領(lǐng)域?qū)I(yè)度的 信任，完成下單。這一模式更契合小紅書的種草基因，小紅書的社區(qū)氛圍、算法推薦 機制會將有相同需求、關(guān)注相似場景的用戶分別聚集，形成群體的認同感和歸屬感。 不同標簽的買手聚焦不同場景下用戶的需求，以真實、專業(yè)的選品獲取粉絲信任、 完成下單轉(zhuǎn)化。

相比其他平臺的直播電商模式，小紅書的“買手電商”有其不可復(fù)制性。淘寶是傳 統(tǒng)貨架電商，是經(jīng)典的“人找貨”模式，核心是將商品與消費者最大限度匹配，完成 從直播種草到消費行為的轉(zhuǎn)化。而抖音、快手作為頭部短視頻平臺，內(nèi)容屬性作為 前置鏈路，分別從興趣、信任兩個維度助力流量向直播電商的轉(zhuǎn)化。對比來看，快手 直播電商的核心是用內(nèi)容吸引消費者沉淀為主播私域流量，基于對主播的信任完成 流量到GMV的轉(zhuǎn)化，“信任電商”的復(fù)購率高；抖音則是基于內(nèi)容算法形成的用戶 標簽進行精準引流的興趣電商，“貨找人”的精確度更高。而小紅書的買手電商，類 似快手“信任電商”，但不同之處在于，快手信任電商的流量向頭部主播集中；小紅 書買手通過“有用”的種草筆記，吸引用戶沉淀為信任其領(lǐng)域?qū)I(yè)度的私域粉絲流 量，在內(nèi)容質(zhì)量上明顯更高，直播帶貨的選品上也與買手自身標簽、筆記內(nèi)容領(lǐng)域 保持高度一致，聚焦同一場景（如時尚、美妝、家居等），選品質(zhì)量也更高；用戶流 量自然向不同領(lǐng)域?qū)I(yè)買手匯集。從直播頻次和帶貨單價上，小紅書也與其他平臺 有差異：頻繁帶貨會傷害社區(qū)內(nèi)容生態(tài)和買手專業(yè)度，因此小紅書買手直播頻次相 較其他平臺帶貨主播明顯更低；消費者信任買手的專業(yè)度，同時小紅書用戶畫像以 年輕都市女性為主，平臺用戶整體消費水平也相對更高，在商品的價格接受度上也 更高。

具體來看：消費者與品牌以買手為紐帶，在小紅書站內(nèi)形成“買手電商”模式“種 草——拔草——再種草”的閉環(huán)。（1）買手：不同領(lǐng)域買手基于自己的品味和喜好， 選出符合自身標簽定位和粉絲調(diào)性的商品，再通過直播帶貨或圖文筆記向粉絲推薦。 前期買手通過發(fā)布高質(zhì)量筆記吸引粉絲流量，除了明星、KOL/KOC、領(lǐng)域達人外， 普通用戶也可以通過筆記分享，成為某一領(lǐng)域的“專業(yè)人士”，積累粉絲成為買手。 而后開啟電商變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化：一方面，買手可以開通商品筆記功能，用戶可以通過種 草筆記下方購物車鏈接直接完成下單；另一方面，前期通過日常發(fā)布內(nèi)容的粉絲反 饋、了解粉絲的需求后，買手基于需求進行選品，可以進一步開啟直播帶貨，通過更 精細的分享、更直接實時的溝通，更了解粉絲需求反饋，進而調(diào)整內(nèi)容、優(yōu)化選品， 提升轉(zhuǎn)化效率。（2）品牌：在這一過程中，買手電商也加速了品牌的孵化，品牌通 過買手種草，精準在符合品牌調(diào)性的潛在消費者間迅速建立品牌認知。（3）用戶： 用戶則能夠通過關(guān)注和信任的買手，更好地在小紅書平臺一站式完成“種草”和“拔 草”，用戶反饋也能夠反哺買手更好選品。

買手電商模式下，小紅書在不同領(lǐng)域相繼涌現(xiàn)出一批帶貨能力突出的買手，涉及時 尚、美護、家居、美食、母嬰等多賽道。其中，根據(jù)小紅書商家成長公眾號，23年 雙十一預(yù)熱期間（10.15-11.3），頭部明星買手董潔（1.3億+）、章小蕙（1億+）單 場GMV破億元；千萬級買手已有21位，包括伊能靜（美護）、一顆KK（家居）、當 然是當（時尚）等；百萬級買手（開播三個月內(nèi)單場銷售額達成百萬級）19位。垂 直賽道來看，以時尚、美護類為主，但同一賽道內(nèi)的買手通過樹立各自風格明確的 細分標簽，如時尚穿搭類買手就有“精致貴婦型”、“法式優(yōu)雅”、“韓系穿搭”等 細分標簽，形成買手間的差異化風格。

頭部買手的領(lǐng)域分布也契合小紅書用戶畫像與內(nèi)容風格分布。根據(jù)小紅書公眾號， 小紅書時尚的用戶70%是95后，消費客單價在450元以上，每天分享時尚的用戶超 100萬。根據(jù)新紅統(tǒng)計，23年9-12月小紅書單場預(yù)估GMV Top100的直播中，57%為 穿搭打扮（時尚）類，貢獻超一半GMV；家居、美妝、鞋包潮玩等年輕、時尚女性 較為關(guān)注的領(lǐng)域GMV占比分別為19%、7%、6%。

時尚買手的帶貨能力突出，穿搭打扮品類在小紅書當前直播電商大盤中表現(xiàn)強勁。 根據(jù)新紅數(shù)據(jù)統(tǒng)計，23年10月-24年1月小紅書直播帶貨GMV Top13的品類分別為穿 搭打扮、美妝和家居家裝類，GMV總額分別達52.2億元、8.0億元、7.7億元；場均銷 售額分別為3.1萬/3.3萬/1.2萬元；開播達人數(shù)量分別為13.0萬/1.9萬/4.4萬人。

頭部明星主播的帶貨能力來看，直播頻次較低，單場帶貨能力突出。董潔23年初進 行了三次直播帶貨，1月13日首次直播帶貨，2月24日第二場直播帶貨GMV超3000萬， 其中5款單品GMV破百萬；3月31日第三場直播帶貨GMV超6000萬，GMV與粉絲數(shù) 迅速攀升；此后基本保持月度直播的頻次，23年10月29日雙十一期間的單場直播帶 貨GMV超1.3億元，其中5個品牌GMV破500萬，27個品牌GMV破100萬。章小蕙23 年5月首播，10月15日第二次直播GMV就突破了1億元，成為小紅書首個單場GMV破 億的買手。

大量中腰部買手通過筆記運營確立自己的細分標簽，帶貨能力同樣優(yōu)秀。根據(jù)新榜 公眾號，2023年9-12月小紅書直播帶貨累計預(yù)估GMV Top20賬號中，除Top 3為頭 部買手外，大部分為粉絲數(shù)不超過百萬的中腰部買手，其中不乏粉絲數(shù)不超過50萬 的買手GMV排名靠前。家居家裝領(lǐng)域買手一顆KK（標簽：全能ACE）粉絲數(shù)僅42萬（截至23年底，下同），帶貨GMV排名第4，單場GMV均值在942萬左右；此外，家 居買手ALLEN_GY（標簽：全球找好物）和時尚買手大肥大肥（標簽：運動健身） 粉絲數(shù)分別僅8萬和7萬，單場直播帶貨GMV較高，分別達1781萬、1700萬。

品牌商家也受益于買手電商模式，尤其是一些新興品牌、中小品牌，在小紅書平臺 得到孵化。品牌通過與買手合作，精準定位符合自身品牌調(diào)性的目標受眾群體，迅 速擴大品牌認知；部分品牌還與買手共創(chuàng)，通過買手/博主調(diào)研，基于粉絲需求完善 產(chǎn)品、優(yōu)化品牌定位。根據(jù)《rise100小紅書電商小報》，23年雙十一期間，小紅書 電商訂單數(shù)是22年同期的3.8倍，在各交易場域涌現(xiàn)出一批增長超10倍的店鋪，如原 創(chuàng)設(shè)計師家具品牌grado格度通過合作買手，雙十一實現(xiàn)近千萬的GMV；海外小眾品 牌MY.ORGANICS通過與章小蕙合作，GMV達1000萬元等。 小紅書在國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展放緩的大背景下，充分發(fā)揮自身種草基因和用戶高粘性 的勢能，以買手電商模式實現(xiàn)差異化突圍。“買手電商”模式根植于小紅書“種草” 基因，不同于傳統(tǒng)帶貨主播流量至上，小紅書買手各具標簽，吸引高度垂直的粉絲， 以粉絲需求至上、轉(zhuǎn)化效果依賴粉絲對買手專業(yè)度的信任，因此非常重視選品；品 牌通過與買手合作，也能更好定位契合品牌調(diào)性的潛在消費者，放大品牌聲量。通 過買手作為消費者和品牌間的紐帶，小紅書為用戶打造更便捷、高效的“種草-拔草” 鏈路，為品牌商家定位更精確的經(jīng)營場域，電商業(yè)務(wù)有望進一步發(fā)展繁榮。